中外广告通史课件(杨海军)-第6章--中国近代广告的新景象

第六章中国近代广告的新景象★第一节民国初年新型广告形式的传播★第二节抗战时期中国三大区域广告的发展★第三节解放战争时期的中国广告★民国初年，中国民族资产阶级登上历史舞台，民族工商业发展迅速，这为广告业发展提供了很好的市场环境；★这一时期，世界广告业新技术新材料不断涌入中国，使近代广告的形态发生新的变化，而文人学者加入到广告创作队伍的行列中来，则使广告的创意表现有了新的推动力；★民国初年，广告经营形式不断创新，推动中国近代广告进入黄金发展阶段。第一节民国初年新型广告形式的传播一、民国初年广告经营创新民国初年，伴随着民族资本主义的发展和西方列强资本渗透的加深，近代广告业呈现出繁荣景象，报刊广告兴盛一时，新媒体广告不断涌现，丰富多彩的广告成为近代文化的重要组成部分。1.报刊广告报刊成为民国初年主要的广告媒体，许多报刊都刊登了大量的广告，报刊广告经营方式和经营理念不断创新。《申报》的广告专刊《世界日报》与“一角钱广告”《生活》的新广告观《北洋画报》广告《小说月报》广告按等收费⑴《申报》的广告专刊图6-1《申报》1927年3月31日第14版的全版广告⑵《世界日报》与“一角钱广告”《世界日报》1925年2月10日在北京创刊。《世界日报》始终把广告收入看作是报纸的重要经费来源，广告经营方式创新不断。《申报》广告约占版面总数的十之六七，并根据广告内容和形式的不同，添加“本埠增刊”、“常识增刊”、“汽车增刊”和“每周画报”等广告专刊。⑶《生活》的新广告观《生活》1925年10月11日在上海创刊。从第2卷第1期起，改由邹韬奋主编。他注重《生活》的广告经营规范和广告版面的美感等新广告观。图6-2《北洋画报》广告⑷《北洋画报》广告《北洋画报》1926年7月7日在天津创刊。⑸《小说月报》广告按等收费图6-3《小说月报》（1928年第18卷）广告刊例1910年7月，《小说月报》创刊于上海，由商务印书馆主办印行。其广告经营颇具特色，在1928年第十八卷刊登的《广告价目表》中将刊物的广告版面分为四等，即特等、优等、上等、普通，广告按等收费。2.广播广告▲1922年12月，美国人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。该台播出内容中包含广告，从而拉开了中国广播广告的序幕。▲1924年5月，美商开洛公司在上海建造了一座100瓦的广播电台，该台经常播报外商广告。图6-4梅兰芳在电台宣传国货梅兰芳在电台宣传国货广播广告的出现，丰富了大众广告传播手段，使广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高了广告的社会影响力。▲1927年3月，中国人开办的私营广播电台在上海建立，该台节目内容多为广告，替公司推销商品。▲1926年10月，中国第一座官办广播电台——哈尔滨广播无线电台，该台每天播音内容有新闻、音乐及钱粮行市消息等。3.电影广告电影广告是一种新兴的广告形式，它伴随着电影的传入而出现。1895年12月28日世界电影诞生日中国最早的电影广告来源于外资公司1930年，上海“华商广告公司”开始代理电影广告4.户外广告⑴霓虹灯广告图6-5上海南京路霓虹灯广告图6-6三和等路牌广告图6-7上海有轨电车广告⑵路牌广告⑶公共交通广告二、民国初年广告公司与广告社★近代广告公司起源于媒体掮客和工商企业的广告部。★在各种力量制约下，中国第一代广告专营行业，即广告社、广告公司就应运而生了，规模较大的称广告公司，规模较小的称广告社。上海●1909年——维罗广告公司——近代最早的广告公司之一●1915年——贝美广告社——最早的外资广告公司●4大广告公司：1918年——克劳、1921年——美灵登、1926年——华商广告公司、1930年——联合广告公司●20世纪30年代，上海广告代理业呈全盛状况。天津●1920年——新中国广告社和中外广告社●“三和一祥”：宝和广告社、春和广告社、协和广告社和祥翔广告社广告北京●1921年——杨本贤广告社武汉……重庆……三、民国初年的两级广告管理体系民国初年，广告管理体系逐步建立。