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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 经营企划 > 中粮集团大悦城发展战略研究及借鉴
一、元化务板 市综中粮生活高效 “年 从第天津悦城以环中粮、中粮集中央直属的化大型企业板块,在中2009年初综合体”的“粮打造的综活多项功能效率、复杂“近者悦、年轻、时尚中粮的“全第一家店形津大悦城,城、沈阳皇姑环渤海都市粮集团大悦集团大悦的特大型国业集团,现下国大陆和香初,中粮集团“两链”发展综合体,旨在能在空间上进杂而统一的城、远者来”,、潮流、品全服务链城形象店西单大到安定门大姑大悦城等市圈为核心,悦城商业地悦城战略 国有企业中粮下设中国粮香港拥有6团正式提出展战略,明确在将购物、进行组合,形城市综合地,出自《论品味”是大城市综合体大悦城、地大悦城、成都等,一个大悦辐射东北地产综合体粮集团,是油、中国食家上市公司了打造“全确了商业地餐饮、休闲形成针对目地标性建筑。论语·子路》大悦城品牌的”计划以标店沈阳大都大悦城、悦城的品牌与西南,拓体发展战略是国资委认定食品、地产酒司。 全产业链的食地产作为中粮闲、娱乐、办标客户的全 ,大悦城的的核心属性“大悦城”大悦城、旗舰上海大悦城牌家族正在迅拓展长三角,略研究及定的以房地酒店、金融食品企业、粮集团核心办公、旅游全服务链,创的“大”引申性。 为品牌在全舰店朝阳大城、杭州大迅速形成,,珠三角的及借鉴 地产为主业的融事业等九大全服务链的心主业的地位游、居住等城创建出多功申为丰富之全国进行复大悦城、重型大悦城、烟台中粮商业地的全国布局已的多大业的城位。城市功能、之意,复制,型店台大地产已经逐渐成形。在未来,在未来3~5年内中粮集团将扩展商业地产开发业务,将商业地产投资比例提高至集团总体投资的20%以上,使集团拥有的商业地产价值超过300亿元,将“大悦城”打造成为国内规模最大的商业地产综合体。 大悦城品牌的核心竞争力 战略前瞻力:大悦城是国际化的品牌组合体,国际化、地标性是大悦城的特点。 业态亲和力:大悦城是以购物中心为核心的城市综合体,功能复合化、业态多元化是它的显著特征。 时尚魅惑力:大悦城力争成为行业领袖、市场风向标与潮流引领者。 理念感染力:大悦城倡导体验式、一站式、人性化的优质生活理念。 事业凝聚力:大悦城力争成为共赢典范,实现开发商、租户、顾客、员工价值最大化。 组合是提高大悦城品牌竞争力的基本方法 组合,是全服务链城市综合体的内涵,是实现大悦城主题定位的灵魂,城市综合体的生命力就在于组合。 以区域组合作为城市综合体整体定位的基础,以市场需求作为城市综合体组合的依据,以购物中心为核心实现地标性城市综合体的多功能组合,以专业化团队组合实现城市综合体开发的基本保障,以多元化的资本组合作为城市综合体开发的源动力,最终实现全服务链的整合,提高大悦城品牌的竞争力。 打造目的地品牌是大悦城购物中心的发展目标 每一个大悦城,都力争通过鲜明主题的打造、标识与导示系统的强化以及富有影响力的活动的策划,创造与众不同的品牌体验,将大悦城购物中心打造成为最具时尚感和品质感的目的地品牌。 大悦城的融资方式和增值模式 大悦城初期启动时,主要依靠集团投资和银行融资,而随着房地产信托投资(REITS)的发展,大悦城项目将有可能尝试采取信托融资的方式。而今后,以大悦城项目为主的中粮置业将计划在香港H股上市。中粮集团目前旗下有四家主要的地产业务单元,一家为中粮置业,一家为中粮地产,一家为中粮海南,一家为中粮酒店业务,中粮集团已经通过了“大地产”的整合策略,计划将通过住宅和持有经营型产品的合理搭配组合,实现长期可持续发展。住宅类业务能够通过资金杠杆推动业务规模快速增长,持有经营型产品可以带来稳定的现金流回报,分享土地增值的好处,形成优质资产,中粮集团通过持续经营管理“大悦城”来获得稳定而可观的收益。 二、项目万平购物车位 商业有年交通西单奠定商圈都时口等中友、中粮集目概况:西单平方米,包物中心地面位千余个。业定位 西单大悦城年轻心态的通状况 西单地区作单北大街与定基础。 