丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略(世联)

丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略（终稿）梦想之路已然展开———文化之旅世界丽江谨呈：丽江玉龙瑞峰生态文体园投资有限公司SZ[2010]A-755-GW-100402-048旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅游地产项目优势Strength项目SWOT分析位于大香格里拉中心城市丽江，城市知名度高交通条件优越拥有玉龙雪山强势景观资源拥有驼峰航线历史文化资源地块面积大，容积率低，可塑性强丽江旅游产品单一抑制高端客源市场，尤其是度假休闲市场的形成未来度假休闲市场产品同质化严重，尤其是高尔夫、五星级酒店供应较大项目周边山体生态脆弱，破坏严重威胁Threat机会Opportunities劣势Weaknesses区域认知度较低，属于陌生区域市政基础配套设施缺失风力较大，影响球场及建筑设计地质条件差，尤其是水资源匮乏旅游地产巨大的发展机遇大香格里拉旅游区纳入国家发展规划丽江市旅游产品及市场需要升级换代丽江市土地资源匮乏和项目所在区域规划性质导致项目的稀缺性项目属性如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点就成为项目成功关键？？房地产项目的核心就是——客户问题？客户是谁?客户特征?客户需求?客户123客户问题决定着产品形式、项目主力客群及项目核心竞争力的打造客户是谁？客户特征？客户需求？客户定位产品定位项目核心吸引力123丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江常住高端人群，国内外游客为日常消费人群本地居民投资者和经营者国内旅客人群分类：常住人口和旅游人口常住人口：纳西本地居民和古城商人旅游人口：国内旅客和国外旅客投资者和经营者——国内中产阶级或港澳台人，多数有海外经历，有知识有品位，经济实力比较雄厚，属于智富阶层古城正在经营的商业共有约2,000间商铺在束河投资200万元以上的客户达20个，100万元以上的34个，多数来源于香港、台湾、广东和上海等地纳西本地居民——崇尚自然、鄙夷机巧；崇尚悠闲，鄙视匆忙；崇尚文化，轻视钱财国内旅客——2009年，国内游客达705.55万人，以广东、四川、北京、上海、天津等地客源为主，团队占40%；散客占60%，散客以城市白领、小资和艺术人士为主国外旅客——2009年，国外游客达52.59万人，以新马泰客源为主，占33%。人口矩阵国外旅客Q1客户是谁本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建房，该类客户置业内在驱动力不足►丽江市古城区2009年城镇居民人均可支配收入达到14456.97元，古城区城镇居民人均消费性支出8316.25元本地居民►访谈记录一尚品国际置业顾问顾小姐：本地客户多数喜欢90～120平的小复式公寓。丽江市城镇居民人均可支配收入及同比统计图737791169290104601191813299144578.20%23.57%1.91%12.59%13.94%11.59%8.71%04000800012000160002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0%5%10%15%20%25%城镇人均可支配收入(元)同比增幅当地人承受价格为3000元/平米左右。——柏龙水榭项目负责人丽江本地客户对单价较为敏感。——和合苑置业顾问本地人及周边市县以购买城市住宅（公寓、小高层等）为主外省游客以购买高档、低密度物业形式为主数据来源：丽江统计局网站数据来源：市场调查丽江在售项目客户构成0%20%40%60%80%100%尚品国际公寓和合苑柏龙水榭古城高尔夫天域阳光外省客户本地客户周边客户在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购买欲望，同时对房地产产品具有较深理解外来商户有置业需求•他们在丽江长期定居，有第一居所及投资，实现个人资产保值增值的多重需要•他们中大部分人是富庶财富和高尚精神的真正双重拥有者；•他们讲究生活的品位，很多有国外生活经验，知识面广、见识多；•不同于一般的暴发户，他们真正懂得欣赏丽江的自然及人文价值真正懂得欣赏丽江的价值外来商户2250157505001000150020002500户数全部外地商家大研古城外地商家比例束河古镇外地经营商家比例68%32%主要来源台湾、香港、广东、华东等地外来商户存在购房需求、具有购买能力、对房地产具有较高要求及理解，因此从目前来看这部分需求在丽江仍然无法释放在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端度假物业的主要消费群体……投资者大多为沿海地区的人，来丽江旅游后喜欢上这个地方，买房子投资加上自己旅游度假使用。本地客户也比较多，但外地人占到大约60%，……——鼎业销售经理潘小姐……主要为商人，也有部分高官，大多来自于台湾、香港、广州、深圳，占到30-40%。