广告创意思维课件

广告创意思维一、广告创意的内涵与运作广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划，它渗透于广告业务的各个方面。美国心理学家约瑟夫•沃拉斯的“四阶段流程”：准备期、酝酿期、豁朗期、验证期。广告创意的表现形态：广告主题、广告形象、广告语言、音像图表、媒体展示。二、广告创意的本质属性──思维思维是广告创意的基本内核和表现形态，是创意的意念构思和动态流程。思维是人脑对客观事物的本质和规律的反映，是在表象、概念基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。人脑有约一百四五十亿个神经细胞，分左脑和右脑。右脑主要是形象思维，是借助图像或形象刺激右脑丰富的想象力。思维研究创新思考：轻度狂躁达到创作高峰（超常思维）、与“小矮人”相关的幻觉（潜藏思维）、演讲者之手的真实大小（惯性思维）、猴子用意念吃香蕉（物化思维）、电脑高手战胜国际象棋大师（超人思维）。三、广告创意的根本标志──创新创新思维是一种突破旧的思维模式框架的思维活动，它要围绕思考目标，搜集有关资料，通过新的组合，产生新的意念。创新思维的最大特点是在于流畅性、变通性和独创性。创新思维的主要形态：发散思维、聚合思维。创新思维的其他形态：直觉思维、灵感思维、质疑思维、水平思维、想象思维、形象思维、统摄思维、立体思维。四、广告创意的科学思路──逻辑逻辑程式：在具体中抽象明确的概念、在理解中提炼恰当的判断、在思考中进行逻辑的推理。初级阶段（普通逻辑）遵循：同一律、排中律、矛盾律。高级阶段（辩证逻辑）遵循：对立统一、量变质变、否定之否定。（P148）五、广告创意的心理保障──心态在提高心理素质上下功夫：创意动机的激发、创意兴趣的培养、创意情感的调谐、创意美感的熏陶、创意意志的磨炼。培养良好的创意情绪，保持积极向上的乐观心态。（P169）检核表法是根据需要解决的问题或需要创造发明的对象，列出有关问题，然后一个个加以核对讨论，以促进创造发明。这种方法几乎适用于任何类型与场合的创造活动，因此享有“创造技法之母”之称，在国际上很流行。1．转化。这件东西能不能有其他用途，转化成其他东西？2．适应。有别的东西能与之适应吗？3．改变。改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他的改变方法吗？4．放大。包括尺寸的扩大，时间的延长，附件的添加，分量的增加，强度的提高，杂质的加添等等。5．缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、省略，会有什么结果呢？6．代替。有没有别的东西可以代替这件东西？7．重组。零件互换、部件互换、因果互换、程序互换、会产生什么结果？8．颠倒。正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？9．组合。把这件东西和其他东西组合起来怎么样？为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出十二个“一”的“和田技法”：1．加一加。加高、加厚、加多、组合等。2．减一减。减轻、减少、省略等。3．扩一扩。放大、扩大、提高功效等。4．变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。5．缩一缩。压缩、缩小、微型化。6．联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。7．改一改。改缺点、改不便、不足之处。8．学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。9．代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。10．搬一搬。移作他用。11．反一反。能否颠倒一下。12．定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。（三）运用多种手法广告创意要运用多种表现手法，常用的有夸张、比喻、对比、联想、想象、重复、故事、符号、幽默等。1.夸张是对广告设计对象中最吸引人的品质或特性，作特别过分发的夸大，以取得新奇变化的艺术效果。2.比喻是将广告设计对象的某个特性，与受众熟知的形象相联系，“取象近而意旨远”，使人便于理解，获得生动活泼的形象感。3.对比是将广告对象的某个特性，与同类或不同类的某个事物作比较，以加深印象。4.联想是指由一事物想起另一事物的心理过程。联想可分为相似联想、接近联想和对比联想。5.想象是头脑中再造成或创造新形象的过程，是对形象的加工、创造。