中国网络节目得与失以及发展之道

中国网络节目得与失以及发展之道•一、目前有影响力的网络节目概论•艺术处于不断发展变化之中。•网络文艺在内容与形式两方面为艺术增添了新的血液，网络文艺发展较快，得到人们的重视。•2015年9月11日中共中央政治局召开会议审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，强调：“要把创新精神贯穿创作生产全过程，高度重视和切实加强文艺理论和评论工作，大力发展网络文艺，加强文艺阵地建设，推动优秀文艺作品走出去。”（•网络节目是网络文艺组成部分之一，富有创新精神，从内容到形式为网络文艺工作者提供了无限广阔的天地。•在“互联网+”时代，影视与网络的联结已步入“深水区”，甚至产生了“裂变效应”。影视作品在逐步走近的过程中寻找到了广阔的空间，而互联网也通过优秀的影视作品丰富着自己平台的内容，并吸引了一大批受众。•在二者互动发展过程中，催生了一系列优秀的网络电影、网络剧及网络节目，同时一批具有较高知名度的影视播放平台与门户网站也应运而生，如优酷土豆、爱奇艺PPS、凤凰视频、腾讯视频、搜狐视频等。这些平台已经成为网络影视作品的集散地，在网络上正产生着较大影响。•2014、2015是中国网络视频迅速发展的两年，更是网络平台形成自己品牌优势的关键两年。这些平台中以土豆/优酷，爱奇艺/pps最为抢眼，而搜狐视频、腾讯视频和乐视网则紧随其后。•艾瑞咨询公布了2014年1月的各大在线视频网站的运营数据，随着爱奇艺将PPS纳入麾下，优酷土豆的市场第一地位已经易主。爱奇艺在视频行业已经处于领先地位。•中国网络节目取得了一些成果。中国网络节目取得了一些成果。《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》等国内综艺节目和《runningman》《StarKing》等韩国综艺节目高晓松的《晓松奇谈》、郭德纲《人事儿》、朱丹《青春那些事儿》等《美国偶像》《X-Factor》《全美达人》《最美和声》《妈妈咪呀》等“优酷全系列”之《优酷全娱乐》《优酷全视角》和《优酷全明星》、综艺类《优酷牛人精选》以及体育类《里约大冒险》等；全面升级《土豆周末秀》《土豆最音乐》《土豆最娱乐》等“最”系列自制节目；出品《侣行》《罗辑思维》等节目《中国好声音》第三季、《中国达人秀》第五季等《大鹏嘚吧嘚》《搜狐娱乐播报》《爱上超模》等占有独家的军营真人秀品类热点，独家引进一批海外综艺《夜夜谈》《天天看》《大牌驾到》等《我是歌手》第二季黄健翔《黄·段子》、杨澜《天下女人》、《星月私房话》《star》《荷体育》《开播乐》等•二、中国网络节目存在的问题•中国网络节目鱼龙混杂，泥沙俱下，有得有失。中国网络节目存在的问题引人关注，令人深思。•1、节目内容泛娱乐化•泛娱乐化现象原是指是电视媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、噱头、“恶搞”、“戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至用打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众，令收视率增高。•尤其是在网络节目的宣传上，通过辣妹成群、露点、举止轻佻、肉麻标题等增加点击率，如《魅力研习社》、《健康相对论》等，这些节目“尺度之大”，令网友直呼有点过分。•或许此类节目在“本我”的促使下提升了点击量，但是最终可能丢失的就是一批忠实的受众。•甚至有些网站有关艺术类的新闻节目忽略了事件的客观报道，将镜头对准日常生活和娱乐明星的琐碎细节，展示充满暴力和色情元素的低俗故事。•这些媒体无视社会责任，最终将会被淘汰。•2、节目设计落后终端的变化•目前，网络节目组织样式仍然沿袭大屏幕时代的节目制作策略。作为网络节目，必须考虑那种呈现方式才能更好地适应当下媒体终端的需要。•2014年、2015年，网络视频用户整体规模仍在增长，但使用率略有下降，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓，网络视频行业步入平稳发展期。