住宅定位及发展策略报告成都南延线金融后台中心大

大魔方住宅定位及发展策略报告成都世家机构项目发展部出品二零零九年十月前言本次沟通汇报是以前面市场研究工作为依据，并根据前面我司对住宅定位的基础上，对本项目的住宅定位、物业发展建议等方面进行调整和完善。项目界定认识清楚大魔方是什么样的项目？住宅部分在大魔方的作用和使命是什么？项目基本情况——南部新区内百亩大盘，集商务、休闲、购物、居住等为一体的大型城市综合体项目。项目地址：南部新区，孵化园对面项目规模：占地面积，178亩项目用地性质：商业用地兼容不大于20%住宅项目功能：高端写字楼、五星级酒店、大型商业、住宅、大型娱乐中心；各物业类型规模：写字楼12万㎡、住宅9万㎡、集中式大型商业10万㎡、酒店9.1万平米、大型娱乐中心4.2万平米项目区位分析—项目是地处于金融总部商务区和南部中心娱乐休闲聚集区交汇区域，对南部新区发展具有重大的影响力。项目东临：项目临近红星路沿线，并靠近府南河，具有较佳的河景资源；项目北临：项目靠近法院，仅靠金融总部商务区，未来具有较好的商务氛围；项目南临：项目南部为成都歌剧院、海洋公园、新世纪公园，项目是南部新区独有；项目西临：项目仅靠城市快速通道天府大道，，并西北角为成都政府新办公聚集区（南楼）南部新区娱乐聚集区金融总部商务区孵化园大魔方产品认识（一）—成都城市标志性建筑，南部新区的休闲娱乐名片。大型休闲娱乐、购物等商业为一体的一站式商业休闲中心；项目具有较强的现代都市感，建筑具有较强的个性；大魔方产品认识——南部新区顶级的商务、休闲聚集区。打造高端的商务办公楼，建筑产品具有较强的昭示性；建筑产品设计具有较强的后现代主义感，具有时代感和品质感；大魔方项目理解大魔方将着力打造成为南部新中心的娱乐购物休闲中心，将成为城市文化休闲地产的典范；大魔方目前所在区域的南部新中心是城市的新中心，未来具有较大的发展潜力，但目前区域成熟度不高；本项目承载着较强的社会使命，需要为传媒集团树立良好的社会品牌效应，同时，项目以商业为主，以传媒集团文化产业建设为主，因此所有物业均要求具有浓厚的文化氛围与符号；大魔方是集酒店、写字楼、休闲商业、住宅等为一体的47万平米的大型城市综合体，在对南部新区占据着重要的地位，将成为城市地标性建筑；住宅部分的理解对本项目住宅的认知：本项目有9万㎡的住宅，住宅体量不大；本次定位住宅项目是大型综合体的重要组成部分；住宅项目界定：体量不大、大型高端综合体中的住宅；住宅部分的目标对住宅部分的愿景与目标甲方需要住宅部分平衡项目前期开发的现金流，2010年开始销售；住宅部分必须保持较高价位销售；住宅项目将树立项目整体的形象，为后续商业发展起到启下的作用；对目标理解住宅作为本项目的启动部分，且是主要变现的现金流，住宅关系整个项目的成败；项目为首期启动项目和亮相的项目，住宅将树立推动整体形象具有较强的推动作用；关键词：高价位、快销售、树品牌住宅将配合商业，为传媒集团树立较高的社会效应；项目思考城市中心区域大型高端综合体项目通常是做什么样的住宅?针对的客户群体是谁？住宅在综合体中的作用是什么？在区域竞争市场激烈的情况下，做什么产品既能够保证品质树立形象，同时又能高价够快速回笼资金？大魔方是城市综合体项目，住宅部分如何实现与其他物业的融合，在打开销售的局面下为整个“大魔方”项目加分？项目为大型的城市综合体，约有9万平米的住宅，体量较大，这样大体量综合体住宅如何做？本次沟通主要内容区域竞争市场环境分析1项目价值点分析3住宅定位及产品建议4城市综合体研究2本次沟通主要内容区域竞争市场环境分析1项目价值点分析3住宅定位及产品建议4城市综合体研究2综合体的五大发展模式——在还不成熟区域通常以住宅为启动模式。