客户管理-5

第二篇销售对象管理第五章客户管理客户关系管理(CRMcustomerrelationshipmanagement)指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴,对企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以次提高企业业绩的一种营销策略.第一节客户关系管理概述一.客户管理的概念指对客户的业务往来关系进行管理,并对客户档案资料进行分析和处理,从而与客户保持长久业务关系.对象:客户业务关系和客户资料1.客户关系管理的操作过程:获取顾客数据→分析顾客行为,偏好→积累共享顾客信息→针对性提供产品或服务→发展管理顾客关系→培养保护顾客忠诚度→顾客价值,企业收益最大化(CRM的目的)2.CRM的核心思想:将企业的客户(最终客户,分销商,合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的终生价值.3.客户的分类(1)时间序列:老客户新客户潜在客户(2)重要性:重点大客户一般客户零散客户(3)交易过程:曾经正在即将交易客户(4)客户性质:政府机构特殊普通个人商业伙伴(5)地区(6)行业二.客户管理的内容(一).客户基本资料的管理客户管理的起点,基础,反映客户的特征例：《客户资料卡的详尽内容》(二).交易状况管理包括：销售实绩经营人员素质与竞争者关系回款情况交易条件业务合作关系客户销售活动状况存在问题优势对策企业形象声誉信誉信用状况交易条件交易记录（三）.客户关系管理注意:1.加强感情沟通,售后服务2.关注客户利益,加强业务指导帮助3.处理好客户抱怨（四）.客户风险管理指控制货款的回收,防止倒闭或逃债而引发的销售风险.三.客户管理的原则1.动态管理多层次多类型变化法2.突出重点(1).加强重点客户管理(2).建立不同的客户档案(3).不同类型客户采用不同销售策略,管理方法3.灵活运用（1）.评估交易（2）.总结经验（3）.提高业绩4.需要专人负责严格管理内部使用第二节客户分析一.客户的界定1.顾客最终产品(服务)的零售客户2.集团购买者购买并附加在自己产品上或内部业务上增加盈利3.渠道分销商特许经营者4.内部客户企业内部个人或业务部门二.建立客户档案1.基本资料客户管理的起点和基础销售人员通过客户访问搜集、有意识地收集2.客户特征包括：服务区域销售能力潜力经营方向观念政策特点3.业务状况包括：销售业绩人员素质竞争关系业务关系合作态度4.交易现状包括：销售活动现状存在问题优势未来对策企业形象声誉信用状况(问题)交易条件三.客户分析的内容(一).客户与本公司交易情况分析1.客户构成分析(1).把客户按不同方式分类(2).小计各类客户销售额(3).合计各类客户总销售额(4).计算各客户销售额比重(5).运用ABC法分类A：80%B：15%C：5%2.客户与本公司交易业绩分析(1).各客户的月交易额或年交易额直接询问查询得知本公司业务推算对方决策出其它机构(2).统计出各客户与本公司月.年交易额(3).计算出各客户占本公司总销售额比重(4).检查该比重是否达到本公司所期望水平3.不同商品的销售构成分析方法(1).将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排序(2).合计所有商品的累计销售额(3).计算出商品销售额占累计销售额的比重(4).检查是否完成公司所期望的商品销售任务(5).分析不同客户商品销售倾向和问题，检查销售重点：畅销商品潜力客户4.不同商品毛利率的分析(1).将自己所负责对客户销售的商品按毛利额大小排序(2).计算出各种商品的毛利率5.商品周转率的分析(1).先核定客户商品库存量：(2).计算商品周转率：6.交叉比率的分析交叉比率=毛利率*商品周转率7.贡献比率分析(1).求出不同商品的贡献比率贡献比率=交叉比率*销售额构成(2).对不同客户商品销售情况比较分析,是否完成公司期望的销售任务?畅(滞)销的原因?