中外广告通史课件(杨海军)第11章现代广告的开拓与创新汇总

第一节新理论的碰撞与实践创新第二节广告市场多角关系的博弈第三节市场是检验真理的唯一标准第四节中国广告走进新时代第十一章现代广告的开拓与创新（1998-2010）经历了市场的动荡和撞击，中国的广告业进入了开拓与创新的新时期；中国广告人开始把广告放在市场营销的大环境下思考中国未来广告业发展方向；媒介与广告的关系越发密切，新媒介为广告创新带来新变化；文化创意产业概念的提出，为中国广告业产业重新定位找到理论依据；创意营销管理和发展广告学产业理论的提出，为中国广告业的发展开辟了新的路径。中国经济的飞速发展和市场的进一步繁荣，为广告业的升级换代提供了土壤。本章要点第一节新理论的碰撞与实践创新一、整合为王——整合营销理论传播整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国,在20世纪90年代得到了企业界和营销理论界的广泛认同,成为市场营销界最为重要的理论。美国广告公司协会定义整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。二、科特勒和他的《营销管理》菲利普·科特勒的《营销管理》1984年，汪道涵将其引入中国。《营销管理》以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分包括营销的定义和一些重要的概念。《营销管理》为中国的广告人打开了一扇通向世界高级营销领域的大门。三、“定位”引领一个时代形象时代定位时代产品时代广告创意的基本理论独特的销售主张50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求在广告传播中向消费者提出一个“独特的销售主张”，而且这个主张是竞争者无法做到的。品牌形象论60年代的形象时代，广告大师大卫·奥格威提出品牌形象论。这一理论认为，在产品趋向同质化，人们对产品种类的认识不断加深，消费经验不断增加的背景下，消费者愈来愈倾向于选择信誉感强、品牌形象好的企业产品实现消费。《定位》一书封面定位时代定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也许可能就是你自己。但定位不是你对产品做什么，是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中定位时代定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也许可能就是你自己。但定位不是你对产品做什么，是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中四、“公关第一，广告第二”？《公关第一，广告第二》阿尔·里斯在其与女儿合著的新书《公关第一，广告第二》中提出了另一个足以颠倒营销乾坤的理念：广告的衰落与公关的崛起。该书最大的卖点是打破市场营销中最大的神话之一：创建一个品牌需要昂贵的广告费用。《公关第一，广告第二》点中了广告的最弱一环，也是最致命的一环：广告缺乏可信度，“广告只是那些急着想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音”。第二节广告市场多角关系的博弈一、“零代理”对广告代理制的冲击所谓的“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的代理费再返还给客户。这一经营模式的出现打破了行业平衡，引起的震荡和反响十分巨大。零代理的出现不但反映了广告界的恶性竞争，也暴露了媒介单位的不规范操作。二、2%广告限额令的社会舆论反响纳税人每以纳税年度发生的广告费支出，不超过销售（营业）收入2％的，可据实扣除。超过部分不能计入成本；可无期限向以后纳税年度结转。业务宣传费（包括非媒体的广告性支出），在不超过销售（营业）收入5％范围内，可据实扣除。广告限额的规定也直接影响到企业的运作。在现代的市场运作中，广告已经是企业生存和发展的重要手段之一，“大媒体＋大投放＝大品牌”仍是现代广告的重要运作模式。四、广告编辑的革命性变化2003年9月15日，国家广播电影电视总局以总局令的形式公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，2004年1月1日起施行。17号令的出台，对2004年省级和地方电视频道的广告经营带来新的变数，各电视台不得不调整广告时间以适应新规定的要求。广告市场的净化直接带来了广告效果的提升。三、“处方药”大众媒介时代的终结2001年4月1日国家药品监督局、国家工商行政管理局和新闻出版署联合签发了37号、39号两个文件，规定处方药被禁止在大众媒体上做广告，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同制定的医学、药学专业刊物上做广告。