圈状况 西单大悦城时代广场相等特色商业友百货、西集团大悦单大悦城地包括购物中心面以上11层 城定位为国消费群体构作为北京市与长安路路面城地处北京望;北侧有业街区,距离西单文化广场悦城系列重北京地处北京著名心、服务式层,地面以下国际化青年城构筑了一个市传统商业圈面交叉,23京著名商圈西有西单国际大离金融街不场、华威大重点项目研京西单大悦名商圈西单式公寓、甲级下4层,包城。以年轻个面向世界的圈,地铁13条公交线西单商业区大厦和109不足1公里,大厦等项目相研究及分析悦城 单商业区的核级写字楼,包括1个2层轻、时尚、国的全方位体1号线、4号线路在此设站区的核心,南9大厦,通过,东侧与西相望。 析 核心,总建由空中连廊层的大型停国际化为品体验空间。 号线在西单站,为西单南侧毗邻君过西单北大西单商场、西建筑面积达廊连接为一停车场,共有品牌主张,为单站实现换乘单大悦城的繁君太百货,与大街连接到新西单购物中20.5一体。有停为拥乘,繁荣与首新街中心、目标客群:西单大悦城汇聚了京城和外地的时尚男女,年轻以及拥有年轻心态的族群是目前大悦城的最主要消费群体; 业态组合 西单大悦城拥有近300个品牌,包括潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、电影院等综合性业态。 经营业绩 自2007年12月28日开业后,西单大悦城逐渐得到了越来越多的消费者的认可,从开业之日客流几千人到最高日客流突破20万,销售额从开业初期的每日20万到目前最高突破1000万,经营业绩稳步增长,2009年全年销售额14亿,租金收取3.8亿。 评价分析 西单大悦城为中粮集团大悦城系列品牌综合体的第一个项目,一举获得重大成功,形成了大悦城战略发展的模式。该项目原为中冶旗下项目,因中冶欠缺相关的商业投资发展能力,转让给中粮集团,项目原存在一些较致命的问题,如层高过矮、历史声誉不佳等,市场上多数怀疑此项目的招商前景。中粮集团在接手后全新树立了极其新锐的“国际青年城”这一细分化而又冒险的定位,精准的迎合了西单商圈年轻人的消费要求,结合ZARA、UNIQLO、MUJI、H&M等诸多“快速时尚”国际品牌的进驻,及大量的餐饮娱乐业态的布置,弥补了西单商圈仅有百货,没有购物中心的空白。 在招商过程中中粮与香港高博SPACE商业公司紧密合作,委任其为首席代理,之下管控多家招商代理公司,充分炒热项目,形成了众多品牌抢铺的局面,大大提升了租金水平。 在开发过程中,中粮于2007年5月完成收购,当时项目仅完成主体结构、外立面和局部机电设备,中粮集团用了7个月时间即实现了商业定位、招商、内装设计、结构改造、内装修,商户进场装修等众多工作,在办理相关规划、施工手续、消防手续等方面采取了一系列“特事特办”的超常规做法,克服众多困难,于2007年底即实现开业。在北京奥运前号称有53家mall,但奥运前真正开业的三环内的唯一项目即为西单大悦城。 在开业之后西单团队专心研究营销、运营等相关管理,一炮走红,锻炼出一支较强的团队,奠定了大悦城系列城市综合体发展的第一步。拥有了西单大悦城这一成功开业、业绩骄人的标杆项目后,中粮集团之后投资开发的大悦城就对品牌商有了巨大的吸引力,掌控了话语权,在商业项目众多,招商困难的现阶段中国商业地产市场上,这是非常值得借鉴的。 项目万平建筑地理商圈未来的6项目主体目概况 总建筑面积平方米。一期筑面积为23理位置 辽宁省沈阳圈状况 地处东北地来中街规划650米长的目性质 商业、住宅体结构 积为54万平期商业建筑3万平方米阳市中街商地区最著名的核心区域的商业步行街宅、公寓城沈阳平方米,其筑面积为12米,计划于2商业街东侧名、建立时间域,拥有沈街。 城市综合体、阳中街大悦其中商业建筑2万平方米2011年5月间最早、人阳已开通的、地铁上盖悦城 筑面积为35,已于200月前开业。人流量最大的的地铁一号线盖项目 5万平方米09年5月开 的商业街中线一站,及米,住宅公寓开业,二期商中街东侧,位及一条自行管寓19商业位于管理分为A、B、C、D四馆及沃尔玛超市,四馆均为地上5层,地下2层,沃尔玛为地上2层,地下1层。停车位:1500个。 目标定位 沈阳大悦城定位为国际化时尚生活地标mall,旨在打造一个全天候、一站式的大型综合地标式购物中心。