市场营销学读书笔记

市场营销学读书笔记第一章市场营销与市场营销学市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和发展。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外部系统来研究如何协调市场营销学。第四章市场营销环境卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场，竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。完全垄断市场，也是一种理论上的假设，指唯一的卖主能完全控制价格的市场。企业制定市场竞争策略之前必须先分析和了解竞争者，把握竞争态势，作出适当的反应。识别企业的竞争者是分析的基础，要注意不同行业的、潜在的竞争者。接着，企业还要了解竞争者将向什么领域扩张，也就是目的的分析。然后是识别竞争者的策略，评估竞争者的优势和劣势，根据这些来制定出自己的营销策略。第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场是为满足个人或家庭生活需要而购买产品、服务的领域，消费者的购买行为是一种投入产出过程，一方面接受各种外部刺激，另一方面做出各种反应。影响消费者行为的主要因素有三个。首先是文化因素，它是决定人们欲望和行为的最基本因素，是在成长的过程中受到家庭和社会的潜移默化的影响而形成的一套基本的价值观和偏好。第二是来自社会的因素，比如，明星们总有大批的追随者，这些明星的举手投足间无时无刻不在影响着粉丝们的消费行为。第三是个人因素。消费者的年龄、生活方式、个性、经济条件等方面的差异，都会对其消费行为产生显著的影响。对消费者购买产品时的决策过程进行分析，对营销策略的制定有重要的意义。这个决策过程主要有五个阶段，第一个是认识需要，就是消费者发现现实状况与所追求的之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。第二个是收集信息，当消费者准备购买时，在很多场合消费者认识到的需要不能马上满足，而收集信息可避免购买决策失误，减少风险。第三是选择评价，消费者收集足够信息后，就会分析、处理所得信息，并逐渐对各种产品、品牌形成不同的看法。第四个是决定购买，会受到他人态度以及意外情况的影响。最后是购后感受，消费者会有意无意的检验这项购买决策，并确认其满意程度以作为今后的参考。第六章组织市场和购买行为分析组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，包括生产者市场，中间商市场，非营利组织市场和政府市场。生产者市场也叫工业用品或产业市场，与消费者市场相比，生产者市场的需求在性质上是一种派生需求，弹性较小，波动较大，技术要求高，购买规模大，经常采用直接购买、互惠购买或租赁形式。中间商市场也叫转卖者市场，由那些通过直接转卖而盈利的顾客组成，通常要做一下决策者：决定购买的时间和购买的数量，选择供应商，决定采购的品类，选择购买条件。非营利组织泛指不从事赢利活动，即不以创造利润为目的的组织机构。非营利组织庞大、复杂，其中政府是一个潜力很大市场，主要采购方式有公开招标选购、议价合约选购以及日常采购三种。第八章目标市场营销战略市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和购买行为习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场。市场的细分主要依据包括消费者特征、消费者行为和以生产者市场为依据选择好目标市场后，企业要为自己或产品品牌在市场上树立某种特色，企业向目标市场勾画自己形象和提供的价值，使市场更全面理解认识自己，这就是市场定位。主要有以下步骤。首先是调研，调查目标市场上的竞争者做了什么、做的如何。然后是分析，分析内容包括目标市场上大部分顾客到底需要什么。接着是决定，包括决定企业能够做些什么。最后是展示，定位可以准确的描述、有效的传播，企业要借助一定的载体与目标市场进行沟通，使其独特的定位不仅进入而且保存于顾客的脑海。第十章产品策略采取一定的产品策略可以扩大销售。产品组合就是一种很好的方法。产品组合是指将全部产品线和产品项目的组合或结构提供给市场。根据不同情况可以选择如下策略。第一，扩大产品组合，包括扩展产品组合的宽度和深度，前者是增加一条或几条产品大类，后者是在原有基础上增加新的产品项目。企业预测利润在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑这种做法。第二，缩减产品组合，当市场不景气时或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。第三，产品延伸，每一产品都有其特定的市场定位，产品延伸是指全部或部分的改变公司原有的产品的市场定位，具体做法有向下延伸，原来生产高档产品，后来决定生产低档产品，向上延伸则正好相反，还可以双向延伸。典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场便进入导入期，此时顾客对产品还不太了解，销售量很低，企业需要大量的促销费用以进行宣传。产品在导入期取得成功后，便进入成长期。市场逐步扩大，利润迅速增长，竞争者也纷纷进入市场。在产品经过成长期后，市场需求趋向饱和，销售增长缓慢甚至转而下降，标志着产品进入成熟期。此时竞争逐渐加剧，售价降低。最终，顾客转向其他产品，从而使原来的产品销售额迅速下降，于是产品进入衰退期。新产品的开发实质上是推出不同内涵与外延的新产品。主要分为八个阶段。寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试验和批量上市。第十一章品牌策略在品牌竞争的时代，消费者购买的不仅仅是追求商品的使用价值，而是更多的注重标志性价值。品牌是用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手相区别的商业名称。品牌的作用分为对消费者和对生产者两方面。对消费者来说，有助于识别产品的来源，可以借助品牌得到相应的便利服务，有利于消费者权益的保护，有助于规避购买风险降低成本，满足消费者的精神需求。对生产者来说，有助于产品的销售和占领市场，有助于稳定产品的价格，有助于企业进行市场细分和市场定位，有助于开发新产品，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。科学合理的制定品牌策略，是企业品牌运营的核心内容，品牌策略主要包括以下五种。第一是品牌化策略，就是是一些原本没有品牌的产品拥有品牌，无品牌的产品也有其优势，主要是包装、广告费用低。第二是品牌归属策略，企业可以决定使用自己的品牌，这种叫做企业品牌，也可以决定将其产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌转卖出去，这种叫做中间商品牌，企业还可以决定将一些产品使用自己的品牌，另一些使用中间商品牌。第三是品牌统分策略，品牌无论其归属如何，都必须考虑所有产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。第四是品牌扩展策略，包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌策略、新产品策略和合作品牌策略。第五是品牌更新策略，主要涉及形象更新，定位修正，产品更新和管理创新四个方面。第十二章定价策略定价策略对市场营销活动的影响是十分巨大的，主要体现在这几个方面。价格会直接影响企业的利润目标的实现，价格还是市场竞争的重要手段，价格的变动必然会对消费者的购买行为产生巨大影响，当代企业市场营销环境急剧变化，迫使市场经济条件下的企业日益重视定价策略。定价会受到一些基本因素的制约。首先是成本因素，成本是定价的最低限度，通常商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿经营者所承担的风险的支出。然后是竞争因素，市场价格是在市场竞争中形成的，不同竞争状况对市场营销制定价格会产生不同影响。法律和政策因素是各类企业制定商品价格的重要依据，是任何企业在制定价格策略是都不能违背的。最后是心理因素，消费者一般会根据商品的效用大小来判定商品的价格，即在消费者心中该商品会有一个期望价格，通常是一个范围，若定价高于期望价格，消费者会难以接受，反之，消费者会对商品的品质产生怀疑。定价的方法主要分三类。第一类是成本导向定价法，是以产品的总成本为中心，从不同角度制定对企业有利的价格。此法较为简单，是企业最基本、最普遍和最常见的定价方法。第二是需求导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同来确定商品价格，可以灵活有效的运用价格差异。第三是竞争导向定价法，是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定同类商品的价格，其特点是价格与商品成本和市场需求不发生直接关系第十三章分销策略分销渠道也叫营销渠道、配销通路，通常是指产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的路线。在市场经济条件下，产品价值是通过交换过程实现的，这个过程一般会形成一系列的相互衔接的购销活动分销渠道就是这种购销系列的载体。按流通环节的多少，分销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道或长渠道和短渠道，按参与个环节中间商数目的多少，又可划分为宽渠道和窄渠道两大类。直接渠道至没有中间商参加，产品由生产者直接销售给消费者。间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。分销渠道的长度通常按经过的流通环节或层次的多少来划分，只是相对的。渠道的宽度取决于渠道每一个层次中参与分销的中间商的数量，若制造商选择较多的同类型中间商，则为宽渠道，反之，为窄渠道。影响分销渠道选择的因素主要有：产品因素，比如易损的产品、大型设备、奢侈品等都不适合长的渠道，而廉价的日用品可以选择较长的分销渠道。市场因素，还有企业自身因素，比如企业本身的财力、管理能力以及控制渠道的愿望。分销渠道的决策过程大致分为以下几个步骤。分析目标市场中消费者对渠道服务的要求，庆祝渠道目标和限制条件，制定可供选择的渠道方案，评估主要渠道方案。第十四章促销策略促销可以引发和刺激消费者的需求，促进消费者购买的活动，因此对于市场营销有着重要的意义。它可以及时向中间商和消费者提供信息，吸引他们的注意。通过介绍以及展示可以唤起消费者的购买欲望。可以凸显出产品的特点，加深消费者对产品了解。促销组合是指企业有计划的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当的配合和综合运用，形成完整的促销策略。主要应考虑以下因素，促销目标，企业要根据具体的营销目标对不同的促销方式进行适当的选择和综合使用。产品性质，不同产品，消费者状况以及购买要求不同，因而对其采取的促销组合策略也不同。产品生命周期，不同的阶段促销重点和目标不同，应制定不同促销组合。市场性质也决定了不同的组合策略，促销预算也是关键的因素。