中国移动电信市场发展策略家庭客户市场发展策略

深圳电信家庭客户市场发展综述单产品（固定电话）标准资费多产品（固话、宽带）标准资费多产品（固话、宽带）标准资费套餐资费通信需求整体解决方案我的e家2007年深圳电信由于业务牌照等诸多原因，家庭客户市场一直是其深耕的市场之一。从固定电话单产品、标准资费服务于家庭客户，发展到为家庭客户提供通信需求整体解决方案。从2007年开始，深圳电信整合资源、塑造品牌，以“我的e家”为统领对家庭客户进行营销和服务。深圳电信在不断完善产品服务的过程中，获得较好的市场回报：家庭客户的固定电话渗透率达到89.5%家庭客户的宽带渗透率达到70.7%注：本报告中出现的数据，未注明日期的则均为2008年7月底…家庭客户市场业务发展现状我的e家品牌发展策略万户187187167.3132.3132.3167.3020406080100120140160180200固定电话/家庭总数宽带/家庭总数宽带/固定电话家庭客户的固话和宽带业务用户发展情况89.5%70.7%截至2008年7月底：深圳电信的家庭固定电话依然呈负增长的趋势，比2007年的用户数略有减少，用户数为167.3万，在深圳家庭中的渗透率为89.5%。宽带用户保持正增长的趋势，用户数上升到132.3万，在深圳家庭中的渗透为70.7%。家庭固定电话用户中，宽带业务的渗透率为79.1%。79.1%宽带用户结构LAN4.28%ADSL95.72%截至2008年7月底：深圳电信的宽带用户中，95.72%的用户来自于ADSL虚拟拨号用户LAN接入的为LAN终端接入10M端口，端口数为27807端口，按1比1.7的比例折算为47678户宽带家庭用户。家庭客户的收入贡献其它客户收入12.26%政企客户收入52.59%家庭客户收入35.15%截至2008年7月底：深圳电信的运营收入达到47.1亿，其中家庭客户贡献了16.55亿，为第二大收入贡献群体，占总收入的35.15%家庭客户的收入明细增值及综合信息应用服务收入9.49%长途语音收入15.42%本地语音收入28.46%互联网及数据业务46.63%截至2008年7月底：家庭客户收入中，互联网及数据业务已经超过语音业务收入，贡献第一，达到46.63%，收入为7.72亿语音业务对家庭客户收入的贡献位居第二，贡献了43.88%，收入为7.26亿增值及综合信息应用服务收入中，固话增值占据了绝对多数，贡献为52%国内长途也占据了长途语音收入的绝大多数，贡献为87%厦门会议家庭客户的户均贡献说明：深圳电信的ADSL依附在固定电话业务上，而95.72%的用户为ADSL业务，所以可以假定家庭固定电话用户数就是深圳电信的家庭客户数。家庭客户收入：1655461419元家庭客户数：1673422户÷＝户均7个月的收入贡献989.3元月数：7个月÷户均月贡献：141.3元＝截至2008年7月底：根据假设条件计算得出，深圳电信的家庭客户每个月的通信支出大约为141.3元人民币…家庭客户市场业务发展现状我的e家品牌发展策略我的e家品牌发展策略发展策略：两个转变、四个统一，实现既定目标。两个转变四个统一实现既定目标“我的e家”建设家庭信息新生活的完美沟通平台统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑营销角色转变营销形态转变子目录近期规划3四个统一2两个转变1两个转变两个转变营销角色转变营销形态转变营销角色转变：从被动营销转向主动营销营销形态转变：从组合营销转向价值营销转变一：从被动营销转向主动营销–背景：固网被移动替代的趋势严重–角色：被迫采取营销措施挽救市场–目标：资源整合、形成合力，降低离网率；塑造品牌，提高中高端家庭客户的忠诚度；重新市场细分，实现二次圈地–产品：e6、e8被动营销–背景：获得CDMA网，成为全业务运营商；“我的e家”品牌已稍具影响–角色：主动采取营销措施抢占市场–目标：以家庭客户带动个人客户的发展；成功塑造“有家就有我的e家”的品牌形象；培养用户对“我的e家”形成依赖–产品：e6、e8、e9（预判）主动营销厦门会议产品框架预判预判框架一：目前我的e家品牌下拥有2大产品e6和e8，e6为固话和小灵通的组合产品，e8为固话和宽带的组合产品，并没有专设固话、小灵通和宽带的组合产品，只是在e8的产品上可以叠加小灵通。