从商圈共生关系看中国餐饮产业发展战略

从商圈共生关系看中国餐饮产业发展战略一．餐饮业与酒店业之共生关系的提出和内涵我主要是研究旅游业和饭店业的。我们国家现代旅游业和饭店业是在入境旅游的拉动下成长起来的，经过二十年的发展，整个市场发展的基础和产业结构都发生了很大变化：从早期的单一入境旅游，演变到入境旅游和中国公民的国内旅游与出境旅游协调并进；从为旅游者服务转向也为当地居民，包括商业机构、当地老百姓在内的生活服务；从国有企业占绝对垄断地位的产业运营格局转变为中央国有、地方国有、民营、外资等多元化市场主体并存。在这一系列变化的基础上，社会餐饮的发展突飞猛进，给星级饭店带来了巨大的冲击，使得旅游饭店业在产业发展初期阶段，特别是在九十年代中期时，将社会餐饮业看作一个竞争对手。所以当时大量充斥着社会餐饮和星级饭店餐饮如何进行竞争，或者说如何在竞争中寻找自己的优势地位的讨论和思考。但后来我发现它可能不仅仅是一种简单的竞争关系。随着市场需求、产业运行的变化，这两者的关系与其说是一种竞争的关系，还不如说是一种既有竞争又有合作的关系。比如某高星级饭店的周围会聚集了一批社会餐馆，比如高星级宾馆的内部可能引入一些著名的社会餐饮品牌。我想，似乎可以用共生的关系来描绘这样一种商业模式：从商业关系上讲，这是一种共赢的关系；而在区域空间布局上讲，又是一个点带一个聚集的关系。这种商业模式实际上反映出一种基本的商业运行规则：就是做你最擅长做的事情。做最擅长的事情，一定是一个让你的企业能够成功运行、取得一种竞争优势的一个最基本的前提。这种模式在合作的过程中给双方都带来效益，而一旦分开，双方会把彼此都看成竞争关系，或者看成一种互不隶属的关系，从而可能导致双方的整体收益都往下降。甚至打到最后，比如说价格战打到最后，利润率，至少边际利润就降低为零了。我们越来越多地发现在商业运行当中，这种共生的关系越来越浓，越来越多，给双方带来的好处越来越大。如何主动地利用现代商业模式的发展和产业的变化，主动地利用这样一种共生的模式来寻求双方共同成长的战略基点，我想这个对我们大家来说是一个要加以关注的问题。二．餐饮业和酒店业如何共生发展餐饮业的共生关系，我从两个角度来谈。我强调一下我是从一种理念、一种策略上来谈这些问题。第一个是餐饮和星级饭店如何共生？我想从以下五个方面来谈：第一个是在星级饭店内部培养特色餐饮的品牌。我们用好我们的客源基础，用好我们的设备基础，来推广我们特定的餐饮品牌，在这种共生关系上，主导的是星级饭店。我在欧洲时，一些媒体问我中国的星级饭店和欧洲的星级饭店最大的区别是什么。放在中国、美国、欧洲这个大三角中去比较，中国的旅游饭店发展的历程受美国的影响比较大。欧洲的饭店服务于当地客人的时候比较多，某种意义上来讲，它们更像是一个社会交际场所。所以它对餐饮下的功夫是非常大的。非常讲究餐饮的礼仪、设施、餐饮的味道、布置等等。而像我们国家很多旅游饭店是为旅游者服务的，很多时候我们强调客房。上个月的时候，我在天津刚刚评了三家五星级饭店，这是其中的一家，它实际上是一个会馆。大家注意到，星级饭店的客源结构决定了它的产品结构。我当时看了这家饭店后，问他们你们是不是主要定位给当地客人服务的，他们说是。它实际上是一个相对封闭的会员制会馆，主要定位为高端的商务客人和康体休闲的一部分客人。我当时重点看了他们几样设施，一个是spa，水疗，做得非常专业。后来我看到餐饮的时候，也让我眼前一亮。他们有一个营养餐厅，打的是营养牌，第一找专业的营养师来设计菜单，第二将整个菜单分为两类：护肤养颜，和强身健体类。他把菜肴中的蛋白质和脂肪全都列出来，有量化的东西出来。很难说量化到这种程度有什么意义，但他获得了客源市场的认同，因为他的客源定位是在津的商务客人包括外国客人，很大一部分客源是来自欧美的商务客人，因此对营养比较注重，量化的东西也符合他们的习惯。我想从这点上来讲他们做得非常好的。第二种情况是承租星级饭店的餐饮业。这种情况下应该说风险和运行的操作主体是社会餐饮企业。从商业关系上讲，星级饭店只是提供一个场所。例如那个泰达餐厅，它是由“星期五餐厅”来承租某一个区域，作“星期五”的品牌。我强调在商业模式中，每个人做自己最擅长的事情，对于星级饭店来说，它最擅长做的是它的客房产品、它的品牌、他的营销体系的构建。而餐饮这方面不是它的强项，因此交给社会餐饮企业来进行运作，对整个业态的成熟和发展可能更有利。第三种情况是餐饮品牌和高星级饭店进行合作成长。