一期定位于年轻、潮流、时尚,二期定位于都市家庭、休闲娱乐,目前拥有泰国尚泰百货、星美影院、ZARA、H&M、C&A、UNIQLO、MUJI、沃尔玛等众多品牌店和主力店。 评价分析 沈阳大悦城地理位置与西单大悦城非常类似,均处于城市核心繁华商业街区,其一期的定位与西单大悦城也非常类似,保持了国际青年城这一定位特色,以ZARA等快速时尚品牌为主力品牌,一期开业一年多来经营状况良好,日销售额突破一百五十万,为沈阳近年来成功开业并经营的第一家真正的购物中心。在招商上,沈阳大悦城与西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城等项目实现了资源共享,战略协同。 由于这一项目的成功开发,并打造了一支相对专业的团队力量,中粮集团于2010年10月8日投资32亿,在沈阳市皇姑区摘下沈阳航空学院地块,致力于在沈阳地区打造第二个大悦城城市综合体。 地理路交占地寓7主体购物500交通商业业态理位置 朝阳大悦城交叉口的东地面积 规划占地面7万多平方体结构 物中心地上0个。 通状况 地铁6号线业定位 品质、时尚态组合 城位于北京北角。 面积84610方米。 上11层,地线青年路站尚生活中心北京京东部居住重0平米,其下3层。停站直通项目地心 京朝阳大悦重心区朝青其中大型购物停车位:总共地下。周边悦城 青商圈的核心物中心23万共2000多个边交通便利心地段,朝万平方米,个停车位,。 朝阳北路与青酒店式服务高层停车位青年 务公位近集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体。 店铺数量 主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家,包括日本吉之岛百货、家庭梦工厂、冠军滑冰场、金逸国际影院、金钱豹美食汇等。 开业时间:2010年5月 评价分析 随着北京地区商业地产的热潮,传统商圈的商业日趋饱和,市场空白点较少。中粮集团选址朝青区域这一紧邻CBD核心商务区的高端居住区,主要目的在于辐射核心区域内50万高收入人群,创造性的将商业重心与居住重心结合起来,构成商业发展的良好氛围。 在建筑设计上引入了双首层的立体缴费聚焦概念,通过1到5层,5到8层两部飞天梯,将5层打造成为第二首层,实现了高楼层的商业价值的最大化。 在体量上,朝阳大悦城做到了23万平方米,充分实现了多业态集聚化的商业效应,成为区域商业旗舰标杆,这就使得它可以充分吸引辐射商圈的人群,并在未来的市场竞争中始终保持优势地位,该项目开出之后,周边就很难再开出与之相竞争的项目,因此朝阳大悦城可以充分享受区域未来发展带来的增长。 项目涵盖“都 地理无缝圈)73万文化群,商业楼,入了业态目概况 天津大悦城盖一站式购都市综合体理位置 项目地处天缝连接。项交汇的核心万人口,5化街、食品街项目毗邻业概况 天津大悦城定位为“了泰国中央态,实现了城项目占地购物中心,国体”。 天津内环核目地理位置心位置,是公里范围内街、鼓楼商天大、南开城主体部分国际时尚生央百货、综合全方位的功天地8.9万平方国际甲级写字核心区域,和置优越,占据是天津市级最内拥有330商业街等天津开等高等学分为4层,局生活城”,集合影剧院、剧功能业态布天津大悦城方米,总建筑字楼、酒店和平区与南据了三大传最大的新型万人抠,区津市著名旅学府,周边人局部5层,集购物、餐剧场式真冰布局,旨在打城 筑规模53万店式服务公寓南开区的交汇传统商圈(东型商圈。项目区域内约14旅游景点每年人文环境好地下3层为餐饮、娱乐、冰场、美式大打造天津市万平方米(含寓和高档住汇处,与地东马路、南目周边3公4万中高端年带来近6好。 为大型停车、休闲等于大型儿童体市未来新的消含地下部分住宅等多业态地铁2号线出南市、和平路公里范围内拥端消费群体。00万的旅游车场及地上停于一体,首次体验中心等主消费目的地分),态的出口路商拥有。古游人停车次引主力地。 分析评价 天津大悦城目标定位为“国际时尚生活城”,充
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