该体系的一个显著特点是在中央政府颁布的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，这些条款几乎关注了广告管理中的所有问题，形成了独特的广告管理社会体系，这一特征在今天仍能够找到痕迹。这一时期，地方政府也出台了相应的广告管理规定，丰富了民国初年广告管理体系的内容。1.中央政府的全国性广告管理●20世纪20年代，中央政府颁布了《民律法案》，这是我国最早的广告管理法规条款。●1928年6月，国民党当局开始建立起新闻宣传审查制度。●1930年，中央政府颁布《出版法》。●1936年，中央政府内务部公布《修正取缔树立广告办法》，规定广告管理权属各地社会局、科。2.地方政府的区域性广告管理●上海——1914年左右，上海公布了《筹办巴拿马赛会出品协会事务所广告法》。●杭州——1924年7月，杭州政府公布《修正杭州市广告管理规则》等。●天津——天津较早地制订了户外广告管理条例。●广州——广州市为了方便征收广告税和加强广告管理，对广告的发布地点和征收机构作了详细的规定。●长沙——1934年，长沙发布了《游行广告管理规则》。●厦门——1936年厦门市颁布《厦门市管理广告规则》。四、广告行业组织和广告行业自律民国初年，广告行业各界积极探讨广告行业健康发展的路径和方法，经多方努力，全国性的广告行业组织在上海建立，全国性的广告行业自律条文也应运而生。1.全国报界联合会与首个广告自律条文1920年5月5日，全国报界联合会在广州召开第二届常务会，签署了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，该文件是我国最早的广告自律文件。2.中国广告公会和上海市广告商同业公会1919年，中国广告公会在上海成立，这是我国广告业界最早的行业组织。1927年，中华广告公会成立，该会宗旨是调解同业间纠纷和争取同业的利益。五、广告研究和广告教育的滥觞民国初年，中国的广告学研究和教学活动出现，起初依附于应用新闻学的研究和教学，后逐渐成为一门独立的学科。1.新闻学视野的广告研究出版时间书名·篇名作者出版备注1913《实用新闻学》休曼（著）史青（译）上海广学会其中第12章《告白之文》、13章《登载告白》是专门研究广告及广告业的篇章1918．6《广告须知》甘永龙（编译）商务印书馆以美国的《HowtoAdvertise》一书为蓝本编译，是我国广告学研究的最早专著1918．10．14“北京大学新闻学研究会”蔡元培它的成立推动了广告研究的规范化和广告教育的产生1919．9《广告心理学概论》孙科《建设》月刊这是我国最早的研究广告心理学的文章1925《广告心理学》井关十二郎（著）唐开斌（译）上海商务印书馆本书构建了广告心理学的基本框架1926《实用广告学》蒋裕泉商务印书馆这是我国第一本广告学专著表1出版时间书名·篇名作者出版备注1927．11《中国报学史》戈公振对当时我国报纸广告的状况作了精确量化分析1928《广告学ABC》蒯世勋上海世界书局以实用的角度叙述了广告运作的一般原理1930《广告学》刘葆儒上海中华书局出版对“引起注意”、“保持注意”、“坚定联念”和“激起反应”等广告作用的心理法则进行了论述1931．10《广告学概论》苏上达上海商务印书馆1931《广告经济学》孙孝钧南京书店既包括广告基本理论，也包含广告设计的内容1932《最新广告学》徐国桢上海世界书局相当大的部分为本土广告，具有重要的史料价值1933《广告学》王贡三上海世界书局1933《广告作法百日通》罗宗善（著）世界书局徐国桢（校）1935《广告实施学》叶心佛勤业印务局印刷，中国广告学社发行该书内容紧扣广告实务，阐述了操作广告业务需要了解的方方面面1936《华商广告公司成立十周年纪念文集》华商广告公司表2甘永龙《广告须知》2.新闻教育中的广告教育随着广告市场的扩大和广告研究的深入，广告专业课程教育逐渐被纳入到新闻学教育中来，成为新闻学专业的一门重要课程。●1918年10月，北京大学“新闻学研究会”成立，它把广告学引入到新闻学教育，使广告学成为由无到有缓慢发展起来。