巴奴毛肚火锅营销策略研究

龙源期刊网巴奴毛肚火锅营销策略研究作者：马丹来源：《商场现代化》2017年第10期摘要：随着经济繁荣发展，人们的生活日益丰富，人们的消费观念、饮食习惯也不断改变，火锅作为一种新型时尚的饮食方式深受广大消费者的喜爱。本文主要研究巴奴毛肚火锅在郑州地区的营销策略，运用市场营销的相关理论分析巴奴在郑州火锅市场所取得的成功，把巴奴在经营过程中的成功展现出来，为中国的餐饮连锁企业提供借鉴，从而促进我国餐饮行业的快速发展。关键词：巴奴毛肚火锅；营销策略；产品一、巴奴公司简介在2001年，巴奴毛肚火锅正式创立。通过坚持不懈的努力，已经成为集直营、加盟、研究、生产、配送、管理于一体的专业火锅管理公司。巴奴毛肚火锅在发展历程中，荣获全国绿色餐饮企业、中华名火锅、最具发展潜力连锁企业等荣誉，并荣任重庆火锅协会常务理事单位。在这些荣誉的伴随下，已拥有100多家连锁店、一个加工基地，可以在全国进行物资配送。巴奴公司从创业至今，始终以“纤夫精神”作为企业的精神动力；以“让毛肚火锅走向全球”作为企业的使命；以“视顾客为亲人”为服务理念；以“继承、创新、共赢”为经营理念，这些是巴奴品牌发展的重要屏障，丰富着巴奴的品牌内涵。二、巴奴STP分析每一个成功的市场营销战略的制定源于对产品市场与服务市场的了解，对自己的目标市场有了充分的了解，才能制定出一个行之有效的营销策略。企业只有通过市场细分，选择自己的目标市场并准确的进行市场定位，才能把人力、物力、财力有效的结合起来在目标市场上占据领先地位。1.市场细分分析巴奴在郑州的各分店大多开设在繁华的商业地带，人流量比较大，而且随着城镇化程度的加深都市人口逐渐增多，这为巴奴提供了很好的人力消费基础。火锅是一种大众化的饮食，不论男女任何年龄阶段的人均可消费。但是巴奴毛肚火锅的消费水平一般是人均50元-100元，它针对的主要消费群体是中高等收入人群。在不失环境、时尚、口感的基础上，巴奴把产品主义作为自己的核心理念，所以那些注重饮食安全健康的消费者是巴奴的主要顾客。2.目标市场分析龙源期刊网巴奴选择的目标市场策略属于产品专业化策略，专注毛肚火锅。巴奴精心专注毛肚，运用统一的店面、广告宣传、供应链等，以“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”简单广告语，有效的应对了其竞争对手海底捞的服务特色。巴奴在目标市场上运用最好的原材料、创新的产品技术、领先的生产工艺、立体的物流配送系统、店面规范操作，使得巴奴迅速成为郑州火锅市场的巨头。3.市场定位分析在2009年到2012年，巴奴以“巴奴火锅，本味本色”的清晰定位，来坚持和继承火锅的美味和本味。当时的宣传语是“本色本味”，但都是一些老式的宣传，没有出奇的部分，所以导致巴奴进军郑州的第一年是亏损的。为了打破局面巴奴以“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这一重新定位，很好的与竞争对手海底捞关联起来，并突出自己的特色，使得巴奴摆脱了站在海底捞身后的阴影，成为与海底捞并列站的火锅品牌。为了让消费者感受到火锅的正宗，巴奴又进行了第三次定位--聚焦巴奴毛肚火锅。巴奴是专注于毛肚，更加发挥了企业的特色。三、巴奴营销策略分析1.产品策略（1）产品聚焦策略巴奴的产品聚焦选择的是毛肚，生产出会跳舞的毛肚，把毛肚与巴奴链接起来。放眼餐饮行业的聚焦策略，小肥羊火锅聚焦羊肉火锅，百宴拉面聚焦菌菇，海底捞火锅聚焦服务等，在这种产品聚焦的潮流下，巴奴也顺势而为的采取产品聚焦策略，成功的把毛肚与巴奴链接。（2）产品创新策略巴奴为了迎合北方消费者的口味又不抹掉重庆火锅的风味，经过精心研制就研发出了把白汤、红汤和菌汤结合在一起，形成了一种全新的三味。当市场上还是运用火碱发制毛肚时候，巴奴就开始研发新技术，在市场上最先采用“活性生物酶嫩化”技术，该技术通过把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解，使部分氨基酸成为海绵体从而提高了毛肚的脆嫩度和弹性。创新的产品技术让巴奴火锅真正实现了健康、营养和安全，这是对产品主义这种信念的坚守。（3）产品品牌策略巴奴在产品方面高度强调毛肚和菌汤，并运用“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的特色定位，充分的与竞争对手海底捞区别开来，让消费者把毛肚和菌汤自然而然的与巴奴联系起来。