从安徽卫视的发展看卫视频道的覆盖策略-ChinaMed

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司卫星电视频道接收方式多元化美兰德媒体传播策略咨询有限公司分析研究部卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。它改变了原先通过微波发射塔和中转站传播的方式，打破了地域和地势的限制，大大提高了电视频道的覆盖范围，并且提高了信号传输的稳定性，成为目前最具渗透力的媒体。图一表示的是卫星电视的传播过程：首先电视节目信号要通过地面设备发射上星，由盘旋在地球上空的通信卫星进行接收（我们称之为上星过程），再通过转发器传输到地面接收设备进行信号接收（我们称之为落地过程，用来接收的设备称为有线电视前端），接收后的电视信号通过调制器进入有线电视网[注]，居民则通过各级有线电视网络收看到卫星电视节目；另外，地面设备接收的卫星电视信号还可以通过其他方式进入电视家庭中，例如自备的卫星接收天线，或者通过无线转播等方式直接进入家庭。图一卫星电视的传播过程调制器终端用户上星落地入网入户有线公共网非有线公共网其它接收方式调制器终端用户上星落地入网入户有线公共网非有线公共网其它接收方式[注]这里的有线电视网包括省市区级有线电视公共网和企业、单位、小区有线电视局域网（又称费工共有线网）组成。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司据美兰德媒体的调查数据，截止到2003年7月，我国有线电视用户数超过2亿户，其中公共有线网用户数达到1.9亿，占全国电视家庭的55.2%；非公共有线网用户也超过了1600万户，比例达到4.8%（详见图二）。图二2003年中国居民家庭电视节目接收方式自备卫星接收天线2.5%自备普通室内（外）天线32.3%省市区级有线电视公共网55.2%小区、家属院、单位的有线局域网4.8%有线电视台无线转播，普通天线接5.4%从以上数据中不难看出，有线电视公共网是我国居民接收电视节目最主要的方式。但是对于卫星电视频道而言，有线电视网并不是其落地的唯一方式。调查数据显示：2003年，我国电视人口总数为12.34亿，3.47亿户。按55.2%的比例推算，我国公共有线电视人口约为6.8亿人。换句话说，对于任何一个卫星电视频道而言，能通过公共有线网收看到其电视节目的最大受众规模就是6.8亿人。然而，据美兰德媒体对我国47个卫星电视频道全国覆盖的调查数据表明，可接收人口[注]达到或超过6.8亿的中央级卫视频道有7个，省级卫视频道1个（详见表一）。[注]“可接收人口”是衡量一个卫星电视频道实际覆盖人口的指标。他是指明确表示“能收到”该卫星电视频道人数。它反映该卫星电视频道在某区域内的最大影响人口规模。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司表一2003年可接收人口达到或超过6.8亿的卫视频道级别卫视频道可接收人口（万人）中央一套112467.6中央二套79098.1中央六套71714.9中央七套71275.5中央五套70259.7中央八套69425.6中央级中央三套68301.9省级山东卫视70067.5这说明有线电视公共网并非是居民接收卫星电视节目的唯一方式，也说明仅仅将公共有线电视的用户数作为卫星电视的最大覆盖人口也是不科学的。以山东卫视为例，2003年山东卫视全国可接收人口达到7亿人（见图三），其中76.4%的观众是通过公共有线网接收的，人数约为5.4亿；另有7%的观众是通过非公共有线网接收到的，人数达到4900万；其余16.5%的观众分别通过自备普通室内（外）天线、自备卫星接收天线及有线电视台无线转播，普通天线接收等方式接收到山东卫视节目的（详见图四）。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图三山东卫视1999-2003可接收人口（万人）70067.56300064000650006600067000680006900070000710001999年2000年2001年2002年2003年图四电视观众接收山东卫视的主要方式小区、家属院、单位的有线局域网7.0%有线电视台无线转播，普通天线接8.5%自备卫星接收天线3.7%自备普通室内（外）天线4.4%省市区级有线电视公共网76.4%通过山东卫视可接收人口的分布（如图五），可以看出约1/3的人分布在华东地区，而相对较远的西北地区可接收人口的比例仅为7.8%。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图五山东卫视全国可接收人口分布西南地区18.5%西北地区7.8%华北地区11.1%中南地区20.9%华东地区33.4%东北地区8.3%我们对这两个地区的接收方式进行对比发现，在山东卫视所处的华东地区，通过有线公共网接收山东卫视节目的观众比例超过76%，处于第二位的是自备普通市内（外）天线，比例为13.1%；在西北地区，通过公共有线网接收山东卫视的比例不到70%，自备室内（外）天线接收的比例几乎为零；与华东地区接收方式反差最明显的是，西北地区有超过10%的人是通过自备卫星接收天线的方式接收的，而在华东地区这种方式的比例不到1%（详见图六）。这说明，在某个卫视频道所处的地区，观众通过自备普通室内（外）天线接收的比例要高于其他地区用该种方式接收的比例。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图六山东卫视在华东和西北地区接收方式对比单位：%76.12.613.10.97.369.57.60.010.812.101020304050607080有线电视公共网有线局域网自备普通室内（外）天线自备卫星接收天线有线电视台无线转播，普通天线接收华东地区西北地区再进一步分析，通过对比山东卫视华东和西北地区城乡观众的接收方式发现，两个地区接收方式反差最明显的是农村地区：在有线电视公共网较发达的华东农村，有约70%的观众通过有线公共网接收，另外有20%的观众是通过自备室内（外）天线接收；而在有线电视公共网欠发达的西北农村地区，仅有50%的观众通过有线公共网接收，还有近一半的观众通过自备卫星接收天线（22.9%）和接收当地有线台无线转播（22.0%）的方式接收山东卫视的。从数据中不难看出，农村地区通过有线公共网接收的比例相对较低，而通过自备普通室内（外）天线和自备卫星天线接收卫视频道的比例则相对较高。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图七山东卫视华东地区城乡观众接收方式对比单位：%81.54.27.56.785.04.85.14.969.219.81.78.7020406080100有线电视公共网有线局域网自备普通室内（外）天线自备卫星接收天线有线电视台无线转播，普通天线接收市区县城农村图八山东卫视西北地区城乡观众接收方式对比单位：%83.814.61.792.12.05.949.822.922.0020406080100有线电视公共网有线局域网自备普通室内（外）天线自备卫星接收天线有线电视台无线转播，普通天线接收市区县城农村地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司综上所述，一个卫星电视频道被全国电视观众接收的方式是多元化的。一方面，随着卫星电视传播技术的发展，例如卫星直播等，以及一些地区的特殊环境对公共有线电视网的限制，使得通过有线公共网接收卫星电视节目不是唯一的方式；另一方面，随着卫星电视节目影响力的日益扩大，节目内容的不断丰富，也是的人们渴望接收到卫星电视节目，采取一些非常规的手段和方式，进而将强了这种多元化接收的趋势。以上数据均来源于北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司《2003年全国卫星电视覆盖状况调查》