重点推销的商品?(二).客户信用调查分析1.调查方式：(1).通过金融机构调整委托申请业务银行协助(2).利用专业资信调查机构进行调查高声誉,能力强资信公司短期完成费用高受人员素质能力影响(3).通过客户或行业组织进行调整可深入具体调查受地域性限制(4).内部调查同事或委托同事调查公司派出机构新闻报道获取2.调查时应注意事项(1).对客户经营者进行调查时家庭,店铺气氛冷淡?夫妻关系紧张?其行为有悖公司理念?酗酒赌博等不良嗜好?工作放任?三心二意?有明确经营方针?(2).对客户企业内状况进行调查(3).在调查客户资金筹措时(4).对客户支付情况调查时3.调查结果的处理(1).完成调查编写客户信用调查报告平时:口头性日常报告紧急报告定期报告:书面性及时性报告A类客户要半年一次B类客户每三个月一次C类客户每月一次调查报告:指定月份的10日前提交统一规格编写要求真实全面(2).信用状况突变情况处理直接”紧急报告”上报处理,明示上级精神,采取对策,不得擅自处理.原则性对策:1.要求客户提供担保人和连带担保人2.增加信用保证金3.公证交易合同4.减少或限制发货5.接受代应偿债,代物债(三).交易开始与中心的分析处理1.交易开始（1）.制定业务员客户访问计划（2）.填制客户交易卡（3）.业务经理认可总公司主管经理报批开展业务（4）.新老客户依”信用程度”,设定附加条件交提合同,个人担保,连带担保,抵押担保2.交易中止（1）.交易过程:异常情况,及时上报,暂停供销（2）.票据(支票)拒付、延付、上报详情、尽可能收回货款上级批准终止交易（3）.销售主管：定期检查：销货与货款回笼情况逾期未回、票期过长、超信用度赊帐四.客户分析的流程整理资料客户构成分析划分客户等级客户名册登记对客户进行路序分类确定客户访问计划客户资料整理1.整理资料客户情况统计表2.客户分析构成80/20原则:购买量累计、分析每位客户所占比例找出大客户提高销售效率3.划分客户等级(ABC)（1）.将客户连续三个月(或4－6个月)累计,求出月平均销售额（2）.将月平均销售额按大小排序（3）.以某个月平均销售额为等级标准额,将客户划分若干等级,按80/20原则确定等级标准额.4.客户名册登记（1）.按客户开拓(拜访)顺序,列出客户开拓名册根据上表,设定严密的访问计划,确定访问次序、日期、事由、结果,提高访问效率.（2）.按客户业种分析,编制客户等级分类表5.对客户进行路序分析路序:指为便于巡回访问,送货,催付货款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序.(1)按组制负责客户的”区域路序表”(2)按客户所在地区划分的”客户路序表”6.确定客户访问计划销售主管及其业务人员对负责区域客户的访问销售工作应有周密计划7.客户资料管理建立,保管,利用好客户资料《客户管理卡》、《新老客户资料表》《经营者概况》Ⅰ、《金融状况》Ⅱ《付款情况》Ⅲ、《财务状况》Ⅳ《经营概况》Ⅴ、《一般概况》Ⅵ《保全关系》Ⅶ、《资信机构提供资料》Ⅷ《结论》Ⅸ、《调查者或填表者》Ⅹ《确认者》Ⅺ、《客户分布状况表》《客户销售预订及成绩表》、《客户货款回收管理表》第三节客户忠诚度管理客户管理的最终目标:通过客户关心,为客户提供满意的产品和服务,满足客户个性化需求,在与客户的良好互动关系中培养顾客忠诚度.一.顾客忠诚度的衡量前提1.顾客满意是一个感性评价指标,是顾客忠诚的前提,顾客忠诚是结果.顾客满意度是顾客服务的中心和基本概念.2.顾客满意的不同层次满足:产品(服务)可以接受或容忍愉快:………可以给顾客带来积极的体验解脱:………能给顾客解决麻烦新奇:………给顾客带来新鲜,兴奋的感觉惊喜:………超过的期望顾客满意→顾客体验顾客忠诚二.顾客满意度的评估“顾客满意度调查问卷”(一次半年或一年)1.调查问卷的设计要求2.服务质量衡量的五大因素1).有形资产2).可信赖感3).责任感4).保证5).感情三.顾客忠诚度的衡量顾客忠诚:指顾客对某一企业,某一品牌的产品或服务认同和信赖,是一个理性分析和判断指标.