巴奴运用产品品牌策略，让毛肚和菌汤链接到巴奴，形成一种品牌效应。（4）产品体验策略龙源期刊网巴奴的体验系统是建立在宽敞整洁的店面、优质的服务基础上的。在这些基础之上巴奴的产品主义体验是围绕产品进行的，巴奴用“一加一天然面粉”做了顾客可以自己动手拽的面，让顾客亲自体验.巴奴的中央厨房全面开放，把后厨开到大厅里，消费者可以全面参观，让顾客观看整个后厨的操作流程，这种体验式模式，都是为了让消费者更好的享受产品。2.价格策略（1）半价策略巴奴在价格上就运用半价策略，根据顾客的需求强度不同，顾客可以根据自己的需求点半份菜品，结账时只需要付半份菜品的价钱即可。巴奴的这一价格策略，让顾客有了更多的选择，顾客可以品尝多种菜品，又可以不浪费，不仅在产品种类上得到了满足，也在价格上享受到了优惠。（2）区域定价策略巴奴在郑州的店铺一般是选择周围有酒店、居民小区、商业区附近，由于不同的地段消费者的消费水平不同，所以说巴奴的定价在郑州不同的区域会有不同的定价。这样的定价既符合附近的消费水平，也可以让公司获取相应的利益。3.渠道策略巴奴的火锅食材、店面设备、各种餐具等都是优质的供应商，巴奴在成立至今已经成为一个拥有自己的加工产地，可以在全国进行物流配送的管理公司。近两年在郑州投入1000多万建立物流中心，不断的升级改造，形成快速配送。为了提高企业的工作效率，加强与顾客的沟通，消费者也可以通过网上支付。巴奴通过微博、微信等网络平台来了解消费者的需求，在官方微信平台上开通微支付、排队点单业务很好的迎合了90后的需求，并且建立自己的官方网站可以让消费者更方便的了解企业。4.促销策略（1）广告策略巴奴运用商业广告借助电视、报纸、广播、网络等媒体形势宣传自己，使巴奴成为家喻户晓的企业。巴奴有自己的官方网站，顾客可以详细了解有关巴奴的信息。巴奴还开通了微信、微博公众号，在微信平台上顾客可以在上面排号点餐、查看一些口碑评价、门店信息等，这也符合了现代年轻人的消费习惯。（2）公共关系策略龙源期刊网年成立了爱心基金，“以爱为本，让爱传承”是巴奴爱心基金的宗旨。在2016年1月29日巴奴毛肚火锅年会上，创始人杜中兵率先以个人名义向爱心基金捐助10万元。在2011年的“张掖假羊肉事件”曝光后，很多人多不敢再吃羊肉，面对突发事件巴奴相关负责人召开记者会立即声明：“巴奴的各种食材都是最优质的，羊肉是从内蒙古锡林郭勒大草原采购最原生态的绿色羊肉，顾客吃到是绿色健康的真羊肉，我们保证每一位顾客都能吃的放心”。公司还请权威的专业人员检测羊肉质量，并在公司官网发布了检测合格报告。四、巴奴营销策略保障措施1.加强食品安全体系建设巴奴在食品方面一直坚持三个原则：一是，严格按照国家标准；二是，绝对不违规使用添加剂；三是，绝对不超标使用添加剂[3]。巴奴要求所有菜品都是原生态的，都是绿色健康，不含添加剂的，全面开放的中央厨房让顾客吃的安全放心。巴奴在食品加工程序中食品安全意识特别强，每一道程序都有专业技术人员检测，在检测中只要有一项不合格，这批底料就会全部作废。毛肚制作合格后要运用冷链运输来保障产品的质量，待验收合格后才会销售。巴奴有自己的物流配送系统，全方位的保证产品质量。2.提高员工素质与服务水平巴奴在培养员工是讲究的就是稳重踏实，巴奴对员工会进行专业的培训，定期的上课，巴奴一直遵循着“让员工健康成长，激情快乐的工作”的管理理念。在巴奴这个大家庭中，你会不断的得到提升，变得更加自信。在餐饮行业人员流动大的环境下，巴奴对员工进行系统的培训，站在战略角度培养人才，这样不仅可以让员工充分学习企业文化，而且也有利于企业精神文化的建设和传播。3.统一规划连锁经营巴奴在规划连锁经营时，总部会定期派相关技术和管理人员到各个分部考察，发现问题并及时提出修正措施。巴奴在技术上也不断创新，并及时更新技术，把最新的技术无偿教授给各个分部。在开店之前，会对相关人员进行统一培训，采用统一的经营模式和管理理念，真正做到统一发展。参考文献：[1]张旭.巴奴为何能在火锅业拔得头筹？[J].销售与市场（评论版），2015，12：56-69.[2]王瑞峰.餐饮企业营销策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2011.[3]伊林.LK餐饮公司营销策略研究[D].哈尔滨：大连理工大学，2014.龙源期刊网