想象可分为再造想象与创造想象两种。6.重复是对广告设计对象的某种言行或特性，作多次显露，以强化目标受众的记忆。7.故事是广告作品中蕴含悬念、情节，引领消费者从故事中生发联想，更好地接受广告传播的信息。8.符号是对人们熟知的标志、文字、象形等符号进行改造，赋予新的含义，以更好地传达广告信息。9.幽默是运用曲折、包藏的风趣手法，让人在喜悦快乐中接受广告宣传。（四）善于触类旁通触类旁通是运用类比的方法进行创意。类比是把不同的两类或几类对象进行比较，根据已有的相似性来推论其他属性的相似，使人们触类旁通，从已知事物的特征看到未知事物的特征，把未知变为已知，从中获得新的知识的创造性思维形式。（五）注重新的组合组合是指将各种事物、观念等作合乎逻辑的或偶然的碰撞、联结，以产生新的事物或观念的思维形式。1．为创意搜集原始资料，包括特定资料和一般性资料2．对资料进行“碰撞性”组合选一件事反复用不同的方式观察，用不同的思路考虑，再把它与相关的事放到一起进行组合，常用的碰撞法如下：①程序联想。打破所有的物质和事物的时间序、空间序、逻辑序、功能序的界限，用其他事物的种种元素进行碰撞。②超常裂变。改变事物的常规条件，让它在超常的的条件下进行裂变，像原子弹爆炸般释放能量，裂变出无穷层次的新创意。③拉线相干。在确立一个问题点后，以此为中心分解出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标又可以不断分解设置下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法，寻找新的创意。④意场感应。人处于一种特殊状态或特定环境，由于“触景生情”或意识相互感应而促使人脑产生创意的方法。⑤构架系统。用系统科学的方法论来研究创意，把分散的不相干的一些事组合成一个系统，运用智能整体法、智能结构法、智能层次法、智能协同法，供其发挥如同1+1﹥2的功能优势。⑥系统变异。对原有系统稍加变异，使其“牵一发而动全身”，使系统产生新的状态。（六）会聚众人思维组织自由讨论是运用集体智慧、集思广益的好方法。我国民间有“神仙会”之称，国外的策划界称为“头脑风暴”、“大脑振荡”。头脑风暴，最早是精神病理学上的用语，系指精神病患者头脑的错乱状态。1938年，美国创造学家阿历克斯•奥斯本把这一词引入创造学。上世纪50年代，头脑风暴法在美国得到推广应用，麻省理工学院等许多大学相继开设头脑风暴课程。之后，又相继传到西欧、日本、中国等国家和地区。奥斯本认为，创造过程包括两个步骤：观点的产生和观点的评价。观点的产生又可分发现事实（确定问题和准备）和发现观点（从旧观点中综合或演化而来）；而在观点的发现中，头脑风暴法是最常用的。头脑风暴法的核心是高度的自由联想。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造设想的连锁反应，产生众多的创意。（P235）八、广告设计的思维创意就广告设计创意而言，对艺术类和科学类的思维方法要兼而用之。从现象上看，艺术类思维方法运用得多一点；从本质上看，科学类思维方法的作用要大一点。广告设计创意就艺术类的思维方法而言，要遵循下列标准。（一）强化视觉冲击广告设计是一种视觉传达的艺术，它的成败取决于对受众眼球的争夺和对视神经的刺激。这种刺激不是传者一厢情愿的主观意愿，而是以受众是否愿意接受为出发点和归宿，以市场能否产生爆发力为检验。要很好地研究受众的心理，找准兴奋点，用受众熟悉的人或事物、或道理，来说明需要引起关注的问题。关键在于选准诉求点，而且要单一，不能多元。（二）活跃创新思路创新是一种新的设想发展到实际和成功应用的阶段，强调的是新颖性、独特性，着重指出首创，是一个具体的结果。质疑是创新的前奏。对每一个思想火花的闪现，要持怀疑态度，怀疑它是否与其他广告设计有类同、近似之处。在疑中求异，在异中创新；在比较中选择，在选择中创新。（三）拓宽想象空间想象是依靠已有的知识、经验，在头脑中构成从未经历过的事物的新形象。想象空间越大，越能进行新的组合，焕发出超凡的异彩，引领受众进入新的多彩世界。爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”（四）增大画面美感好的广告能给人以美感和享受，广告画面若缺乏“美”的艺术表现力，则不能唤起接受者的美感冲动，广告的目的也就很难达到。画面的美感取决于构图新颖、意境优美、色彩和谐、线条流畅。（五）凝练形象语言形象语言是形象思维的符号，广告设计的语言一定要有很强的形象性，即使含有哲理性、功能性、宣传性的理念也要在字里行间展示出能反映事物本质的形象，显示出作者的审美感受。广告形象语言还要求简洁，少而精，不说由已，说必中的；而且，让受众有充分回味的余地。