广告创意的基本思路

广告创意的基本思路演绎自沈吕百《广告创意解码》【001引发事件型】煽风点火，夸张上场•有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。•大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。•后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。【001引发事件型】煽风点火，夸张上场•近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。在台北市南京東路和敦化北路口的大樓上，ESCAPE二道長長的車轍，斜跨在整個大樓的玻璃惟幕上。【001引发事件型】煽风点火，夸张上场•這個實體廣告，與之前在臺北華納威秀影城所留下的車轍暗示性的前導廣告，以及正在電子媒體上熱烈播出的廣告短片，都在呈現一個單純而清晰的主題——路是Escape走出來的。只要有Escape，沒有到不了的地方。表現手法之高明、表達意念之清晰，為近年福特廣告中最佳之作，而在所有的汽車廣告中亦屬創意新穎的高明之作。【001引发事件型】煽风点火，夸张上场•這項創舉，可說是前所未見，而廣告的創意，巧妙地利用了2棟大樓前後錯位的特殊條件，呈現出路面起伏不定的越野意象，以車轍的貼紙比擬泥地上所留下的痕跡，藉以宣揚沒有Escape走不到地方的這個廣告主題，主題、實體、意境三者完美地呈現，廣告創意人的手法的確不凡。而當夜晚經過時，在特殊的燈光投射之下，主題更顯清晰，成效卓越。【002弦外之音型】若隐若现，半遮半掩•ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：•观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。•当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？•观众期待一个答案。【002弦外之音型】若隐若现，半遮半掩•画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。•虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。〇路果然是Escape走出來的【003莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮•意识形态做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。•其为中兴百货公司做的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。三日不购衣便觉面目可憎……三日不购物便觉灵魂可憎……脱掉衣服之后，你不知道自己是谁。脱掉衣服之后，你才知道自己是谁。再有诗意的衣服，也无法掩盖没有诗意的社会。再有诗意的衣服，也无法掩盖没有诗意的社会。如果没有自己的logo,只能被别人的logo殖民如果没有自己的logo,只能被别人的logo殖民如果没有自己的logo,只能被别人的logo殖民没有禁欲的消费者，只有太清教的百货公司【003莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮•近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸【004靠山背景型】显赫家世，系出名门•橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。•台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。【004靠山背景型】显赫家世，系出名门•商品有了价值不凡的靠山，价格当然也可以提高了。•在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。【005膜拜图腾型】识别标志，构成领土•在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。【005膜拜图腾型】识别标志，构成领土•过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4….数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。【005膜拜图腾型】识别标志，构成领土•不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。•例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。【006颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群•虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。【006颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群•开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。【007无所不在型】无法回避，置入人心•可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。【007无所不在型】无法回避，置入人心•对于普及率很高、本身没有什么特色的商品，必须经常采取这类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量。•可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在”，而是全球的“无所不在”。【008咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳•广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。•投放量的多少，代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。•咒语笼罩型，是采用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。【008咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳•过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重复品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。•家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。•台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。【009重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众•这类广告总是具有震撼力。•多年前英国有一支呼吁大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。【009重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众•近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。吸烟危害健康分享上传于2009-02-1811:47(257KB)•新窗口查看原图•复制图片地址•显示图片EXIF信息TOP反烟者(反烟·戒烟互动社区)-联系我们-桂ICP备08102267号PoweredbyUCenterHome1.5©2001-2008ComsenzInc.站长统计吸烟危害健康更新space.phpb4163fbespace.php2987picidtrueb4163fbe【010实践理想型】表里如一，创新世界•商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINKDIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。【010实践理想型】表里如一，创新世界•当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”【010实践理想型】表里如一，创新世界•“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。【011一脉相传型】继承先贤，据为己有•借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。【011一脉相传型】继承先贤，据为己有•在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。【011一脉相传型】继承先贤，据为己有•欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。【012原生力量型】永恒不朽，借力使力。•大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。•台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。【012原生力量型】永恒不朽，借力使力。•在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。【012原生力量型】永恒不朽，借力使力。•一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。【013层层剖析型】进步科技，完全掌握•随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。•在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。【013层层剖析型】进步科技，完全掌握•乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。【013层层剖析型】进步科技，完全掌握•洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。•类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。【014经验至上型】过去成功，左证未来•这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。•许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。【014经验至上型】过去成功，左证未来•在商标上加上SINCE某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自