浅析日本三丽欧公司的战略管理

日本三丽欧公司的战略管理——“HelloKitty之父”一、三丽欧公司的发展历程2011年11月1日是HelloKitty三十七周年“生日”，世界各地的HelloKitty追随者都举行了不同形式的生日纪念活动。这只可爱的小猫自1974年诞生以来，集众爱于一身，为它的“娘家”——日本三丽鸥公司赚足了人气，且创造了惊人的财富。除了HelloKitty、还有可罗比青蛙、帕帢狗和酷企鹅，这些卡通人物都是日本三丽鸥公司所创作的卡通产品明星。让我们一起来回顾三丽鸥公司所走过的道路。一手创办三丽鸥的信太郎很低调，不但日本媒体少有报导，就连与其公司业务往来频繁的业内人士也鲜有机会见到他的真面目。不过从其网站、公司介绍栏目中的两张照片来看，慈眉善目的信太郎有点像1975年Kitty家族中Kitty的老爸——乔治怀特。1960年信太郎以一百万日元在东京都开了间山梨丝绸公司，虽然信太郎卖的是丝绸，但因一开始就确定公司做的是“接触客户心灵”的事业，果然在短短八月个后就因业绩成长而换到更大的办公室。1962年，山梨设计的第一号个“人”物——草莓（Strawberry）诞生，同时开始贩卖礼物商品。后来为了掌握礼品的产量，信太郎想到可借诗集、绘本、型录式期刊等系列印刷品的发行，探探市场的反映，再在质量上做精准的出货。1969年，新设立的三丽鸥卡片公司证明信太郎的策略成功。1971年12月，在设计充满日式圣诞风味的贺卡中，三丽鸥的第一家“GiftGate”专卖店在新宿开业。到了1973年，在光南、清川等企业加入投资后，公司正式改名为三丽鸥，公司资本额則增至3500万日元，而在同年年底，把三丽鸥卡片公司并回来，成为资本额2亿零5百万日元的大公司。1974年开始，三丽鸥进入快速成长期，第一件大事就是设计师清水侑子“生”出了HelloKitty、LittleTwinStars、MyMelody等新个性人物，经过日本市民消费后证明，Kitty有资格登上三丽鸥当家花旦的宝座。由于个性化商品的成功，三丽鸥开始同步制作电影、发行《草莓新闻》（即《草莓》月刊）。第二件大事是在1976年时，新上任的设计师米窪节子接手设计第二代Kitty，除了大幅增加商品各类外，Kitty的肢体动作、身边好朋友也越来越多；就在同一年，三丽鸥开始经营授权业务，并越洋到美国加州开“GiftGate”专卖店，甚至也开公司。1980年开始，三丽鸥进入快速扩张期，Kitty的第三代设计师山口裕子也在此时登场，这位扮演重要关键性角色的年轻女子，先是推出生活化的系列Kitty商品，接着首度开发出Kitty电话、数位手表等电子产品，为三丽鸥增加不少营业额，尔后更因成功运用电脑科技，为消沉一时的Kitty找回第二春。就在裕子加入三丽鸥的同时，三丽鸥把事业版图扩向欧洲，同时开始经营“三丽鸥剧场”；1984年更在东京证交所成功上市；1897年大眼蛙系列大受欢迎，锋头更胜过Kitty；1988年主题乐园“SanrioPureland”在东京郊外多摩市动工，两年后隆重开幕。此时三丽鸥虽享受到事业版图扩张的快感，但却也遭逢扩张过速危及本业经营的宿命，尤其是经营主题乐园，需要专业技术与设计规划的主题乐园，光靠Kitty、大眼蛙等十几个人跳来舞去是不够的，因而主题乐园的业绩并不理想。另一方面，三丽鸥在资金丰盈后，开始投资衍生性金融商品，设立三丽鸥厚生年金基金与光和财务公司，结果不如预期顺利，又遇上日本经济崩溃、Kitty等旗下个性化商品业绩衰退，三丽鸥营收出现负增长，而股价则在1992年跌到600日元的最低点。接连的打击使得三丽鸥受伤颇重，但也让三丽鸥重新思考未来的走向。在三年的休养生息与励精图治中，Kitty首席设计师裕子花了好长一段时间，待在美国观察多家大厂研发个性化商品的技术、创意，之后回到三丽鸥闭关创作。出关之后的裕子果然创出許多新奇的点子，1995年新一代Kitty面世。经过了妙手回春，Kitty的头花、头型，乃至附身的“商品”全部焕然一新。当粉格子Kitty、护士蓝Kitty、樱桃Kitty系列文具和饰品面世时，小女孩们醉了、孩子们的妈妈也跟着疯了；接着汤碗里出现Kitty鱼板、球场中看到整组的Kitty高尔夫球具、满街都是Kitty粉格子大哥大套子，再看到偶像木村拓哉和松隆子在电视剧《恋爱世代》里，大量起用Kitty系列商品DIY出温馨的小套房，高中生、上班族怎能不跟着沦陷。Kitty的变脸再加异业结盟策略，不但唤回了老猫迷，打动了新世代，更为三丽鸥开创了事业的第二春。而对于这次的事业新生机，三丽鸥的确也展现与以往不同的经营态度，亦即全心投注本业的开发，所以礼品这一部分就占总生产商品的90%以上，然后再就礼品部分走多角化经营，例如企划新品、商品授权、专卖店等。于是，否极泰来的三丽鸥的营收，从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元，到1998年更增至1210亿日元，增长幅度高达40%。公司赚了钱，股价自然也有抢眼的表现，1998年初，三丽鸥的股价仅值600日元，过了8月却张至2000日元，涨了将近有2.4倍之多。1999年的涨势更是凌厉，光在上半年就从开市的1450日元，一路攀升至4000日元，涨幅超过180%。二、公司的营销策略（一）精明的多元化延伸策略如今，Kitty猫已经30多岁了，这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上一个36岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进，对时尚脉搏的感悟及把握是Kitty猫成功的关键因素。每个月，Kitty猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品；它一直在调整自己的产品线，从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。80年代初，当泰迪熊横扫日本之时，人们可以见到Kitty紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，于是弹三角钢琴的Kitty猫出现了，它还能符合不同的地点。例如：在日本三丽鸥设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶，用来代表各自的地区，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。