•近两年，用户在PC端收看视频节目的比例在持续下降，而手机端的比例则在持续上升。•截至2014年12月，71.9%的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑/笔记本电脑，使用率为71.2%，手机成为收看网络视频节目的第一终端。•平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是网络视频节目的重要收看设备。•作为网络节目，主播平台的变化必然带来节目组织样式的改变，如观看环境、节目内容、制作技巧以及播放时长等。•如何开发更加适合当下最受欢迎终端的网络节目，是未来节目制作过程中必须考虑的问题。•3、目标受众模糊•通过对中国网络节目受众调查发现，目前中国网络节目最大的受众群是集中在20岁至30岁的大学生和白领（图1），他们最喜欢的网络节目集中网络短剧、综艺娱乐、脱口秀（图2）等，他们最关注的是网络节目的内容，其次才是特色节目、主持人风格等因素。•通过上述调查发现，中国网络节目必须关注自己的忠实受众群，而这个群体则是年轻、充满活力、思维活跃的一个群体，因此，在节目创意、内容安排、主持人风格以及语言特征都必须与这个受众群体的需求相适应，这样的网络节目才有市场。•通过数据分析，我们发现大多数受众有自己喜欢的网络节目，会定期观看，如图5；并且53.45%的受众对网络节目的认识都是通过别人推荐而才走近该网络节目,如图6。因此，精准的目标群定位、良好的节目品牌意识是网络节目的生命线。•4、中国网络节目的推广与运营•目前进入了多屏时代，电视屏、电影屏、手机屏、广场大屏幕、楼宇屏、公交屏、地铁屏等各种各样的屏幕充斥整个世界。•我们每天生活在一个屏幕包围的世界，我们每天花大量的时间在关注着屏幕上的信息。•多屏孤立，相互嵌套，立体式的屏播机制没有形成，并整体呈现出散乱的状态。尤其对网络节目来说，如何去推广，使不同屏幕之间更好的互动，形成不同媒体间、同一平台的不同栏目下的立体式互动效应，这是值得关注的一个问题。•5、中国网络节目经费与场所保障•目前网络节目制作团队较传统媒体制作团队来说，处于起步阶段，无论从经费的保障、硬件环境、还是团队力量来说，整体力量还是比较薄弱，受传统广告投放观念的影响，部分商人更愿意将广告投放到传统媒体。•因此，相对来说，网络在“卖受众”的过程中处于一定的劣势，这种劣势将在一定程度上影响到网络平台的受益，也在一定程度上影响着网络节目硬件环境与场地的建设。•当然，这种情况在改变。•6、网络平台影响力不足•中国网络节目依靠视频门户网站或平台来播放节目。因此，门户网站的界面分布、视觉效果、内容的丰富与新颖性都在影响着网络节目的传播效果。•因此，网络平台的影响力在一定程度上影响着受众对一些自办栏目的认可度，比如爱奇艺、土豆、优酷、56网等，丰富的节目样式，及时的更新速度都在受众群中有着良好的口碑，当然这些平台都有其固定而庞大的受众群，由这些平台制作的电视节目更便于传播。•在资讯高度聚合的今天，酒香也怕巷子深，如果缺乏良好的平台，那么中国网络节目的生存与发展也堪忧。•三、中国网络节目发展之道•中国网络节目发展之道不仅重要，而且是多种多样的，主要有以下几种。•1、“把关人”重新回归，走“内容为王”新常态之路•2012年国家互联网信息办公室和国家广播电影电视总局联合发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》•其中，《通知》第三版块第一条的内容是“互联网视听节目服务单位要按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目实行先审后播的管理制度。•互联网视听节目服务单位在播出网络剧、微电影等网络视听节目前，应组织审核员对拟播出的网络剧、微电影等网络视听节目进行内容审核，审核通过后方可上网播出。”•虽然网络上不乏有一系列优秀节目，但在观看的过程中，我们不难发现部分网络节目在制作的过程中因为缺乏制作团队的指导与监督，节目从立意选题、拍摄制作、画面的布局等都存在泛娱乐的趋势，甚至将恶搞、性、暴力与惊悚等作为卖点来进行大肆宣传。•中国网络节目则因为平台的开放性将导致网络节目无法进行更多的监控。