早在2000年1月1日，处方药与非处方药的分类管理办法已经正式实施。但2001年4月1日，两个文件出台，带来的却是“处方药”大众媒介时代的终结，这对药品商家和媒体来说，都不是一个好的消息。五、广告道德标准大讨论《中华人民共和国广告法》第7条明确规定：“广告的内容应当有利于人民的身心健康……不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。”国家工商总局在广告活动道德规范也在第七条规定：“广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。”第三节市场是检验真理的唯一标准一、脑白金广告和哈药广告模式脑白金广告它的广告表现形式和播出方式几乎受到全社会的抵制和抨击，但他的市场表现却一直很坚，脑白金三年几十亿的销售佳绩确实在诠释一个简单的道路理，市场才是检验真理的唯一标准。脑白金独特的广告创意和投放模式一直是社会的热门话题，引起广泛争议，客观上又进一步提高了脑白金的市场关注度。哈药“见缝插针”式广告模式哈药的广告创意以理性诉求为主，辅以柔性的全明星阵容。哈药六厂用中国式思维和中国式的广告生硬地撞开了市场的大门，创造了市场的又一个奇迹。哈药模式”的最基本形式就是“见缝插针式的广告投放＋全明星阵容”。哈药的广告投放可以称得上是“一掷千金”，仅1999年，哈药就广告投放费用就达6.19亿元，2000年则达到11亿。二、“瘦报”与“厚报”对广告的影响广州日报报业集团报业集团成立随着报业的综合实力和运作水平不断提高，报业市场也出现新的格局：一是内地市场初步饱和，二是内部竞争日趋激烈，报业发展也面临着由规模数量向优质高效经营模式转化问题，组建报业集团成为推进内地报业由粗放经营向集约经营转化的必由之路。都市报的崛起90年代中期，一批以城市居民为主要读者的城市报纸在全国兴起。这些报纸常以“XX都市报”为名称，所以被称为都市报。都市报的先行者，是四川的《华西都市报》。“瘦身”报纸流行21世纪之初，在报业竞争不断加剧的情形下，国内报业掀起的新一轮改版浪潮中，以适应读者不断变化的阅读习惯和市场的特殊需求，“瘦报”是这一时期报纸改版的亮点。“瘦报”热不仅是国内报纸对国外报纸成功模式的学习、借鉴，也是国内报纸与国际报纸主流趋势接轨意识的体现，更重要的是，瘦报对广告编排提出了更高的要求，加快了报纸广告在编辑设计方面与国际接轨的步伐。厚报与广告在“厚报时代”，报纸的广告经营模式也随之改变：首先，要针对“通货膨胀”现象，以最小化的广告成本实现广告价值最大化；其次，要在“精”“准”投放的基础上发展媒介创意，抓住读者眼球；最后，降低媒介环境噪音，突出品牌信息也是厚报时代广告经营的一个重要选择。三、房地产广告的“热”与“冷”碧桂园神话大盘时代限购令与房产广告四、广告跨行业经营与跨领域传播1.跨行业经营的新尝试2.广告跨领域传播海润广告模式“中国制造”广告张艺谋的广告传播中国声音实现主体公关广告打造中国“软实力”第四节中国广告走进新时代一、宏观经济拉动广告业的整体提升随着行业竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。企业要在竞争格局中保持领先，广告传播必不可少。伴随越来越多的商品品类广告投放量持续上升，广告发展也相应进入一个相对繁荣时期。二、广告主体的规模化生存广告集团初步发展中国广告集团化初期发展的主要特点是国际广告集团在全球范围内更大规模的合并和收购本土的广告公司。全面服务与专业服务提供全面服务或倾向专业服务成为广告经营单位在新的环境中的必须面对的选择。广告公司上市中国广告业的资本浪潮大致可分为三个阶段。从以资源导向为主来确立价值，到广告服务类企业的崛起，再到常态化。三、媒介是企业的重要资源碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化；第二个层面是意见性信息传播的碎片化。2.新媒体广告的出现1.媒介碎片化对广告的影响楼宇电视广告博客广告微博广告四、媒介融合背景下广告业发展趋势•1.创意产业，中国广告业新坐标•2.广告版权与广告知识产权保护•3.广告受众的破碎与重聚•4.势能理论与问题广告的泛滥•5.广告素养教育与广告教育的大众化•6.绿色广告传播与广告可持续发展•7.广告媒介创意与广告编辑的重要性•8.广告公民与广告社会的形成•9.广告场理论与和谐广告•10.中国元素与中国广告的创造性•思考题•中国媒介集团化对广告产业的发展产生了哪些影响？•试分析“脑白金”广告的得与失•试分析“哈药”模式下的广告传播特色•分析中国加入WTO后对广告业带来了那些机遇和挑战？•简述“零代理”对广告代理制的冲击。•试述媒介融合背景下中国广告业发展趋势。思考·延伸阅读人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。