例如A品牌在餐饮业是著名的，B品牌在酒店业是著名的，两个品牌都想进入一个区域，那好，我们联合拓展这个市场，起到相互促进、相得益彰的效果。香格里拉集团就是一个典型的例子。对于消费者来说，能够认的品牌是双品牌，一个是酒店的品牌，一个是餐厅的品牌。当用两个品牌分担你的市场进入费用时，你的成本会下降。对某一个地区来说，也有助于迅速形成一个特定的商圈。除此之外，不同的业主也可以采用这种战略联盟。只有我们把我们的餐饮作为一个公司去运作时，我们才能够构想到这种战略联盟的关系，才能够构想从共生的角度寻求合作。相反，如果我们只是把餐饮、餐厅看成一个技术活儿，那么就不用考虑什么战略，我称之为还处于做生意的阶段。第二个阶段我称之为做公司的阶段，就是说度过了生存期，你想发展的时候，这个时候对战略性的理念性的东西考虑得更多一些。这个阶段过去后，才是一个做事业的阶段。我们在谈共生关系时，如果在生存期，不用考虑这个问题，但做大到一定程度后，你要考虑到你这个企业的社会责任，考虑到品牌的联合拓展。第四种情况，很多时候我们会注意到，在星级饭店周围会聚集一些社会餐饮企业，娱乐企业，这样就会形成一个商圈的一个初始形态。我们可以通过商圈中经理人的谈判，建立一些比如说商会的组织，让这个商圈的构建更加合理化，避免同质竞争。比如说目前在北京什刹海地区有自己的商会。那么我们来看几个具体商圈形成的案例。……应该说这样一个互补的商圈，不是哪一个人规划出来的，是自然而然形成的。自然形成的，就一定有它的合理性。我们要做的是要找出它合理的规律，应用这种规律，来发展我们自己的事业。我们如何来利用这样一种形态，或者我们所在区域已经有这个商圈了，或者在未来的发展过程中正在形成的商圈，那么我们如何来利用它，进行错位经营，在互补当中寻求共同的发展。第五种情况的共生策略跨越国境。随着整个中国出境公民出境旅游的发展，走国际化的成长道路。在国外开中餐馆的比较多，中国人到国外做厨师的也比较多，但面临的一个问题是没有形成规模，没有形成一个独特的品牌。三．餐饮业和交通网络如何共生发展餐饮业除了跟星级饭店共生之外，还可以跟交通行业共同发展。我想举三个例子，一个是高速公路，一个是航空，一个是铁路。我们国家高速公路的增长率是全球第一的，而有高速路就有服务区，实际上这就构成了餐饮业、饭店业、高速公路网络共同成长的基础。把不同的服务集成在一个服务区的平台上，它的发展一定很快。我作为一个旅行者，这样一个服务区可以满足我所有的需求，当然就更具有吸引力。这个网络中，我想也是我们餐饮业可能进入的一个市场空间。除此之外，无论在是中国还是欧洲国家，航空枢纽港愈来愈多，对航空网的需求越来越大。在航空港中，过去航空公司的配餐和航空港的餐饮往往是他们自己来解决的。但是随着时代的发展，他慢慢会把这样的市场空间让渡出来，因为这不是他的强项。那么航空公司和航空港的餐饮需求可能就成为我们未来的一个进入主体。我们知道航空公司是遍布全球的，如果我们能够切入这样一个网络，将很有助于我们餐饮品牌的推广。还有铁路，铁路也面临主辅分离和改革的问题。餐饮肯定不是他们的主业，我们做餐饮的，如何利用它们现在的这种改革切入，一方面解决他们的问题，另一方面寻求我们自己的发展空间。在这样一个急剧变动的时代，在这个新型业态不断出现，新的思想观念，新的竞争模式，不断涌现的时代里，对于我们的经营者来说，对于我们的企业家来说，我们如果想立于不败之地，不断寻求我们的利润空间，我想除了竞争以外，更要在与别人的合作中寻找自己的空间，或者换句话说，当我们一个企业不再是为了解决自己的生存问题，而是为了解决自己的发展问题，想对这个产业有所影响，取得更多的市场的话语权和产业影响力的时候，我想我们一定要对外部的环境看得更清楚一些，除了自己的一亩三分地，对别人在想些什么，能为我们提供什么，必须有一个更清楚的把握，而不是单纯地盯住自己的那一点。我想如果每一个人都这么做了，这么想了，包括其他产业的人，都坐下来谈，我想我们可以一起把规模做大。到那个时候，我想我们整个国家餐饮业的地位都会大大提高，我们的产业结构才真正优化起来。那个时候我们才可以很自豪地跟别人说，我是搞餐饮的。餐饮作的不再是路边的小买卖，而是对整个国家整个民族的生活水准的提高都是有帮助的。我们就代表了一种礼仪，一种生活水准，一种职业精神。（2004年9月12日，应清华大学继续教育学院的邀请，参加“首届现代餐饮管理创新论坛(北京)”。本文为论坛组委会根据演讲录音整理，刊登在《清华继续》2004第11期。）