东京的Kitty俨然一副市政厅官员的模样；京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂；冲绳的柑橘类果汁口味清爽，柑橘装的Kitty造型别样清新；称霸日本厨房－－大阪大嫂的Kitty造型为你送上一道精美的点心；各式造型的Kitty猫可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。三丽鸥还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty猫30岁纪念，新推出商品就以攻占成人市场为主，例如烤面包机、咖啡机、微波炉等，以留住与她同龄共同成长的成人迷。其实我们还需要了解一下真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。哈利波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。现在，Kitty猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在Kitty猫的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以Kitty猫为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么Kitty猫能进行如此多样化的跨品类延伸了－－是它的消费者希望它这样做。有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，Kitty猫的做法是不同的，她提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。这种延伸的方式并不是以强化品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何Kitty猫的目标消费者会使用的产品，都有可能成为其涉足的对象。可以说，三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。HelloKitty已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。这才是Kitty猫如此成功的深层原因。（二）随时随地的行销策略三丽鸥很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Kitty被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、汽车、电影，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园，随时提醒人们她的存在！并偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。她被印在全球两万二千多种商品上，并以每月推出六百种新产品的速度增加。这些商品已经行销到四十余个国家。产品中约有三分之一由三丽鸥自行产制，其他则是以肖像商标权授权的方式生产。在管理上，所有的产品根据其寿命长短被分为三大类：季节性商品、常销商品和推广期商品。另外，商品还依照销售对象分为五个年龄层：婴儿、幼儿、小学生、青少年和成人。三丽鸥将一年分为三个周期：二月到七月是夏季商品的发展期、秋冬商品则要在七月到十月间制造，而春季商品则在十月到十二月内成型。但是，另人意外的是三丽鸥没有自己的制造厂房，全部是以委外代工的方式生产，三丽鸥则负责品质的监督与查核，以确保公司的声誉。（三）成功的品牌行销HelloKitty对消费者似乎有多面向的影响力，除了打破年龄层的界限之外，她有著跨世代的吸引力，针对儿童认知心理的掌握，从事直接行销；对妇女而言，Kitty号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真，鼓励个人购买同一主题的商品，以回忆往事；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱；也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望。三丽鸥公司拥有许多文化人类学者认为影响消费者行为不可或缺的特性，使不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。三、公司产品的影响力及成功之道品牌联合凯蒂猫不光是一个品牌。在亚洲的一些地方，她是一股风潮。在新加坡、香港和台湾，她让普通人变得疯狂。一个广为流传的故事是，三丽鸥和麦当劳联手推出一个活动，顾客买一份套餐就送一个凯蒂猫。活动期间，销量激增，5个星期内450万个玩偶统统送完。这股疯狂的浪潮也席卷台湾，活动的第一天，台湾人为了得到这个闻名的猫咪，冒着炎炎烈日排起了长队。当天麦当劳在4个小时里就卖完了所有玩偶50万个。很快，台湾的其他公司就意识到利用凯蒂猫来促销的价值所在。诚泰银行把凯蒂猫的形象做到了信用卡的上面，银行付给三丽鸥295，000美金作为版权费，又花了350万美元进行市场推广。但银行很快就把钱赚回来了，头十个月里，就有40万人冲进银行要换卡。三丽鸥的成功无疑脱离不了凯蒂猫人见人爱的魅力。但为了让这个形象家喻户晓，三丽鸥还要懂得用独特的方式来包装产品。虽然一些媒体公司总是希望尽可能地控制分销渠道，分属不同媒介的日本公司一般都是联合在一起来推广他们的产品。这种做法虽然减少了每个公司的利润份额，但也降低了成本。这些在出版商、连锁书店、电视广播公司以及经销商之间形成的形象联盟在日本非常普遍，现在这种做法已经推及到海外。三丽鸥的联盟比较简单，比如和麦当劳联合起来推销玩偶。因为他的人物缺乏一个连续性的故事，所以三丽鸥在电视、电子游戏和贺卡上的投资很少。三丽鸥还开创了把凯蒂猫和其他卡通形象联合起来的做法。三丽鸥公司的全球成功之路：1、采用野心勃勃的品牌扩张策略，在消费者当中产生情感能量。从玩具吸尘器到高端奢侈品，三丽鸥成功创造出了22，000种不同的产品，用情感拴住顾客，并不断培养他们的需求。2、发掘产品的全部特点，也就是说，不光是产品的基础功能，还包括那些看不到的特点。三丽鸥赋予那些卡通形象理想化的可爱和舒适，点亮天天的幸福生活。3、和想法类似的公司结成同盟。三丽鸥和麦当劳合作，给每个购买欢乐套餐的顾客一个凯蒂猫娃娃。5个星期内就送出了4