广告创意的流程

广告创意的流程主要内容•广告创意的前期准备工作•创意前的调查方法•确定广告创意的主题•广告创意产生的过程•广告创意的思维方法复习•广告创意的前期准备工作1.内容产品与企业信息调查、消费者调查、竞争对手调查、市场状况调查、媒体调查2.作用①为创意人提供充分详实的信息资料。（为寻找或确定诉求点所作的调查，为明确消费群或广告对象所作的调查，媒介量的调查，有关媒介特性的调查，媒介接触率的调查，对广告效果的调查，商品或企业形象的调查，消费者购买动机的调查）②是广告创意的运作更加科学化。③为创意策略的运用提供参考。•创意前的调查方法•调查方法：观察法、实验法、定性调查（焦点小组访谈法、深度访谈法、专家访谈法、投射法）、定量调查（邮寄调查法、电话调查法、面对面调查法）•抽样方法：随即抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、组群抽样）非随机抽样（便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）•调查问卷内容和原则•调查报告的撰写原则和基本格式（一）市场调查报告的撰写原则1.要客观真实2.语言表达要简洁明了3.结构上要完整严密（二）报告书的基本格式市场调查报告没有固定统一的格式，大部分调查报告是由：目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成•题目应该醒目，一般应打印在封面上，包括：1.该项目的标题，有的调查报告还采用正副标题的形式，一般正标题表达的单位和问题。2.委托方和调查单位的名称、地址3.调查报告的时间•目录如果调查报告的内容较多，为方便读者阅读，应使目录列出调查报告的主要章节和附录部分。•概要是本次调查的简明介绍，这部分应指明：1.委托方2.调查的目的和范围3.简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象及所要解答的问题。4.调查的方法5.表示调查人员对这项调查的态度，以及对提供帮助的个人和机构的感谢•正文是市场调查分析报告的主要内容，包括：1.调查目的的详细陈述2.资料收集的具体过程3.调查结果•结论和建议调查结果的介绍时调查人员所得资料的简明描述，结论才是调查人员在仔细研究和分析所有资料后得出的判断。结论和建议是撰写调查报告的主要目的。在准备建议时，调查人员应有明确的态度，选择实事求是的观点，应以调查结果为基础，不能受感情或预感的支配，应尽可能简洁，准确地说明建议，易于决策者理解，避免使用第一人称“我”。•附件是调查报告正文包含不了的或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。正文通常包括数据汇总表、原始资料、背景资料、空白的调查问卷、第二手集料来源的目录等确定广告创意的主题一.科学的广告定位策略是确定创意主题的基础二.科学的分析是确定广告创意的依据三.确定广告创意主题的方法定位是什么创造品牌之间的差异，进而在消费者心目中占据一定的位置。科学的广告定位策略是确定创意主题的基础汇丰银行分行最多，全港最大香港金融业的定位恒生银行充满人情味，服务态度最佳渣打银行历史悠久，安全可靠的英资银行中国银行有强大后盾的中资银行廖创兴银行助你创业兴家的银行香港中国银行（中银大厦）香港汇丰银行1969年，里斯和特劳特共同创办Trout&Ries市场营销策划公司，特劳特担任总裁。同年，两人在美国《产业行销杂志》（IndustrialMarketingMagazine）上发表《定位是人们在今天模仿成风市场中的一场比赛》，提出定位（Positioning）一词。1972年，在《广告时代》发表《定位时代》系列文章，定位成为营销界的热门话题。1981年，两人合著《定位：头脑争夺战》一书，标志着定位思想的确立。艾尔·里斯杰克·特劳特艾尔·里斯和女儿劳拉·里斯1994年，艾尔·里斯和其女儿劳拉·里斯在纽约成立里斯和里斯咨询公司（Ries&Ries）。1996年，里斯和瑞维金出版《新定位》一书。从解读消费者的角度，进一步完善和深化了定位理论。定位理论的核心思想是使产品在消费者心目中确立一个有利的竞争地位。广告的主要任务是完成产品在消费者心目中地位的塑造。