北京龙湖香醍漫步营销报告-(2007-2008年--295)

Part1Part2Part3第一部分红海扫描市场、客群、产品Market,ConsumerandProducts第二部分开创蓝海整合营销策略TheStrategyoftheConformityMarketing第三部分蓝海战略营销战术TheMarketingStrategy传播计划ThePromotionPlan销售执行TheMarketingPlan市场、客群、产品ConsumerandProducts红海扫描宏观市场Macro-market2003年国土资源部对别墅用地叫停政策层面(Policies)2005年政府出台一系列政策限制别墅开发2006年别墅用地全面叫停止,限外令北京别墅产品未来放量呈减少趋势。政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动市场需求。明抑暗扬\推波助澜200420052006合计地块数面积（公顷）地块数面积(公顷)地块数面积(公顷)昌平27666.03666.03朝阳7157.87250.24208.11海淀12184.51317.72202.23顺义10167.53252.64220.17房山358.5358.53怀柔422.19211.4233.61通州3122.1298.34220.44丰台12.612.61延庆15.515.51门头沟233.6233.62大兴125.5025.50密云133.4933.49合计711470.527166.29597.551734.36数据来源城市地图土地层面(LAND)令行禁止\收效显著别墅市场的土地供应紧缺，客观上为别墅产品的溢价提供了机会与可能。土地供应趋势图表由于市场早期低密度集中土地供应+低密度产品销售速度普遍较慢，短期内低密度产品竞争仍然非常激烈。04-06年独栋别墅销售趋势数据27.6%59.5%24.2%23.1%市场供给与销售层面(SupplyandSales)销售面积呈快速高幅递增04-06年独栋别墅销售趋势数据39.1%93.8%8.2%57.4%成交金额在05年后增幅提速呈现质变04-06年独栋别墅销售趋势数据9.1%21.5%成交单价突破万元关口1.63倍销售套数批准套数1.35倍销售面积批准面积别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。新增需求强力消化市场存量06年别墅销售套数与批准销售套数未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。供应面：长期供应趋紧，短期集中放量TIMEPRRVIDING供应需求供应TIMEDEMAND需求面：部分需求由于政策原因提前释放，别墅刚性需求随着时间的推移而呈递增趋势宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-marketCOMPETITIONSITUATION1前松后紧土地集中供应未来竞争的主战场宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。COMPETITIONSITUATION2宏观市场竞争格局CompetitionsintheMacro-market北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。COMPETITIONSITUATION4容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流；2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。COMPETITIONSITUATION3渐入佳境A类客户B类客户豪宅1000万独栋500万小独栋\联排300万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买刚进入状态的中产阶层—高速全力以赴购买有点积蓄的中下阶层—极速筹钱购买D类客户C类客户价格上涨市场现状对客户的影响—激活C/D类客户聚焦C/D类客户需求产品小独栋\联排300万D类客户C类客户价格上涨聚焦C/D类客户需求产品小独栋300万湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%我们发现并判断独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下200-300万总价是目前市场上稀缺品种、存在总价优势的竞争机会究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品写真主力客群香醍漫步客户素描Customer.SketchingPART2消费模式&产品需求PART3精神属性PART4核心特质提炼PART1物理特征&生活方式PART1背景特征&生活方式Background&LifeStylePART1背景特征&生活方式Background&LifeStyle物理特征1、社会阶层：城市精英-中产阶级-中流砥柱2、年龄特征：F40(32-45岁)3、分布区域：以东北部区域为主（望京、亚运村、CBD），部分为海淀（中关村）及顺义周边（机场周边）区域4、职业特征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者；高校教授5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会一起住，最多一个佣人）物理特征5、现居住特征：以公寓客群为主-----在城区优越地段（朝阳公园、望京、亚运村）拥有1到2套面积舒适的公寓（100平米以上），暂无别墅物业6、置业阶段：第二次以上置业，但别墅首次置业7、购买目的：自住为主，定位为第一居所与第二居所之间，基本无投资目的，在合适的时机拥有一套自己的独栋别墅，避免今后用更高的代价去购买。8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车（10万左右+25万左右），家庭综合年收入50---70万背景特征&生活方式Background&LifeStyle1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。2、日常休闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必要的商务应酬，一般不外出。3、度假习惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少。4、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，希望与父母一起居住。生活方式背景特征&生活方式Background&LifeStylePART2消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications消费模式1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需体现别墅的厚重感、价值感，北美、欧式均可。2、建筑类型：只考虑独栋别墅；3、别墅使用倾向：期望能成为第一居所，具备父母一起居住的空间，有接待朋友的功能。4、花园：关注院子的面积，期望能有100-200左右的院子。5、户型结构：每个家庭成员都需要有自己的个人空间，需要能有4到5个居室。消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications产品需求6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境，期望能有山、水。8、房屋配置：要求较高的舒适度、相对经济的生活成本。9、其他：真个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节。PART3精神属性SpiritualCharacteristics精神属性物理属性他们，在路上他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。他们，在传统与国际文化的交织中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。PART4核心特质提炼TheCores知性、理性+追求闲适+展示成果核心特质提炼Sumupthecores在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。“我有一个梦想。”——马丁·路德·金他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人生的劳绩。他们纯粹而执着于自己的梦想，并寻找机会听一听春天的声音，“闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想的前方，但对于他们而言，生活充满自然生趣，才是人生最大的宽慰，并由此激发自己不断地前行。核心特质提炼他们将在哪些区域实现梦想？北京别墅市场区域分布及特点亦庄别墅区京沈别墅区通州别墅区远郊别墅区潮白河流域别墅区亚北别墅区八达岭别墅区西山别墅区中央别墅区城市主干线别区城南别墅区平均单价8000-10000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度10-15%左右代表楼盘保利垄上麦卡伦地温哥华森林湾流汇06批准套数1637套06销售套数2343套06销售面积49万方06批准面积40万方亚北别墅区平均单价12000-19000元/平米面积区间350-800平米06年上涨幅度25%左右代表楼盘优山美地龙湾观唐06批准套数1300套06销售套数900套06销售面积28万方06批准面积36万方中央别墅区06平均单价7000-8000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度7-10%左右代表楼盘易郡纳帕尔湾富力湾东方太阳城06批准套数400套06销售套数450套06销售面积11万方06批准面积14万方潮白河流域别墅区06平均单价6000-9000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度10%左右代表楼盘亲爱的VILLA原生墅龙熙顺景06批准套数865套06销售套数1500套06销售面积29万方06批准面积21万方城南别墅区06平均单价4000-9000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度8%左右代表楼盘一世情园亲亲我家卡尔生活馆06批准套数150套06销售套数300套06销售面积9万方06批准面积5万方亦庄别墅区06平均单价4000-13000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度10以上代表楼盘东山墅水郡长安康城土博士城06批准套数300套06销售套数700套06销售面积26万方06批准面积10万方通州别墅区06平均单价6000-10000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度10%以上代表楼盘北一街8号顺弛林溪中海瓦尔登湖06批准套数500套06销售套数1350套06销售面积34万方06批准面积23万方八达岭别墅区06平均单价4000-6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度7-10%左右代表楼盘京城雅居世爵源墅扬州水乡京沈别墅区06平均单价6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度8%左右代表楼盘红螺湖别墅山MyVilla06批准套数150套06销售套数300套06销售面积6万方06批准面积3万方远郊别墅区中央别墅区•高总价•高投资回报率•区域供应集中城市主干线别墅区•高总价•供应稀缺•配套成熟西山别墅区•高总价昌平八达岭别墅区•总价400万