62市场调查概述复习资料

第一章市场调查概述一、概念1、现有认识（1）叫法不完全一样国外常见：调查方法（SurveyMethod）调查研究方法（SurveyResearchMethod）国内常见：市场调查、营销调查（2）具体定义上认识不尽相同德国：企业经营和推销的认识情报美国：科学方法解决市场和配售问题台湾：针对顾客所做的调查（3）定义分解1、行为目的指向性2、获取的信息与市场状况的事实之间总是有差距的3、努力缩小这一差距（4）特征①一种系统的认识活动，有一定的结构和程序；②主要采用科学调查方法；③本质上是一种定量、定性结合的研究方式；④包括资料收集和资料分析工作；二、市场调查的作用描述状况：是什么，怎么样解释原因：为什么是这样帮助决策预测趋势：会怎么变化三．市场调查的题材1．社会调查分类：按性质或应用领域领域(1)行政统计调查(2)生活状况调查(3)社会问题调查(4)市场调查(5)民意调查(舆论调查)(6)研究性调查2.市场调查与社会调查的关系：包容3.市场调查的题材（内容）(1)某一企业（产品）的市场背景和趋势(2)某一人群的消费行为和活动：做些什么，怎么做(3)某一人群的意见和态度等：想些什么，如何想的4.商业市场调查的领域①费者购买行为分析：特征、层次、购买动机②市场需求情况研究：现状、竞争、需求预测③市场细分调研④竞争对手分析⑤产品市场信息调查及监控⑥广告研究⑦顾客态度调研5.1构成市场的是哪些人？2这些人购买了什么样的产品？3这些人为什么要购买那些产品？刺激①营销刺激：产品、价格、分销、促销②其他刺激：经济、技术、政治、文化过程①消费者特征：文化、社会、个人、心理②决策过程：认识需求、收集信息、选择评价购买决策、购后感受反应选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、购买数量四、市场调查类型（一）二手资料和原始资料分析根据资料来源分类二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研究公司定期4都有什么人参与了购买过程？5这些人以怎样的方式购买商品？6这些人在什么时间、地点购买商品？发布的收视率调查数据之于其他研究者而言原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。（二）普查、抽样调查和个案调查依据调查对象的范围分类1、普查（EntirePopulationSurvey）对构成总体的所有个体无一例外地逐个进行调查（统计报表方式专门普查机构调查方式）特点(1)工作量大，费时，费力，费钱。(2)资料准确，适于了解总体的基本情况。(3)需要高度集中的组织和高度统一的安排。(4)调查项目不能多，只能了解某一方面必不可少的基本情况。2、典型调查从研究对象中选择若干具有代表性的部分单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类事物的本质及其发展规律。优点：①面对面直接调查，资料真实可靠②调查比较系统和深入，能揭示规律③花费少缺点:①典型选择易受主观意志干扰②对象的代表性不完全③结论的适用性很难科学界定④调查资料很难定量分析3、重点调查指对某种经济现象比较集中的、对全局有决定作用的一个或几个单位进行调查。与典型调查的区别：①选择对象的标准不同—代表性/集中性②调查目的不同—认识本质和规律/估计总体数量状况③调查方式不同—直接调查/直接、间接都可4、个案调查个案调查：为解决某个特定问题、对某一特定对象进行调查。与典型调查的区别：①调查对象的特点不同：要选择、可替换/特定②调查目的不同：认识本质和规律/解决具体问题5、抽样调查（1）抽查概念（SamplingSurvey）从所研究总体中，按照一定方式选取一部分个体进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去。现代社会调查方法的主要标志：抽样调查、问卷法、统计分析法。