……有艺术家在古城GOLF买房子，如钢琴家赵胤胤，有国外生活背景，看中的仍然是丽江的大环境，对房子的硬件要求不是特别的高……——古城高尔夫销售代表李娟度假投资客古城高尔夫客户构成比例70%20%10%0%20%40%60%80%外地度假客户本地商户其它雪山纳里客户构成比例50%40%10%0%10%20%30%40%50%60%外地度假客户本地商户其它天域阳光客户构成比例60%30%10%0%10%20%30%40%50%60%70%外地度假客户本地商户其它度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买为主，是项目核心客户企业名义个人名义–以企业名义购买实现招待生意伙伴、组织公司内部小型会议或供自己度假等功能，但最根本的目的仍是满足度假需求–企业客户对保洁、商务服务及会议设施等有较高要求，这些功能通常需要由酒店来承担，故企业客户不是本项目的核心客户–以高端富有人群为主的个人度假投资客户拥有客观的个人财富，且这部分人群数量可观–购房的驱动力是多元化的，度假休闲、投资、招待朋友/生意伙伴等等–他们中的大多数人有品位、有见识，真正懂得欣赏占据稀缺资源的度假别墅的价值度假投资客户分类本项目的核心客户本项目的重要客户受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体丽江国外旅游人数增长数度缓慢，在国外的客户认知和知名度还需进一步提升国外客户丽江市2004～2009年国内/海外客源统计（单位：万人次）350.96385.95429.22490.86578.91705.559.2018.2830.8740.0746.5852.590200400600800国内游客海外游客国内游客350.96385.95429.22490.86578.91705.55海外游客9.2018.2830.8740.0746.5852.592004年2005年2006年2007年2008年2009年丽江市2009/2010年第一季度客源统计（单位：万人次）145.29168.0111.7413.22040801201602002009年Q12010年Q1国内游客海外游客老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策不太稳定，可以考虑华人。——束河古镇客栈老板短期内国外客户丽江置业的可能性较小但长期，国外客户丽江置业的趋势存在找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意义在于找到项目市场支撑客户是谁？客户定位？？？中短期客户定位：以外来商户、度假投资客为核心客户、高尔夫球客是重要客户外来商户度假投资客高尔夫球客云南省内客户成熟价值投资价值产品价值项目情况项目价值配套不完善、人气不足，度假氛围不浓郁，知名度没有形成中长期客户定位：全国度假投资客客户特征：已完成资本积累，经济实力强，总价承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁以上置业敏感点：资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现高尔夫球客客户特征：经济实力强，资本积累或已完成，追求享受置业敏感点：球场质量、会籍及环境、配套外来商户客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；年龄跨度较大置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度云南省内客户客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，非首次置业；关注生活品质；置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度、控制面积国外客户客户特征：经济实力较强，关注生活品质，追求享受置业敏感点：喜欢丽江的环境，同时关注社区品质，配套功能等成熟价值投资价值产品价值项目情况项目价值配套完善、人气聚集，度假氛围浓郁，知名度形成，产品逐渐创新客户演变过程：客户结构将以全国度假客户为核心，并向多元化、高质量逐步演变全国度假客户云南省内客户本地经营客户客户数量初期中期后期依托丽江城市资源，拓展能知名度项目市场认知度低项目资源价值、投资前景、现实配套及规划、性价比是主要卖点以高尔夫球客，本地经营商户及度假投资客户为主，其次是云南周边客户区域成熟度提升环境和产品引起市场关注市场口碑逐步建立配套逐渐完善全国度假客户比例迅速增长，本地经营商户比例开始下降，云南省内客户开始增长区域知名度提高项目成熟，各项价值体现知名度提高，并形成良好的口碑效应全国客户为主，本地客户比例逐渐下降，高尔夫球客通过上述分析，本项目目标客户分为以下4类Q2客户特征客户分类国内度假客户高尔夫球客外地经营商户国外客户国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体而言仍然关注面积控制且对产品品质较为注重高端客户案例：刘先生：40-45岁，外贸企业高管，来自珠三角，受教育程度较高，四口之家，在老家已有多套房产。置业需求：来丽江是为了享受这边适宜的气候和特有的人文生活氛围，因为是来休闲度假，所以社区配套需要有度假氛围，住宅产品院落式的总价范围：200万左右认为较为适合高端客户案例：吴老板：35-40岁，从事建材行业，受教育程度较低，但是人很精明，投资意识很强。置业需求：关注资源占有情况，个人喜欢古城高尔夫资源，但同时也关注社区配套，度假氛围感的营造也是考虑的重要因素。总价范围：200万左右的较为合适省外、国外喜欢丽江的来这边买房子。一般在四十岁以上的，认为丽江气候好、没有工厂，且生活节奏非常的慢，在这里养老非常合适。——束河古镇小客栈老板目标客户1养老兼大家庭度假型小家庭型、中短期度假中长期度假生活特征：40-50岁之间，公司高管或公务员，家庭结构成熟，有较高品位置业偏好：经济型低密度置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务生活特征：30-40岁之间、财富累积阶段、三口之家、理性置业置业偏好：经济型，或小面积三房或两房公寓产品置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务生活特征：30-50岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的生活享受，有摆脱工作生活的意愿置业偏好：经济型低密度置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务