广告已经进入一个以定位为主的时代，要想在传播过剩的社会成功，产品或品牌必须在潜在消费者的心理上寻找一个位置。——里斯和特劳特定位即心理占位。是产品在消费者心目中的地位。定位是要为产品或品牌找到一个合适的字眼儿或概念，嵌入消费者心目中。（一）定位的基点是产品与消费者心理位置的统一。二、定位的基本内涵广告应把火力集中在一个狭窄的目标上。品牌必须在目标消费者头脑中占据一个特定位置，形成有别于竞争者的价值，维持好经营焦点。品牌必须保持单纯，不能无限制延伸或多元化。（二）定位的核心思想是区隔市场、焦点经营。特别是第一说法、第一位置。只有创造第一，才能在消费者心目中造成难以忘怀的优势效果。创造第一的方法是找出品牌在其他方面可以成为第一的优势。（三）定位是要在消费者心理上为产品确立独有的位置。七喜，非可乐定位的最终结果是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植在消费者脑海。在信息传播过剩的社会，只有形成有别于竞争对手定位的品牌才能进入消费者头脑中。（四）广告表现出的差异性并非指产品具体的特殊功能，而是品牌之间类的区别。科学的定位对提升广告时效有重要的意义•任何产品进入市场前都必须首先定位，定位准确是市场成功的一半•在所有的营销理论中，定位是唯一直接指向人的心灵的，这种策略的目标是市场的主宰——消费者。定位不是产品的定位，而是谋求在消费者心中得到一个位置，是心理定位。科学的分析是确定广告创意的依据•JimAitchision在谈到如何获得创意的问题，提出了若干个问题，我们可以用来借鉴，探讨确定广告创意主题的相关问题（一）创意主题是否能来源于商品名称或商标。（二）创意主题是否能来源于产品的包装。（三）创意主题是否能来源于产品的制造方式。（四）创意主题是否能来源于产品的产地。（五）创意主题是否能来源于产品的旧广告。（六）创意主题是否能来源于身边发生的事。（七）创意主题是否能来源于产品的用途和影响。（八）创意主题是否能来源于缺少产品的后果。（九）创意主题是否能来源于同一则广告中使用产品和不使用产品的效果对比。•我们可以从产品分析、消费者分析、企业形象和品牌形象分析三个方面来确定广告主题。（一）产品分析法•产品分析法是通过分析商品的优点、特点来寻找与同类产品或替代产品之间的差异，并由此确定广告创意的主题。•可以一下几个角度考虑：1.原材料方面有何优点或特色。2.商品的制造过程进行分析，包括制作方法及特点，制造方法的发明，制造过程的品质保证等3.对商品的使用价值进行分析。（二）消费者分析法•不同层次的消费者有不同的需求，广告创意只有洞悉了消费者的心理才能使广告诉求满足消费者的心理需求。•不同年龄、性别、经济收入、学历的消费者其心理需求是各具特点的。•如•在社会生活中，不同社会阶层的收入高低影响其价值观、兴趣爱好和行为方式。按经济收入的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收入者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。广告受众的经济收入差异（一）高收入者1、逐名心理。主要表现在品牌选择过程中。对这类消费者来说，购买决策较简单，很少考虑产品品质，而是以品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是知名品牌就容易获得他们的青睐。因此，高收入者比较注重产品的象征意义。2、攀比心理。大多数消费者都是因实际需要才购买商品或服务的。但对有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都无关紧要。3、冒险心理。由于有较丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种购买行为可能导致的经济损失，因而勇于尝试新产品。消费行为学家罗伯逊分析18项研究发现，在13个有关收入与创新性关系的研究中，发现消费者的收入9项与创新性正相关，4项无相关，0项负相关。4、享乐心理。经济上的富有容易产生享乐心理，这是一种正常现象。（二）中等收入者•中等收入者在产品购买和消费过程中常考虑的问题包括：1、经济实惠。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是有用性。