(2)、抽查的优点①省时、省力、省钱；②可以十分迅速地获得资料数据；③比较详细地收集信息，获得内容丰富的资料；④应用范围十分广泛；⑤准确性高；（三）探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究依据调查研究的目的分类1.探索性研究目的：“接下来做什么”，提供资料，理解和认识问题2.描述性研究目的：“是什么样的”，对媒介状况、特点发展作出客观准确的描述3.解释性研究目的：“为什么”，获取原因和结果如正相关（身高和体重）、负相关（打字速度与出错率）4.预测性研究目的：对现象未来的发展态势作出预测（四）横向研究和纵向研究依据调查的时间性1.横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进行横向比较T1T1T1T1T2T3BACAAA2.纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同时间点的变化状况。（趋势研究、追踪研究、回溯研究）(一个报纸改版的调查分析)见笔记，忠诚顾客带为左上-右下斜。(五)定性研究与定量研究依据调查方法、资料的分析方法和调查资料的特点1.定性研究：是以小样本为基础的无结构式的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识特点：少、深、非标准化、主观适用于①深入研究个别有代表性的事件、人物或群体②了解现象发展变化的具体过程③了解人们行为、态度的具体表现以及行为动机④作为定量研究的前奏，帮助研究者理解研究问题方法：二手资料分析、无结构的观察或访问、小组访谈等2.定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化）的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的调查研究方式。特点：标准化、可汇总、精确可靠统计软件spss、SAS方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、邮寄访问、网上调查等、观察法、实验法作用：广泛了解情况，概括一般状况客观、精确地解释现象的产生和发展较精确地调查人们的意见、态度、内在需求定量优点：①精确描述②概括性结论③发现和解释现象的规律性④能重复验证缺点：①料深度不够②法了解具体行为定性优点：①深入、详细②解具体表现③查方式灵活④查方法简单缺点：①以得出普遍性结论②受主观因素影响五、广告调查一、广告调查的目的广告效果：广告活动通过消耗和占用的社会劳动而得到的效益。广告效果研究的三个层次：认识效果如知名度态度效果如满意度行动效果如消费者在购买行为上产生的变化广告效果研究的重点是经济效果和社会效果二、经济效果测定（事中测定）：1、地区试验法（设一个试验区、控制区即对照区）广告前广告后A8492上升9.5%B102108上升5.9%△=9.5-5.9=3.6%(A\B地区相近/消费背景相似)2、分割测定法如在不同版面分别做广告、比较效果改变不同报纸某报在杭州与宁波不同地区的效果比较广告效果系数法（AEI）看过广告未看广告合计购买产品aba+b未购买产品cdc+d合计a+cb+dn1bAEI=-[（a+b）-——*n]nb+d三、心理效果测定1、消费者评定法2、检查表测验法项目依据权重得分易读性能否了解广告0.28016的全部内容说服力购买率吸引力总分0~20最差广告21~40下等41~60中等61~80优等81以上最佳广告3、仪器测定法（事中）可测：1文字横写竖写好2是否符合设计的意图3有无未被注意的部分4最吸引人的注视部分是否符合设计要求4、认知测定法（事后）注目率=看过广告的人数/被调查的总人数阅读率=认真看过广告人数/被调查的总人数精读率=浏览并记得的人数/被调查的总人数六、调查历史发展1、前营销时代（工业革命以前）2、早期发展时代（1920之前）3、发展成长阶段（1930-1980）4、全盛时代（1980至今）传统的：毛泽东农村社会调查，国内老一辈社会学家所作社会调查；现代的：现代西方社会学的调查研究方法。（1）调查方式看：前者以典型调查和个案调查为主，后者以抽样调查为主。