2011年深圳华侨城・四海公寓营销策略执行

2020/5/10世联地产华侨城·四海公寓项目组营销策略执行2目录1.项目分析2.执行策略3.执行计划3对外形象展示区看楼通道&活动区停车场园林展示区1-1产品分析营销中心种类房型面积区间套数所占比例A一房一厅47-48㎡20222.10%B两房两厅61-67㎡27029.50%C三房两厅90㎡17218.80%D单房35-39㎡27029.50%合计————914100%我们有什么样的产品各户型比例相近决定了我们的蓄客方式应为平铺式，多种年龄层、多个区域、多种置业类型的客户需要兼顾。由此我们需针对各类细分客户、采取多种蓄客方式有针对性地为项目囤积客户。41-2竞品分析——存量市场存量总面积约12万平方米，套数3526套；自十一以来各项目每周去化速度平均在4-10套；客户信心不足，市场压力较大。51-2竞品分析——增量潜在供应总面积约18万平方米，潜在供应套数3011套；另有就近潜在竞争项目宝能太古城的公寓小户型产品预计2009年中上市，中海阳光玫瑰园（约14万）和恒立心海湾（约15万）预计2009年初上市。61-2竞品分析什么客户购买了竞品什么产品竞品客户分析竞品户型产品客户特征年龄区间区域来源家庭周期置业目的诺德国际一房二厅一卫(48-50平）25-35岁科技园、南头、蛇口、少量福田客户单身、新婚夫妇自住为主二房二厅一卫（66，72-83平）单身、新婚夫妇和少量满巢期I悠山美地单身公寓（35-37平）30岁左右科技园、工业区白领、项目周边个体户、赤湾区域公务员单身到满巢期（I）自住一房一厅（50平）28-30岁新婚夫妇为主二房二厅（71平)不超过40岁单身到满巢期（I）鼎太6期一房（46-57平）25-35岁以工作在南山区客户为主，少量福田区、罗湖区，宝安客户单身到满巢期（I）9成以上为自住二房（71-79平）25-45岁单身到满巢期（I）三房（86-96平）单身到满巢期（I）雷圳0755一房（39-53平）25-30岁南山客户为主单身到满巢期（I）自住二房（80-90平）28-35岁新婚到空巢期（I）三级市场单房21-28岁科技园、码头、南油、南头为主的南山客户和少量福田客户单身和满巢期（I）自住（看重学位）一房21-30岁单身到满巢期（II）两房、三房21-45岁单身到满巢期（II）一房、单房和小两房客户以25-35岁单身和新婚夫妇为主；小三房以30-45岁新婚至满巢期（II）的客户类型为主；区域来源以南山客户为主，兼有福田、宝安客户；置业目的以自住为绝对主力。——客户71-3目标客户分析什么样的客户会购买我们的产品另外，投资客户也是本项目需要兼顾的主要客户群体之一25-35岁自住类客户为主，兼顾投资类客户；区域来源以南山客户为主，兼有福田、宝安客户。8销售目标2008年12月中、下旬公开销售，开盘销售目标——销售率实现60%目标分析：项目总套数914套，返还21％，剩余约722套，按开盘销售60％的目标，开盘需销售433套，按理想1：10的成交率，为实现此开盘目标项目需在不到50天的时间里积累有效客户4300组以上。在目前这样一个淡市中这是一个非常艰巨的任务9困难&挑战•新政趋于利好，但市场尚未出现积极反映；•“国内房地产市场将由当前的‘滞涨’转入周期性因素主导的下行阶段；预计到2010年，房地产发展将重新进入上升周期。”——出自中国银行国际金融研究所的研究报告竞争——本体——客户——宏观——•周边项目掀起价格战，压低客户价格预期；•潜在竞争对手带来竞争压力；•化工厂的不利影响，教育、就近配套偏弱；•样板房、现场展示等呈现较晚；•带1200元/㎡的精装修，拉高价格，抬高门槛；•对价格非常敏感；•认为精装修仅仅是一个提高价格的“缀头”；•可选择对象多。困难与挑战并存，需谨慎10目录1.项目分析2.执行策略3.