符离集烧鸡市场推广方案

2012年“符离集烧鸡”市场推广方案――安徽风味小吃全国市场推广系别：工商管理系班级：11连锁经营管理一班人员：孙鑫鑫111598张蕾111616周永111595江小峰113048指导老师：张晓晴老师安徽工商职业学院工商管理系1前言：近年来，人们对于食物的要求越来越高,不再局限于口感，像色泽搭配、营养搭配等也逐步进入了人们的视线，这也是社会发展、人们生活水平逐渐提高的一种表现。因此，像一些地区的风味小吃，也不得不一改从前的小摊小贩的销售方式，采用科学化、标准化、面向全球化的新型营销方案。安徽宿州的“符离集烧鸡”正是这样一种本土风味小吃，逐步迈出本土的大门面向全国。为了让“符离集烧鸡”更加迅速地进入全国市场，我组人员将会制定一份市场推广方案。通过对全国风味小吃市场背景的深入了解，分析烧鸡类型熟食品在食品市场销售的占有率，以及各家强有力的竞争企业，分析同行竞争者的营销方式与营销渠道，从而更进一步对消费者的消费心理、消费决策因素有更好的掌握，充分发挥自己的优势，主动创造提高销售量的机会。扬长避短，迅速而有效的抢夺消费者市场。在通过调查问卷对全国市场环境、消费者、竞争者以及各类销售渠道有一个透彻的分析了解后，就要对产品本身、主要消费人群有一个准确的定位，从而为产品确定一个符合市场行情，能为大多数消费者所能接受的合理价位。其次，通过制定一系列的营销推广活动，如：在沃尔玛等超级市场做“符离集烧鸡”的试吃。在即将到来的春节期间进行低价促销，在全国各地的大型广场同时举办以烧鸡为主题的厨艺大赛“符离集烧鸡美食文化节”以及赞助一些收视率较高的美食节目等。让“符离集烧鸡”这一品牌在最短的时间内打响！最后，在现有销售渠道上逐步开辟网络销售和电视销售等销售新渠道，让该产品的销售量逐渐稳定成熟下来。本次符离集烧鸡品牌的市场推广战略目标是：立足安徽，走向全国。安徽工商职业学院工商管理系2目录一、产品介绍…………………………………………………1二、市场背景…………………………………………………2三、战略目标………………………………………………四、环境分析………………………………………………（一）市场分析……………………………………………………………………（二）消费者分析……………………………………………………………………（三）竞争者分析……………………………………………………………………（四）渠道分析……………………………………………………………………（五）SWOT分析……………………………………………………………………五、营销组合策略……………………………………………（一）产品……………………………………………………………………（二）价格……………………………………………………………………（三）渠道……………………………………………………………………（四）促销……………………………………………………………………（五）包装……………………………………………………………………六、策划路径………………………………………………（一）网络开拓策略…………………………………………………………………（二）媒体传播策略…………………………………………………………………1、总体策略……………………………………………………………………2、诉求对象……………………………………………………………………3、广告表现……………………………………………………………………4、活动策划……………………………………………………………………七、费用预算……………………………………………附录一调查问卷…………………………………………………………………附录二产品图片…………………………………………………………………安徽工商职业学院工商管理系3“符离集烧鸡”市场推广方案一、产品介绍：（1）关于符离集烧鸡：“符离集烧鸡”是安徽美食，产地为安徽宿州市北14公里的符离镇。与道口烧鸡、德州扒鸡、沟帮子熏鸡并成为“中华四大名鸡”制作历史已有2000余年，风味独特。