2、品牌或产品的象征意义。每个人都有自尊需要。当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中往往有多种品牌，他们分别具有不同的象征意义。•低收入者在购买和消费上表现出如下特点：1、节约。受经济收入限制，低收入者购买一般都是用来解决某些具体生活问题。过于奢侈或不太实用的消费品，他们会尽可能避免购买。2、从众。低收入者购买产品时，对质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前，他们往往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常采用从众购买或忠诚购买策略。（三）低收入者消费者购买行为分析•消费者的行为是由自身内部因素决定，又是由外部因素影响而进行的消费者活动。根据消费者在不同产品消费中的参与程度不同，我们把消费者的购买行为分作四种类型：习惯性购买、复杂品牌购买习惯性购买•特征是产品品牌差异度小，消费者参与度低，他们的购买行为不是出于对品牌的信念或主观评价而是由于被动接受了广告信息而对产品熟悉。•这类产品单位价值低，风险性低，频繁购买的日常生活品。•一般两种情况容易产生习惯性购买：品牌差别小的相同产品和相关替代性差的商品，人们通常根据经验、爱好和习惯重复购买某一品牌商品们对于其他品牌不予比较。受价格影响大。复杂性购买行为•复杂性购买行为往往是消费者参与度很高，而且产品之间确实存在明显的差异度。•如烟草、汽车、房地产等房地产•房地产作为一种商品，是一种昂贵的商品。花费大量时间、通过不同渠道对不同品牌、不同楼盘进行反复分析、比较，是购买者的典型购买行为。•在选择过程中，消费者考虑的商品房本身因素如楼层、结构、朝向、材料、楼高、价格等；环境因素如交通、学校、医院、社区服务等；售后服务因素如开发商的信誉、物业管理等。•据调查表明，消费者最看重的因素包括价格、质量、交通、户型、小区配套等（图）。21.611.711.111.1776.44.74.115.20510152025房产价格工程质量户型设计地段交通便利性升值潜力周边人文环境社区整体规划与设计教育、医疗配套其他资料来源：杭州华坤市场研究有限公司，房交会专题调查报告——消费者行为描述，3see.com，2004图2-4-2购房时最看重的因素(%)•不同年龄群体对房地产的关注重点不同•25以下：地理位置、价格和户型•36-45：社区环境、社区规划、容积率、园林设计、建筑风格等•45岁以上：物业管理•退休人群：物业管理、交通、价格。•根据对羊城晚报和文汇报所登房地产广告的标题的记录分析发现，尽管不同品牌房地产的广告标题五花八门、无一相同，但所体现的诉求重点主要集中在以下方面。•环境(22.8%)环境是这几年房地产广告中最受广告主重视的诉求点。昌腾大厦：“依山傍水，景色宜人”恒福阁：“毗邻花园酒店，世贸中心，远眺白云山，麓湖公园”金穗花园：“久居都市繁华，重归自然温馨”侨源阁：“蹋破铁鞋无觅处，眼前都市桃花源”•保值增值(9.7%)房地产能否增值保值，是房地产投机商的首要考虑因素。房地产广告中，有相对较多的房产广告标题直接以保值增值为广告诉求重点。朝阳钻石广场：“大好‘钱’景把握致富机遇”大德大厦：“营业者居此商集创业，置业者选此投资增值”穗安楼：“黄金地段黄金屋，升值首选穗安楼”侨宏花园：“投资增值，战胜通账”。•豪华（自尊）(9.0%)在所有利用广告进行推售的房地产中，大多数房地产都是档次较高的商住楼、写字楼和花园公寓。销售对象基本上是那些商家富豪。广告针对商家富豪的追求体面、气派的自尊心理，以豪华、显赫、尊贵作为广告标题。碧桂园：“碧桂园，给您一个五星级的家”湖家花园：“清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第”翠竹苑：“西班牙式豪华住宅，即日开始发售”。•价格（7.6%）花同样的钱买更好的东西，或买同样的东西花更少的钱，这是人们普遍存在的购物心理。尤其是购买昂贵商品更是如此。河畔花园：“住中山九路，买河畔花园，享都市风情，花一半价钱”怡景花园：“怡景花园，用您的薪水买您的梦园”。•风水(5.5%)在中国的传统观念里，造楼房要讲究“风水”。从下列房地产广告标题中可看出，