中国移动通信公司制定成功的品牌战略1

中国移动通信公司制定成功的品牌战略品牌管理讨论会二○○三年二月十九日THEBOSTONCONSULTINGGROUP----1111----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论----2222----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解•作出的承诺、表现的价值、提供的好处•对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位•有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段•涉及战略及其实施----3333----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销广告促销产品组合产品组合----4444----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力•强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格•单价单价单价单价•强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格•单价单价单价单价更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格更高的价格•强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模•销售量销售量销售量销售量•强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模•销售量销售量销售量销售量单价年销售额----5555----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI0000100100100100200200200200CocaColaCocaColaCocaColaCocaColaIntelIntelIntelIntelPhilipPhilipPhilipPhilipMorrisMorrisMorrisMorrisIBMIBMIBMIBMDisneyDisneyDisneyDisneyGilletteGilletteGilletteGilletteSonySonySonySonyMcDonaldsMcDonaldsMcDonaldsMcDonaldsAnheuser-Anheuser-Anheuser-Anheuser-BuschBuschBuschBuschEastmanEastmanEastmanEastmanKodakKodakKodakKodak品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值�品牌、能力�不是关注焦点�权力下放帐面价值�如，固定资产、存货�关注焦点�管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达----6666----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值体验体验功能上的好处功能上的好处情感上的好处情感上的好处价格价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准品牌承诺必须满足以下所列检验标准•独特•吸引力•简短•可信•持续•易于执行目标客户群----7777----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格----8888----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创造从理智到心灵的品牌吸引力•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonaldÔ亲切•愉快用餐Ô有趣•游戏区域Ô有趣•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌----9999----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌----10101010----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论----11111111----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献•它指出了产品与服务之间的差异•它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题•例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世•然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣----12121212----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的----13131313----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员•网站•服务提供的地点•一线零售人员•后方服务人员服务产品•服务体验•如家一般的产品体验•印刷媒介•电视•互联网----14141414----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望•经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候•可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”•更多层次的互动•更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化•例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同----15151515----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉味道味道•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅口感口感•100%Arabica咖啡豆•18-24分钟原则•100%Arabica咖啡豆•18-24分钟原则触觉触觉•材料的质感•杯具•石地板•材料的质感•杯具•石地板声音声音•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD星巴克星巴克----16161616----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳麦当劳----17171717----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI麦当劳的顾客体验优质的食物优质的食物优质的服务优质的服务洁净洁净价值价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童麦当劳麦当劳----18181818----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI...但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳麦当劳----19191919----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”-宜家家居的企业使命资料来源:公司网站宜家家居宜家家居----20202020----XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利