中外广告通史课件(杨海军)-第10章中国现代广告的浴火重生讲述

第十章中国现代广告的浴火重生第一节广告发展走进新时代第二节中国式的广告实践第三节广告发展的国际化和本土化●1992邓小平的南巡讲话和十四大的召开，确立了建设社会主义市场经济的大政方针，广告业随之也迎来了新的春天；●新的市场经济环境下，广告竞争日趋激烈，大胆创新和急功近利的运作交织在一起，广告业进入一个快速发展和激烈震荡时期；●进一步学习和借鉴西方广告理论，探索具有中国特色广告业发展道路成为中国广告人不懈努力的目标。第一节广告发展走进新时代一、市场经济体制初建与广告新业态“社会主义市场经济体制”观念的提出，为广告业的发展创造了更为宽松的环境，提供了更多的发展机遇。社会主义市场经济体制的建立是一个新生事物，对广告业来说它是一个双刃剑。1992年以后，伴随着市场经济体制的大潮，形形色色的广告经营单位如雨后春笋般涌入广告市场，给整个广告业带来前所未有的新活力；由于利益的驱动，市场门槛放低，也造成整个广告业泥沙俱下同，不同资质的广告公司和广告从业人员大量涌入，也给广告业带来了混乱、动荡和不安。二、广告运作的两极化操作在激烈的市场竞争面前，中国市场的广告运作开始趋向于两极的操作：一是追求在短期内用惊骇世俗的广告创意产生轰动效应，引起人们的注意；二是走科学化运作的道路，靠市场调查和整体策划获取消费者的好感。1.巨人集团的“巨人”广告2.孔府家酒的“想家”广告《孔府家酒•回家篇》电视广告90年底广告市场的繁荣与动荡直接来源于市场经济的大潮推动。新的社会环境给予了广告业放肆宣泄的空间，也让广告人的智慧充分展现。这样的双重景观共同造就了中国广告业90年代奇妙的风景。第二节中国式的广告实践90年代初，“太阳神”集团利用“CI”传播形象的成功案例给中国企业留下了深刻印象（如下图），许多企业对“CI”点石成金的功效深信不疑，对CI的运用和实践表现出极大的热情与希望。图10-2太阳神标识规范示例一、中国式的“CI”PK西式“CI”●日本式的CI●美国式的CI●中国式的CI——贺懋华先生·1996年·CI的内涵●中国式的“CI”PK西式“CI”二、中央电视台黄金时间段广告招标●1994年11月8日，第一届中央电视台黄金时段竞标会●孔府宴酒以3079万元的身价夺得了第一届标王。●第二、三届“标王”均被秦池古酒获得。这些企业，借助标王金字招牌从名不见经传的小型企业快速成为全国家喻户晓的知名品牌。但是，市场并不一直亲睐投机者，由于不遵循市场发展规律，经营管理不到位、盲目求大求快，孔府宴酒、秦池、爱多的神话在激烈的市场竞争面前均相继破灭。●随后，爱多VCD，娃哈哈先后登上了标王的宝座。央视招标的前10年是中国企业走向成熟的10年。经过10年的不断成长，中国的企业不但懂得了广告宣传、知名度扩大的重要性，也更懂得了产品质量、企业形象、经营管理等因素在企业成长中的意义。中国的企业少了几分浮躁、多了几分理智，在探求和摸索中寻找中国企业独特的发展之路。3.610.6232826.819.221.626.2633.1344010203040501994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年1994年—2003年CCTV招标广告收入（单位：亿元）三、全国性4A组织诞生美国4A国际4A广州4A中国4A广州4A官方网站第三节广告发展的国际化和本土化中国改革开放之初，跨国公司就为进入中国大陆市场做了大量充分准备工作。1980年，由中国民航北京管理局和香港中国航空食品公司合资成立了我国第一家中外合资企业，并获工商局颁发的中外合资企业营业执照001号。随后，越来越多的跨国公司看好中国市场，世界顶尖公司纷纷在中国设立分部，并主动和中国大企业合作共同开发大陆市场。一、跨国公司国际运作和竞争战略二、中国广告的创新模式和竞争理念一、跨国公司国际运作和竞争战略国际跨国公司按照国际化的思路，制定了在华发展的战略，为登陆中国市场做了充分的准备。收集信息，论证合作可行性估计市场需求，踏入中国土地设立独资公司，制定开发计划，逐渐实现本土化保持市场份额的增长和企业的竞争优势跨国公司在华发展战略1．跨国公司国际化经营跨国公司在华投资的层次和规模不断提升：传统的劳动密集型的小项目资金、技术密集型的大项目一般的加工业高科技产业、第三产业跨国公司与中国企业的合作模式也在不断调整：合资合作独资或控股从本土化经营到全球化运作，跨国公司已将中国纳入到全球生产、供应和研发的体系中，实现了生产要素的全球交换和流动。从输出产品到输出技术、品牌、标准，从有形资产到无形资产的博弈，中国市场已经成为跨国公司全球市场的重要组成部分。2．跨国公司面临的挑战二、中国广告的创新模式和竞争理念●具有中国市场特色的创意理论和创意方法●知识创新、人才储备和运用科学手段和新媒体技术实现产业升级●追求专业化分工和规模效应●尝试市场研究、营销企划、媒介投放等多方面、全方位、系统化的整合营销传播和创意营销管理的现代广告运作模式跨国公司虽然有雄厚的资金实力和基础，但面对庞大的中国市场和中国消费者的特殊消费心理也会出现“水土不服”的状况。同样面临着经营模式、制度管理、人才流动等多方面的挑战。思考·延伸阅读思考：1.“社会主义市场经济体制”观念的提出，对中国广告业产生了什么样的影响？2.评析中央电视台广告“标王”招标的得与失。3.试分析4A出现对中国广告业的规范发展广告将产生什么样的影响？4.跨国公司在华经营战略带给我们什么样的启示？延伸阅读：1.余红，邓正强《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社2000年版。2.寇非《中国·广告》中国工商出版社2003年版。3.国际广告研究所《中国广告猛进史》，载《国际广告》1999年第5期。4.宋学宝，张德《辉煌的陷阱：秦池启示录》，载《IT经理世界》1999-8-10。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。