●1920年9月，上海圣约翰大学成立“报学系”，这是我国大学中最早成立新闻学系的一家。该系用英语授课，设有新闻、编校、社论、广告以及新闻原理、新闻史等课程。●1925年初，上海南方大学设“报学系”和报学专修科，把“广告原理”与“报学原理”、“采访学”课同列，作为该系必修的三大主课之一。●1925年夏，上海国民大学也设新闻系，由《时事新报》总编辑潘公弼讲报业管理与广告经营。●1926年，上海光华大学开设了“新闻学”和“广告学”两科。●1926年2月，复旦大学在中文系内设新闻学组，1929年9月，正式创立新闻系，并把广告学作为重要的必修课程。第二节抗战时期中国三大区域广告的发展抗战时期，中国的广告活动受到当时政治、经济结构的影响逐渐呈现为国统区、沦陷区、解放区三个区域的广告传播特点。一、国统区的广告经营和广告管理许多报刊歇业或内迁，广告活动也随着这样的变化而变化。1.抗战时期国统区的报纸广告●《立报》的广告经营图6-9《立报》广告——1935年9月20日，《立报》于上海创刊●《新华日报》的广告经营图6-101938年1月11日《新华日报》在武汉创刊2.国民党的广播广告●1928年，国民党“中央广播电台”成立，1933年，开始播放广告。●1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立。●1933年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。▲据1947年9月统计，在国统区共有公、私电台81座，多数是商业台。为了弥补经营亏顺和获取广告收入，这些电台都开办广告业务。3.抗战时期国统区的广告管理抗日战争时期，国民党统治区的不同城市的管理者仍出台了一系列法律条文，加强对广告的管理。福建省●1942年颁布了《福建省会市容整顿委员会管理广告暂行办法》●1944年5月，颁布《福建省各县市（区）广告管理及收费规则》长沙●1938年，长沙政府开征“广告捐”，并制定了7章28条的“暂行章程”重庆●1943年9月，重庆市政府社会局颁布了《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》，进一步规范广告经营的市场行为。二、沦陷区的政治广告和日货广告日本政治广告和商业广告成为日本侵略的重要工具。1.沦陷区的政治广告宣传日本在沦陷区进行政治广告宣传。而中国的进步新闻工作者利用一百多种进步报刊，刊登抗日题材的广告，积极与日本侵略者抗争。图6-11日本仁丹广告2.沦陷区的日货广告在沦陷区，日货充斥市场，广告成为日货抢占市场的重要工具，日商积极利用报刊广告、广播广告和户外广告等形式进行广告宣传。天津的《庸报》、北平的《新民报》、上海的《新申报》等就是抗战时期的臭名昭著的日伪报刊，这些报刊大量充斥日货广告。三、解放区的广告活动和商标管理在共产党领导的革命根据地，新闻出版事业也蒸蒸日上，并逐渐形成了以党中央机关报为中心的报刊系统，这就为根据地的广告活动展开奠定了坚实的基础。1.解放区的报刊广告●1941年5月16日，《解放日报》在延安创刊，它是抗日战争和解放战争时期，我党在延安的机关报，也曾办理广告事宜。《解放日报》创刊伊始既刊登《本报广告科启事》。●1946年5月15日，《人民日报》创刊即刊登各类广告。1949年迁入北京后，专设有广告部。图6-12《人民日报》1949年10月20日第5版“人民金笔”和“绿宝金笔上”广告2.解放区的广告管理商标管理是解放区广告管理的重要内容，成为对敌斗争的重要工具。●1939年，中国共产党为了查禁日本投机商人利用日货冒充国货商标，加强了商标检查和管理工作。●1939年5月15日，时任新四军江北指挥部政治部主任的邓子恢在《关于根据地如何与敌人进行政治经济斗争》一文中，提出抵制冒牌国货商标的管理办法。●1944年5月25日，晋察冀边区颁布了《晋察冀边区商品牌号专用登记办法》，进一步对解放区的商标加强管理。第三节解放战争时期的中国广告解放战争时期，中国广告发展受战争影响而呈现出新的不平衡，解放区的广告活动主要配合解放区经济发展和为解放战争服务；而国统区的广告主要分为两类，