2010年福建武夷山海洋公园商业策划报告

商业策划报告世界文化与自然遗产-武夷山海洋公园目录2市场分析1项目定位2项目分析3项目定价及发展策略建议4旅游市场分析商业市场分析市场分析11.1旅游市场分析》武夷山拥有得天独厚的旅游资源•武夷山自然资源极具优势、文化内涵魅力独特。1999年12月，武夷山被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，成为我国第4处，世界23处世界文化与自然“双遗产”地之一•总面积为999.75平方公里，其中核心区面积635.75平方公里；核心次区面积364平方公里；缓冲区面积278.88平方公里。包括武夷山风景名胜区、武夷山自然保护区、武夷山古汉城遗址和九曲溪上游保护地带4部分41.1旅游市场分析年份接待人数（万人）比增（%）2005335.89102006372.84112007428.214.852008446.834.35200949510.785•近5年来，除因金融海啸影响，武夷山的游客增长量较大，增长比例达10%以上•预计随着武夷山度假区的整体素质提升，未来游客的年增长量仍能保持10%以上的增长率》武夷山游客年增长量较大1.1旅游市场分析》武夷山旅游产业规划先进，未来前景发展良好•武夷山旅游定位：大武夷旅游圈的重要旅游目的地和旅游集散地，以休闲、度假为主要特色的旅游活动区与旅游服务基地•政府通过功能规划、城市景观设计和建设，树立武夷山新形象•未来武夷山将向集旅游、商业、文化、居住、娱乐、休闲多功能为一体的旅游度假区的方向发展61.1旅游市场分析》航空、公路和铁路规划，使武夷山突破发展瓶颈•武夷山机场开通有武夷山至北京、上海、广州、香港、澳门、深圳、厦门、珠海、等27条国内和地区航线，航线布局以大中城市为轴心，辐射周边地带，东南形成网络，西北向纵深发展•2009年12月，浦南高速通车，武夷山正式接入国家高速公路网。武邵高速公路、宁武高速公路预计将在近两年建成通车•武夷山还有2条铁路列入新一轮海西铁路建设规划，京福高速铁路、南三龙铁路已进行线路勘测和方案优化•武夷山将成为闽北乃至全省的航空、铁路、高速公路的立体交通枢纽71.1旅游市场分析》武夷山目前旅游产品开发一直处于初级营销阶段•武夷山旅游面临问题：旅游资源品位高，但产品开发层次低–目前旅游产品开发层次不高，大多都是最初层次的观光产品，有的甚至还处于完全未开发状态–旅游产品还不丰富，山水产品开发较多，而文化内涵挖掘少–还没有养生、创意等产品，旅游产业发展处于发展初级阶段•主要原因：旅游项目建设投入不足，基础配套设施不完善81.1旅游市场分析》武夷山处于长三角与珠三角的腹地，是多个省市居民自驾车旅游的可达范围，同时也在面临众多的旅游竞争•半径300公里内，可覆盖省市包括浙江的绍兴、金华、丽水、温州；江西的南昌、九江、宜春；广东梅州及福建省大部分区域•武夷山需要面对周边众多旅游城市和旅游景点竞争，绍兴和金华具有良好的城市旅游资源、九江的庐山也是山岳旅游的经典项目之一9以武夷山为中心，半径300公里内（车程约3.5小时）可覆盖范围1.1旅游市场分析小结•武夷山具有较好的旅游基础，随着旅游产业的整体规划实施及交通条件的不断改善，未来旅游自然增长率必将显著提升•目前旅游市场在产品开发和配套服务方面仍有大量的市场空白，本项目的建设在宏观大势上是顺势而为•相比武夷山现有和未来待建旅游产品，本项目以“飞禽、走兽、极地海洋动物”为主题，具有相当的独特性，同时也要应对相当的风险性10旅游市场分析商业市场分析市场分析11.2商业市场分析——宏观环境》海西建设上升为国家发展策略，为闽北建设带来重大的发展机会•2009年，国务院常务会议原则通过了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》(以下简称《意见》)，海峡西岸经济区(以下简称海西区)定位为“两岸人民交流合作先行先试区域”•《海西建设纲要》指出，该经济区以福建为主体，涵盖浙江、广东、江西3省的部分地区，人口约为6000万~8000万人，预计建成后的经济区年经济规模在17000亿元以上•提前布局，央企扑向海西区。