执行计划11我们要解决的问题1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；12蓄客总体方案低成本、直效营销13定向直销具体方案请见附件1：《团购方案》关键词：推荐给你身边的人14推动团购所有团团购群体限时购房累计40套可在群内抽奖，奖品为马自达2轿车一辆，60套以上两辆注：关键词：客户传播，社会营销15双刃剑——一方面，可以扩大项目影响力促进销售；另一方面，如有人恶意破坏会有负面影响。QQ群团购执行流程16巡展关键词：到目标客户最集中的地方1711月8日在四海公园启动第一场巡展，以后逐步将巡展扩大范围（如右图）巡展可配合华侨城本身活动而进行根据客户积累情况适当扩大具体巡展场次见附件2：《巡展场次安排》四海公园蛇口沃尔玛+花园城海上世界海岸城&南山文体中心科技园片区华侨城片区以南山区域范围为重点，兼顾区域外重点区域计划安排18派单关键词：重要的配合手段19直投关键词：“垂直打击”投资与自用目标客户20媒体推广关键词：由远及进，由外到内，全城推广关于地铁站具体广告包装方案请见附件3：《地铁站广告包装建议》21其它关键词：不抛弃，不放弃！备用方案：三级市场联动（根据实际市场情况而定）22目标分解9日开盘16日30日23日12月中旬11月2日样板间开放&公益活动售楼处开放临时接待中心开放用一个月左右的时间力争蓄积3000批客户备注：其它主要包括华侨城、世联和招商地产的资源客户。23费用预算渗透式低成本的直效蓄客手段预计约53万元注：以上费用不包含广告推广、短信息等常规手段费用24我们要解决的问题1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；25现场展示关键词：超值、品质、细节、舒适26服务关键词：专业、尊重从销售人员、样板间讲解人员都需进行专业的培训，为每一位客户提供统一、专业的置业服务。提供五星级酒店式服务，销售现场酒水服务。置业服务——服务标准——27我们要解决的问题1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；28蓄客方式——VIP卡意向客户免费项目VIP卡要求：客户能完整填写调查问卷，并提供真实个人信息（持身份证）权益：12月31之前购买享受相应优惠（暂定2个点，其它优惠根据实际情况而定）；成功购买赠送侨城卡；客户可以优先参加组织的相应活动，并可积累积分，根据积分多少有相应礼品赠送。办理地点：客户上门、巡展现场、派单&问卷调查现场VIP卡蓄客注：团购客户与个人客户需要有区分29客户诚意度排查方式第一阶段：参加项目组织的相关活动获取积分根据实际情况为客户兑换相应礼品或客户购房给到一定折扣（建议兑换礼品，具体根据实际情况而定）第二阶段：样板房开放结合样板房开放，由客户填写意向房源，对客户意向统计，为价格策略准备。第三阶段：价格竞猜筛选A类客户进行价格竞猜，客户竞猜价格与开盘实际价格误差在2％以内的客户开盘当天（或当周）购房额外优惠1％。备注：根据实际情况以上三种方式可交叉运用30活动促进大型活动增加市场关注度；现场活动增加人气，促进销售31其它手段采用全方位手段，保持项目的市场关注度。媒体推广——以户外广告等为主，保持项目在市场中的声音。客户跟进——通过短信息、定期回访、QQ信息、E-mail、邮寄项目明信片等保持与客户的沟通；推荐奖励——推荐客户成交，无论是否是老业主均有奖励。32我们要解决的问题1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；33促进成交完善的物管服务提供升值保障；相应折扣、合理的价格提升性价比；团购优先；科学的推售节奏——分批推售；34目录1.项目分析2.执行策略3.执行计划359日开盘16日30日23日12月中旬11月2日样板间开放&公益活动售楼处开放临时接待中心开放整体计划团购巡展派单直投推广认筹包装远推近拉，由远及近；低成本渗透营销；以自住客户为主，兼顾投资类客户。36回顾远推近拉，由远及近；低成本渗透营销；以自住客户为主，兼顾投资类客户。我们有什么样的产品什么样的客户购买了竞品什么样的产品什么样的客户会购买我们的产品1.