城市综合体通常有酒店、住宅、写字楼、商业等多种物业组成；城市综合体通常有多种经营模式，根据项目条件不同而采用不同运行模式；模式特征典型案例模式一酒店核心模式不远离城市核心区：交通可达性好、沿城市主干道沿线；商务客户支持；开发商具有足够经济实力；顶级商场配置上海商城（波特曼酒店）模式二商业核心模式城市核心区：交通可达性好临地铁口/城市主干道沿线；区域功能缺乏，需求旺盛；人流及商业气氛好/一流的合作团队规划设计/经营管理深圳华润中心、日本福冈博多运河城、合肥元一时代广场模式三写字楼核心模式具有产业支撑，产业簇群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能，影响其定位档次和规模；商场、公寓等配套完善广州中信广场、深圳信兴广场、合肥财富广场模式四住宅核心模式项目的区位条件不是很好；以居住为主体的片区；成熟度不高。居住人口有限；望望后期会开发商业；深圳星河国际模式五均衡发展模式CBD区域/城市中心：主干道沿线/地铁口/规模较大/开发商实力强劲和丰富的经营管理经验北京华贸中心、香港太古广场各物业之间相互影响综合体研究通常是通过相关分析法，便于综合体各物业之间的排布；通过各物业关系研究，可以看出住宅和公寓对整个项目具有重要的作用；处理不当会影响项目整体品质；住宅公寓酒店商业写字楼提升项目整体档次的强力手段，标志性强（外地和外籍人士）外向性较强，可以塑造较强的差异性实现较高的销售价格保持物业形象保障开发企业现金来源，满足长期客户需求酒店为公寓和写字楼提供配套和服务公寓和住宅为商业提供客源但可能会降低整体档次写字楼为酒店和住宅带来客源提高商业档次商业为写字楼、酒店提供配套商业可能影响住宅相互关系作用综合体模式选择——影响综合体构成的主要因素是区域属性、环境资源、开发目标主要因素商业写字楼酒店住宅/公寓区域属性商业中心商务中心旅游区——环境属性自然资源产业资源昭示性人流量大开发目标租（长期持有）售（回笼资金）通过对综合体的研究可以充分看出：综合体开发通常是根据项目所占资源决定；综合体开发次序成熟区域城市综合体中在非常熟区域，首先是启动具有居住感较强的住宅，实现销售。配套设置齐全，启动次序：写字楼——酒店——住宅；通过写字楼树立形象提升项目价值，然后酒店面市推动项目销售，将项目价值达到最大化，然后推出住宅，实现价值最大化（案例：喜年广场）区域规划已经形成，但配套等设置不成熟，启动次序：住宅——酒店——写字楼——商业；首先启动居住性较强的高端住宅，树立项目形象缓解项目资金问题，其次根据推出酒店提升项目形象环节区域陌生度，推出写字楼实现实现将项目提升到最高点，最后推出公寓。（如世纪城、时代晶科、合景泰富誉峰、中海城南一号等）综合体推售顺序区域条件发展区域相关案例分析——海上海新城小结城市综合体中都是多种物业形态构成，城市综合体各物业之间既有相互的支撑，同时也必须保持各物业的独立性；城市综合体中的住宅形态不一，成熟区域住宅是以公寓形态的出现；发展区域项目住宅通常以居住性的纯住宅形态出现；城市综合体的客户通常是商务高端人士；成熟区域和发展区域的城市综合体启动方式有所不同；发展区域通常是以高端住宅的形式启动；项目思考：成熟区域和发展区域的城市综合体住宅存在较大的差异，本项目住宅是该走公寓型住宅还是居住性住宅?居住性型的住宅做什么样的产品？公寓型的住宅又做什么产品？本次沟通主要内容区域竞争市场环境分析1项目价值点分析3住宅定位及产品建议4城市综合体研究2宏观市场分析分析区域竞争市场产品特性区域竞争市场的价格走势和销售状况成都城市区位分析珠三角长三角京津唐成渝特区武—长株潭特区成渝经济圈处于长江经济带的上游，位于中西部地区的核心地带，具有较强的辐射能力；成都位于成渝经济圈的核心地带，对整个西部具有较广的辐射范围，具有重要的区域优势；中西部的核心部位，处于中西部的咽喉位置，具有重要的战略地位。08年对于经受了地震、金融危机的成都来讲，面临着巨大的挑战。在这样的背景之下08年成都经济整体运行状况较好，保持着较快的发展速度，GDP将近4000亿，增速达到12.1%。外资投资呈现出较快发展，增长了97.3%；在2008年中西部城市主要经济的指标对比中成都仍然名列前茅。在大地震和全球性的金融危机面前，成都依然坚挺而快速的发展。经济实力较为雄厚，发展迅速，经济水平一直处于西部前列。