中铝、中石化、中国远洋等国字号企业纷纷投资福建121.2商业市场分析——宏观环境》南平政府将实施搬迁，有利用促进武夷山经济、文化等产业升级发展•南平市的进一步发展越来越受到空间的制约，2008年1月，南平市三届人大三次会议批准的市政府工作报告中对谋划新兴中心城市工作提出具体要求。•新兴中心城市将成为海峡西岸经济区新兴增长极与山海协作的战略窗口，是海西重要的产业聚集区和山水生态新城。预计到2020年，总人口为60万人左右，整体空间采用组团的结构模式，形成“一河两岸、三大组团、多轴发展”的空间格局。131.2商业市场分析——商圈分析》武夷山商圈大体可分为老城区商业和度假区商圈•老城区：–传统零售行业集中区，主要满足城区居民日常生活所需，最能体现本地商业档次和资源的区域–代表性商业区域/业态：生活超市、和平南路、大同路•度假区•本地特产及旅游产品集中区，主要面对旅游和异地市场•代表性商业：红袍商业街、武夷印象、海峡风情、旅游产品超市14超市名称华榕超市超市地址温岭街中山路口超市层数（包括地下）共1层超市总面积1200平方米超市各层面积1200平方米营业时间上午7点20分————晚上23点00分非卖场店铺/柜台位置数量租金无无超市经营状况较好，设有三个收银台超市总评位于武夷山城市中心，商业旺地。以经营日常用品为主，没有生鲜部门。经营年代较长，硬件水平落后。1.2商业市场分析——老城区商业•老城区代表性超市：品牌名称经营类型位置平均人消费德克士西式快餐温岭街中山路口15-30元佳客来牛排西式正餐温岭街30-50元盛世经典牛排西式正餐温岭街38-58元鼎泰丰大酒楼中式正餐温岭街30-50元1.2商业市场分析——老城区商业•老城区餐饮业情况：街区/店铺名称租金售价/转手费温岭街70-80元/㎡/月住宅4300-4400，商铺16000温岭街中山路口乐可思冰激凌125元/㎡/月转手费6万元（两层96㎡）大同街卡卡虎童装60元/㎡/月转手费3.2万元（50㎡）西林街中山路口宝岛眼镜150元/㎡/月和平南路Homoma170元/㎡/月和平南路利郎160元/㎡/月•老城区主要街道租售情况：1.2商业市场分析——老城区商业1.2商业市场分析——老城区商业•近期开发商业•文公苑商场–位置：环岛西路（云清大酒店对面）–建筑面积：2万㎡–商业形态：商场式–销售方式：带租约销售，年回报率4%–销售价格：约5万元/㎡–项目优势：位于西林街尾端，商业核心的边缘，可借势发挥–项目劣势：商场需要给菜市场先使用2年，再给租户使用•对本项目的借鉴–返租销售在武夷山具有较好的号召力–目前市场可接受的回报率约4%左右18•老城区商业分析小结：–老城区商业以步行街的形态为主，缺少百货等现代商业模式，整体消费能力和消费意识较差。其主要原因是老城区人口少，且旅游人口基本不经过老城区，因此老城区的商业氛围不够活跃–部分特色餐饮居于老城区，将是本项目未来的目标客户之一1.2商业市场分析——老城区商业20红袍商业街业态比例1.2商业市场分析——度假区商业》大红袍步行街•大红袍商业街位于三姑核心地段，是目前三姑经营情况最好、商业气氛最浓的商业街区•一楼租金及售价–售价1.8万元/㎡—2.2万元/㎡，且基本处于有价无市的状态；–租金100-120元/月/㎡，空置铺位极少；–住宅售价：曦园小区市场均价6000元/㎡。•大红袍步行街简评–本地特产及旅游产品集中区，主要面对旅游和异地市场–大红袍步行街的业态组合很好的反映了度假区的商业现状：茶叶、零售、根雕占据最大的市场份额，其中茶叶及相关产品超过50%。武夷印象业态比例1.2商业市场分析——度假区商业》武夷印象•武夷印象位于项目斜对面，商业氛围较弱•一楼租金及售价–商铺售价1万元/㎡—1.2万元/㎡；–商铺租金20-30元/㎡/月；–住宅售价市场均价5000元/㎡。