自2005年8月25日起各地质检部门开始对“符离集烧鸡”实施地理标志产品保护措施。古有“兰陵美酒，符离集烧鸡”之记载，今有“符离集烧鸡香天下”之美誉。符离烧鸡作为从民间升腾的一道风味独特的美食，历史悠久，文化丰厚，历经百年漫漫长路和数代人的不断探索，以其精湛的传统工艺、科学的保健配方、独特的口感风味，名贯中华，饮誉海外，成为中华美食一绝，位居中国四大名鸡之首，曾被列为国宴用菜和《中国名菜谱》。（2）发展历程：清乾隆二十二年（公元1757年）乾隆皇帝第二次南巡，宿州知州张开仕进贡符离集卤鸡，乾隆皇帝品尝后称赞不已。1951年，政府组织烧鸡生产互助组，同时将各种烧鸡品牌统一定名为“符离集烧鸡”1956年5月，在北京举办的全国食品展销会上，“符离集烧鸡”以其色、香、味、形俱佳的特点名列前茅，饮誉于世。1980年，在全国食品总公司举办的熟食品内部展销会上又名列第一。1983年，符离集烧鸡罐头厂试产成功。1998年，随着烧鸡真空包装保鲜技术试验成功，“符离集烧鸡”的外运与保质问题得以解决，使大范围推广成为可能。安徽工商职业学院工商管理系41999年评为中国国际农业博览会名牌产品2001年-2004年安徽省著名商标2004年公司通过ISO9001质量体系认证2005年“刘老二”牌真空包装烧鸡通过无公害农产品标志认证2009年荣获“安徽省名牌产品”称号2010年世博会安徽周金奖2010年荣获“安徽省农业产业化龙头企业”称号（3）、企业简介：宿州市符离集刘老二烧鸡有限公司是宿州市农业产业化龙头企业，位于符离集镇南二O六国道西侧，占地面积5.33公顷，是集孵化养殖、烧鸡加工、销售、餐饮于一体的现代化花园式工业企业，是皖北民营企业的优秀代表。公司始终坚持质量第一、以质量求生存的企业宗旨。公司先后通过了ISO9001、2000质量管理体系认证、QS认证、无公害农产品认证，准许使用符离集烧鸡地理标志，符离集烧鸡地方标准已经上报批准为国家强制性标准。公司管理设备先进，每天的生产经营情况全部实施全电脑监控和局域网管理，实现了管理的科学化、现代化、规范化。“刘老二”牌烧鸡被99’中国国际农业博览会评为“名牌产品”，该商标连续两次被安徽省工商局认定为“安徽省著名商标”；二OO一年公司被共青团中央、国家工商总局等单位联合授予“青年文明号”；公司曾多次被省市镇评为“十佳私营企业”、“质量信得过单位”、2008年度安徽省技术监督局授予“安徽名牌”称号、“为社会做出突出贡献的先进单位”等；法人代表刘金华也被评为省、市劳动模范；被省、市有关部门授予“优秀民营企业家”等光荣称号。（4）、企业信念：天行健，君子以自强而不息，商海茫茫，千舟竞发，自信使我们在这个竞争与发展同在，机遇与挑战并存的环境中信心更足，这是我们的财富，也是我们的价值所在，更是我们为了客户提供每个优质产品的动力和信念。精诚所至，金石为开，我们将继续努力，不断追求一流品质和服务，营造热情开放、真诚协作、开拓进取的共赢氛围，我们真诚欢迎社会各界宾朋莅临我司，共谋发展，共创辉煌！安徽工商职业学院工商管理系5二、市场背景：三、目标战略：1、近期目标：在半年时间内，通过电视、广告、媒体、杂志等的大量投入，让更多的消费者了解、认可符离集烧鸡，树立起符离集烧鸡的第一品牌形象，提高符离集烧鸡在全国的知名度和市场美誉度，进而打进沃尔玛、世纪华联等大型卖场，占有一定量的销售额。2、远期目标；待发展稳定后，积极拉取投资商投资加盟。在一些人流量较大的区域开设专卖分店，同一区域分店开设不能超过两家，且两家分店相距一定距离。为了更好地服务顾客可以在淘宝网上开设专卖店，消费者有些什么不明白、想了解的可以进行网上咨询和信息回馈。进一步加大符离集烧鸡的销售量。争取在全国熟食市场中占有率达到15%，在全国同类产品市场中占有率达到30%。四、环境分析：（一）、市场分析：（二）、消费者分析：1、随着生活水平的提高，人们越来越注重自身生命健康，追求新鲜、健康、营养价值高的食品。