（2）调查对象的选取方式上：前者主观选取几个个案或典型，后者客观随机抽取一个样本。（3）调查资料的收集方法：前者无结构的自由访问、座谈会，后者以自填式问卷或结构访问为主。（4）从资料分析方法上看：前者依靠定性的方法，主观的思辩归纳，后者依靠定量分析方法，客观的实证的统计的。“传统”社会：封闭性较强，同质性较高，流动性较小，变动较慢。“现代”社会：开放性，异质性，流动性较大，变动速度较快。第二章调查程序一、准备阶段二、调查阶段三、分析阶段四、总结反馈一、准备阶段：对调查的基本设计1、确定研究主题：明确目的（重点：学会选择主题）（1）研究主题的来源：①日常生活经验②与市场相关的期刊、书籍、档案等确定主题的途径：①查阅文献资料②二手资料分析③咨询专家④现场初步探索（2）研究主题的意义1、决定调查研究的方向2、体现调查研究的水平3、制约调查研究的过程4、影响调查研究质量（当前我国城市居民生活质量现状及其影响因素研究。、浙江大学城市学院应届毕业生就业期望与实际就业关联度调查研究。、杭州市城区老年人生活状况调查。）（3）选择研究主题的标准：①主题的重要性理论方面的意义或价值——学科；理论；规律；解释；方法；实践方面的意义或价值——帮助公众认识社会现象、社会问题；——提供合理的、切实可行的参考建议②主题的创新性:“填补空白”更好但难；更经常的是研究思路、研究角度、依据的理论、调查的对象、采用的方法、调查的内容等某一方面或几个方面，与前人的调查研究有所不同，有自己新颖的地方。③主题的可行性（Feasibility）——可能性问题主观限制：研究者自身条件方面的限制。（生活经历、研究经验、生理因素）客观限制：外在环境或条件的限制。（调查时间、经费、当时的社会环境、必要的支持和合作）④合适性——最佳性问题所选课题最适合研究者的个人特点：对该课题的兴趣；对相关社会生活领域的熟悉程度；与调查对象之间的相似性程度，以及所具有的各种资源、条件与课题要求相符程度。应该明确的内容：①一项市场调查中所研究的对象：分析单位②收集资料所直接询问的对象：调查对象③分析单位的属性或特征：研究内容或主题2、建立研究框架①提出研究假设或模型概念：人们通过对具体现象的大量观察，从同类事物或现象中归纳、抽象出的共同属性。概念就是综合概括同一类事物、现象的抽象解释。如“媒介使用”、“频道忠诚度”、“可读性”、“把关人”等②研究假设的基本形式：条件式陈述：“如果A，那么B”差异式陈述：“A与B在变量Y上有（无）显著差异”（AB是表示某一变量X的不同类别）变量：在调查研究中可以观测和控制的现象或条件。例：“媒介使用”定义为“一个人每天花费在读报、看电视、听广播、上网活动上的总时间（分钟）”涉及变量：读报时间、看电视时间、听广播时间、看杂志时间、上网时间研究假设：大众媒介的使用导致了朋友间关系的淡漠多个具体假设组成（例如第一个假设：每天读报时间越长的人，其朋友数量越少……）研究假设的特点：1.研究假设必须是针对研究主题而做出的尝试性的理论解释2.研究假设必须能够由经验事实来检验3.研究假设必须以明确的概念为基础4.研究假设必须与有效的观测技术相联系③建立因果关系模型：3、调查内容：调查对象的三方面属性即状态、态度和行为设计指标体系：①科学性②完整性（完备性与互斥性）③准确性④简明性⑤可行性4、调查方案设计（1）确定调查的目的和意义（2）确定调查对象和调查范围（3）确定调查内容（4）确定调查类型和使用的方法（5）确定调查提纲、调查问卷、抽样方案等（6）确定经费预算（7）制定调查进度（8）培训调查人员二、调查阶段①按照制定方案与计划实施调查②建立检查、监督和管理机构三、分析阶段（1）收集数据和资料（2）审核、归类（3）处理、分析解释数据或资料（4）统计、制表信度reliability：针对工具本身的可靠程度效度validity:得出结论的有效程度四、总结反馈（1）撰写调查报告（2）以适当的形式发布（3）评价研究结果是否符合实际、有一定推广价值（4）必要时再次跟踪调查课题、修正报告第三章调查方法第一节常用调查方法一、文献分析法1.文献:现存的与我们的研究对象相关的任何形式的信息。2.来源：1）公开出版物2）计算机数据3）专业调查机构3.文献法的优点:1)费