•武夷印象简评–武夷印象引入了茗正缘顺、北京同仁堂、东方红慢摇吧等主力店，使得该项目的业态组合相较其他街区有一定差异，但茶类业态仍占有50%的比例。1.2商业市场分析——度假区商业》海峡风情街•位于武夷山度假区玉女大酒店前，商铺销售与出租均不成功•一楼租金及售价–临街商铺售价：1万—1.2万–临街商铺租金：10-20元/㎡/月•海峡风情街简评–项目销售后缺乏统一的经营和管理，导致目前仅有1楼临街商铺经营中，内街和2楼全部空置–前期经营不善，致使再次招商和内铺销售困难–恶性循环，目前该项目成为度假区第一个不成功的商业项目22超市名称顺天旅游商店超市地址三姑天游峰路超市层数（包括地下）共1层超市总面积1000平方米超市各层面积1000平方米营业时间上午7点30分————晚上23点30分非卖场店铺/柜台位置数量租金无无超市经营状况一般，设有两个收银台超市总评以经营当地特色商品茶叶、根雕、点心、地方酒为主，辅以日常生活用品1.2商业市场分析——度假区商业•度假区代表性超市：名称地址层数面积㎡超市简评华榕超市长亨店三姑大红袍商业街1700经营日常用品为主，少量旅游产品好邻居超市三姑武夷大道、星村路口等地1900好邻居超市是三姑地方连锁超市，拥有6家门店，覆盖面积最广但缺乏现代化的经营理念及管理方式。经营内容以日常用品为主，辅以少量旅游产品好再来量贩超市三姑武夷大道1900经营日常用品为主，少量旅游产品1.2商业市场分析——度假区商业•度假区其他超市：品牌名称经营类型位置包房费花样年华量贩式KTV温岭街中山路口180-380元华晟酒店KTV量贩式KTV华晟酒店180-380元东方红慢摇吧武夷印象大厅380元起，包间1280元1.2商业市场分析——度假区商业•度假区休闲娱乐业情况：1.2商业市场分析——度假区商业•度假区餐饮业情况•餐饮业主要由酒店配套餐饮和街边土菜馆构成•餐饮种类少，主要是本地菜，其它风味菜系基本没有•餐饮沿街分布，缺少档次和规模1.2商业市场分析——度假区商业•度假区商业环境小结–商业核心：度假区的商业核心为三姑，酒店、餐饮及少量的酒吧、KTV几乎全在三姑，该区域已经形成度假区的综合服务中心–主要业态：茶叶、根雕等传统产业已在度假区形成规模化经营，其业态比例已占度假区商业的60-70%，由于竞争激烈，市场已经开始出现茶叶品质混乱现象–销售方式：度假区商业基本采取硬卖的形式，而且基本都是商连住一起卖，销售后无后期管理、无市场推广，仅靠茶叶市场本身的发展动力–市场空白：酒吧、KTV、美食广场等休闲娱乐经营商少、种类单一、分散经营271.2商业市场分析——市场供应•近2年来，度假区几乎没有新的商业项目投放，形成目前商铺的空置率极低，转售或转租也较少的局面•近期陆续进行建设的旅游项目较多，但基本不在三姑（度假区的核心商圈），对本项目的竞争性较小281.2商业市场分析——市场供应•附表：近期将开发/正在开发的旅游项目（部分）29项目名称建设内容建设年限项目进展情况滨江景观大道综合农场段全长的旅游景观大道，连接中心城区、风景名胜区、旅游度假区和杜坝会展经济区、建成集防洪、排涝、休闲为一体的滨江景观大道。2008-2010度假区段2010年建成武夷柳永湖旅游综合开发旅游综合开发2008-2012征地、规划武夷山体育运动中心建设国家举重训练康复中心（占地60亩）、A级赛事场地、综合竞技体育馆、标准田径场、水上运动中心等。2008-2011完成270亩征地、规划和立项。武夷论坛国际会展中心占地1940亩。建筑面积57万平方米。建设会展会议酒店区、异国风情商业文化街区、企业公馆区及停车场、配套住宅服务区。2008-2011完成征地和规划设计天下茶博园展示馆、展览场茶叶展示馆、展览场等2008-2012完成征地和规划设计陵园及旅游基础设施烈士陵园及旅游基础设施建设2009-2010完成70%建设武夷山香榭丽舍建设集旅游度假、温泉保健、国际会议、保健疗养等多功能于一体的综合景区。2009-2012进行景区道路建设大红袍五星酒店项目位于南源岭，占地1297亩，建筑面积7.47万平方米。建设综合性接待区