2、随着经济快速发展，消费者的消费水平较大提升，对风味小吃等食品需求越来越大。3、消费者对卤味不益健康的旧观念尚未改变。（三）、竞争者分析：通过问卷调查显示，符离集烧鸡在烧鸡市场上的竞争者有德州扒鸡、道口熏鸡‘’沟帮子熏鸡等卤制品。1、德州扒鸡德州扒鸡，源于明代，创于清朝。是山东名牌之一，享有众多名誉称号，具有开胃、健脾、补肾、利肺之效。目前山东德州扒鸡集团已成为年产5000万吨，年产值6亿元的现代化扒鸡生产企业，在全国21个省市70个大中城市但沃尔玛超市均有销售。缺点：德州扒鸡虽为“传统美食”自古以来口碑都不错，但是在安全保障措安徽工商职业学院工商管理系6施上却出现纰漏。在2004年被报到出有个别厂家违规生产劣质扒鸡，对已树立的历史品牌打击甚大，除此之外，在产品的包装和品类上缺乏创新，跟不上市场发展形式，难以在烧鸡市场上脱颖而出。2、道口烧鸡道口烧鸡，河南滑县道口镇著名特产，今已有三百年历史截至目前，全县共有大小170多家生产经营道口烧鸡的公司、厂、店、铺，年产道口烧鸡400多万只，年产值1.2亿元。道口烧鸡肥而不腻，色鲜味美，食用时无须用刀，只要用手一抖骨肉自行分离，这是它的一大特色。市场价格大概为25元一斤，在国内市场上始终占有一席之地。缺点：产品质量和档次有待提高，产品的营销模式也需要创新。与其他烧鸡品牌相比，除口味优势外，对人体健康无特殊功效。因此，道口烧鸡在市场上的占有率不是很高。2、沟帮子熏鸡沟帮子熏鸡创始于公元1899年，是辽宁省北镇市沟帮子传统名产。现在，沟帮子熏鸡主要以郝家云杉牌和尹家亚茹牌熏鸡最为闻名。郝家云杉熏鸡和尹家亚茹熏鸡均建厂80代，在原来工艺的基础上，改进技术，形成自己独特口味，云杉熏鸡以香、熟、嫩、烂而连丝，肥而不腻为主要特色，尹家熏鸡以口感劲道为主要特色。在烧鸡市场上，沟帮子烧鸡因配有名贵中草药精确料理，符合消费者绿色健康的诉求而具有高达10%的熏鸡行业市场占有率，在近30家熏鸡品牌中居首位。北镇市沟帮子熏鸡集团有限公司目前已成为固定资产2000万元，日产熏鸡等产品10吨，年产值一亿元的大型食品加工企业。缺点：企业在尝试新的销售渠道时，出现物流、资金流等区域化问题，且产品有冷食味道不佳的缺陷。4、其他在全国范围内，还有不少卤制品加工企业，其产品味道口感也都不错，价格也比较实惠，也是符离集烧鸡不可忽视的竞争对手。（四）、渠道分析：（五）、SWOT分析安徽工商职业学院工商管理系7优势劣势（1）符离集烧鸡作为全国四大名鸡，安徽省宿州市的本土特产，具有较高的品牌知名度和认可度。（2）受到宿州市政府的高度重视和支持。（3）产品独特、具有很高的营养价值。（4）品质、卫生、口味、服务、品牌等方面都是值得信赖的。（5）现在全国的卤制业开始朝多元化发展。（1）产品主要市场在宿州，市场较狭窄。（2）企业宣传力度不够，使企业品牌影响力不断下降。（3）企业员工素质整体偏低，经营管理水平有待提高。（4）生产分散，规模小。管理落后，融资困难，销售渠道不畅。（5）生产有季节性限制。（6）符离集烧鸡的品种偏少，缺少创新。机会威胁（1）全国有超过13亿的人口。市场广阔。同时，烧鸡作为一种礼品的需求也在不断的增大。（2）人们生活水平和消费观念不断提高。（3）加大品牌建设和保护力度，做响符离集烧鸡品牌。宿州市政府把烧鸡品牌建设放在突出位置。（1）个体小作坊加工户较多，生产不合格烧鸡产品，影响符离集烧鸡产品的整体形象。（2）还有一些其他卤味食品不时的冲击烧鸡的市场，像武汉绝味鸭脖，烤鸭等等。对符离集烧鸡进行市场挤压。（3）消费者对部分产品质量不信任。五、营销组合策略：（一）、产品：（二）、价格：1、价格作为营销组合策略的重要手段，但价格不是万能的，企业应把握价格的调节作用，制定出合理的价格水平。2、面对不同的消费阶层，开发不同的产品和包装，定出不同的价位，以适应消安徽工商职业学院工商管理系8费者的心里需求。3、企业要以价格合理，优质优量，物美价廉的原则，适度让利消费者。（三）、