第三章-全球消费趋势与中国消费者行为

第三篇透视消费者行为第三章全球消费趋势与中国消费者行为•学习目的与要求•1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化•2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、时尚消费•3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代消费、独生代消费•4.了解中国区域消费差异及区域营销策略第一节全球消费趋势•一、全球消费的主要趋势•1.更追求消费便利性•饮食消费的两种趋势:•（1）放牧式（Grazing）•（2）加油式（Refueling）•具体追求便利性体现在：•（1）加快步伐，在“快车道”中前进•（2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费•（3）消费综合化•（4）更多地使用专家咨询•2.更加注重价值导向的理性消费•具体体现在：•（1）为未来“节流”•（2）质量与价值并重的“明智”消费•（3）为价值而寻求信息•3.消费更个性化•4.更加关注自我、寻求身心的健康与满足•（1）健康食品成为潮流•（2）追求精神“饮食”健康•70%58%•60%50%•50%46%•40%33%•30%•20%•10%•0•值得不值得•5.在全球化中寻找自己的“根文化”消费2001年2月2002年10月•二、消费全球化•1.消费全球化的表现•（1）无国界的全球消费品牌和公司•（2）国家共同的消费趋势•（3）全球共同的消费趋势•2.推动消费全球化的力量•（1）跨国公司的推动•（2）现代传媒的强大传播力•（3）新技术扩散及应用•（4）年轻消费群的推动第二节中国消费者行为•一、中国特色消费行为•（一）中国人的面子消费与关系消费•1.脸面文化与面子消费•脸、面四分模型：•价值•取向现实取向有脸无面子有脸有面子无脸无面子无脸有面子•2.攀比消费、炫耀消费和象征消费•3.关系消费，如图：情感个人关系组织关系••功利实用个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型•4.面子消费的营销策略•（1）开辟送礼市场•（2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位•（3）用礼品包装争取更多的销售和利润•（4）开拓礼品大市场•（5）广告投放集中在节日•（6）礼品市场要重点打假•（二）中国人的根消费•1.教育消费•2.仪式消费和节庆消费•3.崇拜消费•（三）中国人的时尚消费•二、中国世代消费者行为•（一）消费者世代•有两种细分方法：•一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历•1.消费者的世代细分•基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为•（1）世代概念•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、世代界限•（2）世代研究的起源•20世纪60年代，美国分为五代•①大萧条前一代•②大萧条一代•③婴儿潮一代•④迷惘一代•⑤今日青少年•2.中国消费者的世代细分出生时间消费者世代1945年以前偏爱传统的一代1945-1960年失落的一代1960-1970年幸运的一代1970-1980年转型的一代1980年以后E一代•（1）偏爱传统的一代•（2）失落的一代•（3）幸运的一代•（4）转型的一代•（5）E一代•（二）中国E世代的消费者行为•1.E世代的概念•指出生、成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。•2.E世代的特征•（1）E世代的性格特征：•①宽容性•②好奇心强•③强烈的自我主张•（2）E世代的消费特征•①自主选择权•②量身订做•③消费多样化•④消费自主权•⑤选择的效用性•⑥渴望体验的感觉•（3）E世代的新语言•3.中国E世代的特征•（三）中国独生代的消费行为•1.中国独生代的消费革命•2.中国独生代的消费行为差异•（1）无所不闻超早熟•（2）独立个性酷自我•（3）全方位享乐主义•（4）有钱就花不存钱•（5）崇尚品牌时尚成风•（6）旅游网游追寻心情和体验•三、中国区域消费差异•（一）区域消费差异•1.区域消费差异的影响因素，如图•2.饮食文化差异•3.地域风俗与消费差异经济因素：收入水平地区发展水平等非经济因素：社会文化心理因素地理因素区域消费差异•（二）区域消费差异的基本类别模型•1.以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM）•（1）定义:PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数•（2）基本思想：具有指相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然会相互吸引、毗邻而居，在购买及媒体使用等方面有共有的行为模式•（3）PRIZM的作用:能有效的优化营销沟通的能力•2.区域消费基本类型TOFA模型•时尚指数（Style）:衡量时尚-传统之间的区域•花钱指数（Risk）:衡量勤俭-享受之间的区域•（1）用R和S区分区域消费行为差异的4种，如图TOFA模型：享乐传统时尚勤俭O型A型F型T型•（2）TOFA各自的特征，如表所示：基本类型类型描述主特征A型（高S高R）前卫型Advance时尚而敢花钱F型（高S低R）理财型FashionFinancing时尚而精明O型（低S高R）乐天型Optimism传统而敢花钱T型（低S低R）保守型Traditionalism传统而节俭•（三）中国市场的区域营销特征•1.更准确抓住区域的基本消费特征•2.选择流行的引爆点•3.区域产品策略•4.选择适合的价格和促销工具•5.通路差别典型案例:“爆果汽”与重庆人的性格健力宝集团与2003年4月力推行产品，创造了中国饮料市场的一个成功的个案。公司把新产品推广的第一站选择在重庆，因为产品与重庆人的性格及消费习惯相匹配。《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市。重庆是中国最理想主义的地方，想做什么就做什么，该做什么就做什么，不会拐弯抹角。爆果汽产品反传统的创新、名称和包装，其核心诉求“渴望听到快乐爆破的声音，渴望有内到外纯粹的快乐”。广告语：“爆果汽，让你一次爆个够！”主要目标对象是15-25岁左右的年轻人，气质张扬、热辣，大都属冲动型人。重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。问题：1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合适的地点。•小结:•1.全球消费趋势•2.中国消费者行为•练习题：•1.全球消费变化有哪些主要趋势？•2.试以实例说明消费全球化的表现，并从推动消费全球化的力量分析消费全球化的趋势。•3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的动机，面子消费与关系消费的基本类型，面子消费的特征。•4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的方法与内容是什么？•5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的涵义。•实练题:•1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。•2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为，并在小组进行演示和讨论。