所以按照e6、e8的取名原则（挑选比较吉利的数字与e组合），那么中国电信在具备开展移动业务的条件之后，将及时推出e9套餐产品（固话、手机和宽带的组合产品），套餐档次以9为个位数。预判框架二：中国电信集团高层多次在公开场合发表声明支持VOIP的发展，其意图是在VOIP方面领先移动一步，从而获得抢占用户的资本，以及中国电信在定制终端方面屡有动作，所以中国电信可能在e6和e8的基础上，增加附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端（在没有电脑终端的情况下也可以拨打VOIP电话），升级为e9产品。从我的e家品牌的家庭覆盖面来看，目前的e6和e8并不能满足有手机需求的家庭用户需求，所以中国极有可能推出框架一的e9产品，同时把附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端作为e6、e8和e9等三种套餐的增值服务以供用户选择。转变二：从组合营销转向价值营销–e6和e8初期实质上依旧是产品导向，采用的是产品之间简单的捆绑销售，未脱离价格战的本质–简单的捆绑销售，未能塑造品牌效应，消费者并不知道我的e家的品牌定位，获得的印象是捆绑在一起便宜些（大多数用户说不出来我的e家这个品牌）–与中国电信塑造我的e家这个品牌的出发点背离甚远组合营销–引领用户从产品功能需求向情感价值需求过渡，让用户真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间，并由此体味到家的温馨–e6、e8和e9在满足基本的语音和数据通信（上网）需求之外，将给予用户系列的、完善的增值服务选择，从而满足用户从语音到娱乐、到理财、到教育、到安全等全方位的需求价值营销价值营销措施预判价值营销方面，除了提供娱乐、理财、教育和安全等方面的增值服务外，中国电信极有可能在亲情关怀方面入手。或许会引入大家庭的概念，本地网的有亲属关系的几个家庭用户组成虚拟网（用户自愿的情况下），固定电话、手机和小灵通统一使用短号码，便于亲戚之间的拨打，尤其是大家庭中的老年用户。在大家庭的概念下，还可以引入家庭彩铃、家庭公告牌（比如群发短信公告某亲戚的生日之类的喜事）等等增值服务。注：以上内容只是在中国电信以家庭为单位进行通信服务的基础上进行的业务猜想子目录近期规划3四个统一2两个转变1四个统一我的e家品牌统领营销统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑厦门会议严格监督考核实施品牌发布监测体系，对各地不规范事情情况进行监督、检查、通报品牌的建立由集团公司统一管理包括名称、形象、口号、内涵诠释等各类品牌VI手册要严格规范使用各省必须使用集团统一下发的各类品牌宣传广告进行投放使用，保持对外形象的一致性各省严格按照集团品牌发布制度和布品牌工作计划、宣传重点及要求发布投放健全品牌全过程管控机制，严格保证品牌全集团的一致性全国统一开展品牌市场推广，利用重大节日促销，初步形成市场影响以城镇为核心，提高品牌对中高端存量用户的渗透面以乡镇为辅助，扩大品牌影响面统一品牌之品牌推广策略时期策略当期•实现品牌产品方案对大部分存量住宅客户的覆盖，巩固城市住宅收入存量近期利用融合终端，突破宽带瓶颈，固化、扩大品牌覆盖面中远期•利用家庭信息化整体解决方案，实现品牌对家庭客户全覆盖及长期维系统一产品框架e8系列固话宽带增值包++•互联星空娱乐/教育•自助建站•网络杀毒•通信助理•IPTV•远程教育/医疗•在线游戏/音乐•家庭监控/看护下阶段+新增值包资费月租、话费、增值业务融合分档包月产品开发定