顾客忠诚的层次:1).认知忠诚信任基于产品服务个性化需求基础层面2).情感忠诚使用产品服务后获得持久满意3).行为忠诚产品服务为顾客不可或缺需要,享受,形成信任2.顾客忠诚度的衡量标准1).客户重复购买率2).客户对本企业产品品牌的关心程度3).客户需求满足率4).客户对产品价格的满足程度5).客户对竞争产品的态度6).客户对商品的认同度7).客户购买时的挑选时间8).客户对产品质量事故的承受能力3.顾客忠诚营销是一种顾客贿赂为了一定的市场目的而采取的招揽方式,可取,有效,但不可长期使用,否则双方都不利.四.顾客忠诚度解决方案1.认识客户的生命周期,建立灵活有效完整的反馈流,全面满足客户,达到双方沟通.2.提供客户个性化的产品和服务五.提高大客户忠诚度的方法1.优先向大客户供货2.向大客户开展关系营销3.向大客户及时供应新产品4.关注大客户的动态5.安排企业领导访问大客户6.与大客户联合设计促销方案7.经常地征求大客户的意见8.及时、准确地与大客户相互传递信息9.为大客户制定特殊的奖励政策10.组织大客户与企业之间的业务洽谈会。第四节客户投诉管理一.客户投诉的内容1.商品质量投诉2.购销合同投诉3.货物运输投诉4.服务投诉二.处理客户投诉的原则1.有章可循2.及时处理3.分清责任4.留档分析三.处理客户投诉的目的1.消除客户的不满,恢复信誉2.确立企业的品质,保证体制3.收集客户信息4.挖掘潜在需求处理客户投诉对企业经营的作用(日本名古屋QS研究会)四.客户投诉处理流程1.记录投诉内容2.判定投诉是否成立3.确定投诉处理责任部门4.责任部门分析投诉原因5.提出处理方案6.提交主管领导批示7.实施处理方案,处罚直接责任人,并通告客户,尽快收集客户反馈意见.8.总结评价客户投诉处理流程图客户投诉记录投诉内容判定投诉是否成立确定投诉责任部门提出处理方案提交主管领导批示客户投诉记录表答复客户判断具体责任人通知客户实施处理方案处罚责任人投诉表格管理总结评价否是五.客户投诉处理的方法1.鼓励顾客投诉2.获得和判断事实真像3.提供解决方法4.公平解决索赔5.建议销售6.建立商誉六.有效处理投诉的要点1.虚心接受投诉2.追究原因3.采取适当的应急措施4.改善缺点5.建立客户投诉管理体系6.后续服务孙实施七.客户索赔的处理1.面对客户：切记诚恳、亲切的处理态度2.如企业问题：如原因不明：3.对投诉处理（以不影响企业形象为标准）：4.责任不在企业：5.赔偿发生：6.给客户给予补偿：本章小节留住一个客户的费用比新开发一个的费用要低得多，为了稳定客户，许多公司加强了对现有客户的管理。因此，客户管理成为现代企业销售管理的一项重要内客。客户管理涉及列客户基本资料、交易状况和业务关系的管理，客户管理应当逻插动态管理、突出重点和灵活运用等原则。客户分析应涉及到与本公司的交易情况、客户信用和交易终止的原因分析等方面。要运用80／20原则对客户进行分级管理，以提高销售效率。客户投诉的管理是客户管理令的重要问题，要认真分析客户投诉的原因，找出解决方案，争取顾客的港意。客户投诉处理的最终目的就是委取得客户的满足，与此同时还要考虑到获取收益。要运用计算机技术建立客户数据库，要利用CRM软件实施客户关系管理。思考题1.客户管理的内容有哪几个方面?2.试述客户分析的流程和内容。3.如何有效处理客户投诉?4.怎祥建立客户数据库’5.什么是客户关系管理(CRM)?怎样实施客户关系管理?案例分析新老顾客孰员重孰轻［个案一］陈先生为万国实通银行的存户。3月中某天,当他在该银行办完一些转账手续后，他被银行所推广的“多彩多息多收益”定期存款计划所吸引。该计划指出，客户如在该银行存入5万以上港币,开设定期存款户口．便可享有高达0.5％的额外利率优惠，更可参加抽奖，赢取名贵礼品。当陈先生准备将他在该银行储蔷户口的港币10万元改为开设一定期户口时，银行的职员告诉他，因该新计划推出的目的在于吸收“新”资金，而陈先生的存歌为“旧”资金，故不能享有以上的优惠。除非他能在其他银行提取5万元上港币，将之存入万通实通银行，方可获取此优惠。如果你是