2008年中西部主要城市主要经济指标比较城市成都武汉西安重庆GDP（亿元）39013960.0821905074.42增长率12.1%15.115.614.3%人均GDP4515475237142573成都城市经济状况数据来源：统计局成都城市规划分析城市发展模式：中心城布局形态由现在的“圈层式”向“扇叶式”过渡，形成“一区、两带、六走廊”的“全域成都发展格局”；城市发展策略：引导城市向东部、南部发展；重点建设中心城周边七个卫星城镇。城市呈“片状”向外扩展，在东南西北方位的三环外兴建四大新城，带动周边郊区的整体发展，缓解中心区的压力；实行“全域成都”的发展策略，打造国际化的大都市：将成都市所有郊区全部纳入城市城乡统筹的范畴；城市发展打破区域局限性，统筹发展，城市将向多中心发展，南部新中心将成为城市重点打造的新中心。成都城市发展的模式分析——成都正在由单中心向多中心发展模式过渡，国际化大都市将在中国西部崛起，南部新中心正式其中一极。交通方式：城市外围轨道交通与市内地铁相衔接城市发展阶段：市区实现了大规模改造，商业规模有了很大发展。轨道交通的衔接使市区向郊区迅速扩张交通方式：高速铁路继续向外延伸城市发展阶段：高速交通系统的运行使得城市内部的商业、商务功能更为集中，在城市外围形成以居住为主的副城单中心城市扩张多中心都市群形成主城副城副城副城副城交通方式：高速道路网为主体的新交通体系，从而实现向高效率多心型城市结构的转变城市发展阶段：形成大都市发展群城市发展阶段川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城川崎千叶横滨其他城市东京其他城市副城副城副城副城副城副城副城副城成都南部新区交通体系绕城高速地铁1号线三环路迎宾大道红星路南延线天府大道站华路元华路火车南站地铁孵化园站地铁新益州站地铁世纪城站地铁地铁火车南站站至华阳至天府广场、火车北站、大丰机场高速华阳广场府河站地铁科技园站天府立交高新区委项目天府软件园三横四纵机场高速道路系统6条公交线路经过项目所在区域，直通华阳、天府广场、大源村等多处。公交系统1号线贯穿成都南北，大丰-火车北站-天府广场-火车南站-世纪城站-科持园站-华阳广场。1号地铁成昆铁路到达成都高新区界，最终接到天府大道的世纪城路口，预计将会在此处有站点。成昆铁路区域内快捷的交通体系将项目的辐射范围从高新区扩大到市区、华阳乃至全国。区域距离机场仅数分钟的路程，对外交通十分便捷航空南部新中心目前居住人口17万，规划居住人口50万——70万，就业人口60万人该区域为南部新中心的起步区规模：6.3平方公里（1996年启动）功能和现状：目前已经是非常成熟的高档居住区和最早的科研区。新园片区——航空港新区规模：6.8平方公里（2003年启动）功能：轻工业聚集区（产业逐步升级），由高新产业和居住区组成华阳组团规模：27平方公里功能：商贸、居住、休闲、文化旅游聚集区（已经有6000亩纳入大源组团）站南组团——新中心核心区规模：15.6平方公里功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区。（2003年正式启动）大源组团——总部基地规模：15平方公里（2005年启动）功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;金融总部商务区南部新区功能规划分析南部新区将成为集高新产业、行政办公、高端居住、高端商务商业等为一体，并具有国际水准、超前规划的新兴城市CBD。金融总部商务区世纪城商务办公高端居住区高端居住区以政府公务员小区东园、中海城南一号、合景.泰富誉峰、南城都汇、时代晶科、天府长城、华敏翰尊等为代表高端住宅小区；金融总部商务区，形成以金融、行政办公、购物中心等为一体新兴区域，区域金融产业高度集中，将逐步成为中国西部金融中心；以世纪城会展中心为中心，形成了高端商务、会展、高新产业、购物等为一体的新兴区域；项目地处南部新区