制终端e6系列固话小灵通增值包++•来电显示•亲情号码•七彩铃音•短信包•移动电视•宽带手机•电子地图下阶段+新增值包产品资费月租、话费、增值业务融合分档包月完善融合终端e9系列手机宽带增值包++固话+统一产品框架之客户端演进策略目前2008-20092010年以后综合接入：PPPOE、WIFI、CDMA、一键通e家终端管理IM（MSN合作）e家信息、e家娱乐、e家理财、直播等e家电话、点击拨号、短信、短信捆绑、邮箱客服、营销通过电话线路的ADSL接入单独的固话终端或单独的小灵通终端数据协同视频通话符合PIM规范的通信录与移动版消息互通统一渠道服务以品牌客户为切入实现渠道差异化服务，优化资源配置类别策略渠道•以10000号、网上客服中心、营业厅为核心渠道服务•设立10000号优先接入、网上客服品牌专区、营业厅专柜等统一服务标准积分•优先以客户为口径的积分计算以及品牌积分回馈统一渠道服务之渠道执行10000号客服中心以提升电话主动营销及“我的e家”产品套餐受理能力为重点，将10000号打造成覆盖家庭和个人客户，开展客户销售、服务、关怀的主渠道重点培训电话销售技能、“我的e家”品牌及产品套餐知识和销售技能重点考核服务质量，并将主动营销成功率及“我的e家”产品套餐受理量作为激励指标网上客服中心具备业务受理、查询功能，实现“我的e家”客户专区服务；实现网上支付功能、客户清单、详单查询功能重点考核网上客服中心实现的功能营业厅持续提升主动营销能力、服务亲和力、业务处理能力、现场管理能力，形成有效面向家庭和个人客户的主动营销能力和产品展示能力在服务规范与业务处理能力培训的基础上，加强主动营销技能的培训，重点考核服务规范，并将“我的e家”产品受理量及主动营销量作为激励指标统一IT支撑实现品牌客户全标识，保证渠道识别和服务提供实现品牌客户全标识，便于业务的统计和收入盈亏分析实现品牌客户全标识，便于拍照锁定跟踪分析实现品牌客户全标识，便于业务的横向与纵向比较分析子目录近期规划3四个统一2两个转变1我的e家近期重点产品近期重点产品尊享e8尊享e8的市场推广策略（2008年下半年）尊享e8定位——家庭综合信息服务解决方案尊享e8我的e家e8e6固话+宽带+多终端无线上网固话+PHS++语音/小灵通语音/亲情号码/小灵通产品套餐客户端智能无线猫++实现套餐功能及品牌服务的桌面集成，提供一体化服务实现对套餐及软件的物理承载，提高客户服务和终端管理能力无线宽带（WLAN）上网+e家通信e家娱乐e家理财e家信息理财/小灵通/通信助理+厦门会议定位——面向高端家庭客户目标市场：高端家庭客户客户特征：家庭综合ARPU值排序前15％—20％有笔记本电脑的或拥有多台上网终端有高速上网或无线上网（含漫游）需求，通话尤其是国内长途或国际长途较多家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多尊享e8定位－以家庭综合信息服务展开市场推介为家庭客户提供整体方案高速宽带接入无线宽带漫游上网丰富的理财、视频娱乐等应用其他：长市同价超值通话固话和e家电话互打免费智能无线猫即插即用整体信息解决方案传播形式：套餐＋e家客户端＋智能无线猫主要卖点：名称包装：尊享e8——高端、尊贵、专享名称月基本费（元）e家通信e家理财e家娱乐e家信息尊享e8158/218•3-4M宽带无线宽带上网固话及e家电话来显和七彩铃音星空杀毒大参考大众版基金通大众版ITV（限商业试验省）星空直播星空影视爱音乐电子杂志电子帐单社区便民信息集团对套餐的实施要求——基本要求可选包：财富包：大参考VIP版、基金通VIP版捆绑小灵通包：1-3部通信助理包：百事通、呼叫等待、号码簿•要求：-尊享e8套餐对内统计用“e8-2”标识-省公司自行组织开发的产品，须经集团审批后，放入尊享e8销售-语音业务原则上，尽量放入e家通信，不再增设本地、长话可选包-套餐档次原则上不低于158元-本地网面向最终客户原则上2-3档示例集团对套餐的实施要求——终端