如何让客户了解我们的产品；2.如何让客户喜欢我们的产品；3.如何让客户关注我们的产品；4.如何让客户购买我们的产品；Part1.锁定客户Part2.营销策略困难与挑战37THEEND!38团购的主要目的一、利用团购优惠，实现短期大量蓄客，促使开盘大量的成交二、利用在团购单位的定向推广，增加项目在客户中的认知度团购本质成交导向、宣传为辅附件1：团购方案39内容结构第一部分团购客户分类第二部分团购执行计划第三部分团购优惠方式40团购单位来源归类团购单位归类优势劣势企业范例启动时间开发商内部员工便于团购信息传播\华侨城集团进场后开发商合作单位便于团购信息传播\世联地产、广告公司等合作单位进场后慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目的认可度较高、成交概率高团购把空不好有可能对项目产生负面影响如科技园片重点公司根据蓄客情况而定从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人团购把控不好有可能对项目产生负面影响不定据接待处蓄客情况而定41一周联络团购客户团购客户认筹、解筹选房意向客户跟踪前期工作根据以往经验：团购从认筹到解筹最佳时间为一周之内，超过一周客户犹豫情绪加重，障碍成交1-2个月随时三周可以通过宣讲、尤其是活动来维系和洗客团购执行计划包括物料准备、团购联系人信息获取、团购方式选择等42物料的准备团购前期工作要点项目基本资料：用于团购初步联系期的项目基本情况介绍宣讲资料：分析本项目吸引团购客户的关注点，针对不同的客户群体发掘不同的项目价值，制作不同版本的项目资料备注：可以先只准备电子版认筹方案团购协议认筹目的：1、利用认筹留住客户，提高客户对项目的关注度2、集中解筹便于制造销售气氛，促进成交认筹方式：1、只有认筹的客户解筹当天才能享受团购优惠2、交纳1000元/套的诚意金（到期不买可退还）3、解筹时间为开盘前一天备注：认筹金建议收取1000元/套，因担心认筹金过多会导致团购客户认筹犹豫出发点：本项目团购是为实现共赢协议主要内容：1、明确团购优惠，提起团购客户兴趣2、团购的操作模式（团购时间范围，认筹方式）3、团购客户范围4、明确团购双方的权利和义务5、项目地址和联系电话等基本情况备注：团购协议尚未成型，需斟酌43团购客户信息获知途径联系团购客户途径一：选定重点区域，查相应区域目标公司的联系方式途径二：与车行、协会等联系途径三：根据接待处或巡展等登记的客户进行联系备注：科技园百强企业名单如附件3,可重点关注的单位有华为、中兴、艾默生、腾讯、迈瑞、清华大学研究院、飞亚达等，这几家单位员工人数较多、购买力强。团购客户的联络途径团购客户初次沟通重点途径一：电话拜访主要联系人（领导或员工）途径二：联系写字楼物业途径三：联系单位行政人员重点一：项目概况重点二：团购意向询问重点三：对于有意向团购的客户进一步沟通的方式，尤其是信息传播沟通44团购信息传播方式（以往经验）序号传播方式企业操作范例效果评估1企业OA系统银行、政府★★★★2企业内部短信发送电信、移动、联通★★★★3对所有部门进行集中宣讲大型国企★★★4企业内部发文或传真分支结构很多的企业★★5海报、易拉宝摆放有张贴公告栏或食堂的企业★★6获得企业员工电话小型企业★★★7企业内网发布大型企业★★★★8设立摊点针对写字楼内企业★★★意向团购客户跟进1备注：每个企业都有自己的传播渠道，需要在拜访时与企业进行充分沟通后确定针对性方案。45意向团购客户跟进2步骤二：通过邀请办卡客户参加项目活动，给予相应积分来起到维护客户和洗客双重目的步骤三：如有可能在认筹前再次进行成交针对性宣讲，并可在宣讲会当场认筹（具体认筹方案根据实际情况而定）步骤一：团购信息传播后，意向团购客户可办理项目团购卡(也可用侨城卡)46团购优惠方式方案二：团购送家私——5套为团购数量底线，享受300元/平米；套数越多，赠送家私标准越高，60