•缺乏监控的环境是开放的，节目制作的空间很大，无论从话题的选择、节目播放与制作周期等都有很大的自由度，这样的网络节目在做好的时候，一定受欢迎。•各网络平台应积极组织自制节目的审查人员，提高审查人员的从业素质，制定规范合理的审核标准，为受众提供积极健康的节目内容，并勇敢地担负起社会的责任，提升节目的品味与质量，让节目内容发出最强音。•2、细分受众，走精确定位之路•细分市场理论最早是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年在《市场营销杂志》著文提出的。其核心是内容是根据构成总体市场的不同向消费者的需求特点、购买习惯，把消费者细分成若干相似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策和推销宣传等，采取相应的市场营销战略，使企业商品更符合各个不同消费阶层和集团需求，从而整体提高企业竞争力，并占领更多的市场份额。•2012年，中国网络视频用户达4.5亿，在线视频首度超越搜索服务成为用户规模最大的互联网应用服务。•近年来，我国出台了一系列推动文化大发展大繁荣的政策，世界文化交流也越来越频繁。•3、创建专业团队，走精品化之路•从2012年《老男孩》在优酷网上一炮打响，视频网络就成为吸引注意力的又一“利器”。•优酷网推出与林心如工作室携手的新剧和微电影，并为近期大热的谈话节目《晓说》举行了庆功会；爱奇艺在2011年以百万元天价请来精良团队，打造了《爱够了没》等综艺节目，并接连网罗了郭德纲、陈汉典、朱丹等重量级主持人。•优酷网打造的高晓松《晓说》红透半边天，而《明星斗地主》不仅请金钟奖主持人曾国城联手新生代女星夏于乔做主持，每期还都有像曾志伟、吴宗宪、安以轩等大牌艺人参与。•这些节目的巨大成功不仅有着大牌明星的吸引力，所制作的网络节目返销到电视台。•不过，即便是非常成功的网络节目在迎来大家好评的过程中，其存在的一系列问题也被大家一览无余。•比如高晓松的《晓说》，节目整体给人感觉很随意，他的状态很松弛，好像把饭后茶余的话搬到了摄像机前拍摄下来，放在了网络上，即使在表达中出现了一点不流畅，也不会重录。虽然这种形式让观众有一定真实感和亲近感，但过于轻松的状态也让人感觉不够专业。•4、塑造网络节目品牌形象，走深度传播之路•中国网络自制节目的互动延伸形式主要体现在与微博、贴吧、社区等平台的结合,爱奇艺在制作综艺节目《爱够了没》之前,制作团队会在微博、贴吧、奇谈社区征集网友的婚恋故事,并征集参与节目的嘉宾,节目播出后,节目中的嘉宾还可以通过这些互动平台与观看节目的网友互动。•目前,网络节目虽然在数量上得到极大的扩充，但却发现视频质量同质化非常严重，甚至有的网络节目出现侵犯版权行为。•面对数量繁多的网络平台，要想提升竞争力，必须自主研发节目，并且坚守内容为王的理念，持续稳定的发布节目，并且在节目时长、发布时间等方面都有明确的要求，让这些网络节目形成一个稳定的受众群，通过受众的口碑传播、社交平台、多屏组合形成互推之势，通过一段时间的坚持，促使节目形成自己的品牌效应。•5、立足“使用—满足”理论，走广告兴趣化之路•在网络节目播放的过程中，为了实现盈利，网络节目必须在目前的广告投放模式上仔细分析。•通过数据挖掘技术，分析受众的个性特征。通过对用户的性别、兴趣、年龄、观看习惯等特征的深度挖掘，从而在受众观看的时候推送符合自己需求的广告，而不是目前的粗放式、无差异的投放。•与此同时，在节目制作的过程中，将一些在内容上有一定关联度的广告嵌套在节目之中，达到“润物细无声”的效果。•经济学研究表明，当一个企业的单一产品创收占到总创收的60%以上，这个企业抵御风险的能力就比较薄弱。•《报告》引用艾瑞咨询统计数据称，2014年中国移动广告市场规模达296.9亿元，同比增长122.1%，增长率连续3年超过100%，预计到2016年，市场规模将超过1000亿人民币。•6、挖掘平台属性，走特色发展之路•电视节目受众是在较为封闭的空间，其受众在不同时间段呈现出不同特征，而网络节目受众则利用电脑、手机或者其他移动终端在碎片化时间段进行观看，且可以根据自己的时间安排随意安排观看的时间、段落，并不受空间的限制；并同时在观看