VIVO手机营销案例分析报告

1市场分析宏观环境分析经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。手机行业分析市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。行业竞争激烈程度：1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；22、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争；4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。产品分析VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。竞争对手分析消费者心中手机排序3由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。主要产品有魅族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。OPPO音乐手机：OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。OPPOREAL音乐手机音质完美，质量保证。公司还凭借其雄厚的自主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。消费者分析步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣4言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流的先行者们。步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。这种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。VIVO手机营销困境分析从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。而步步高vivo手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。产品方面1、步步高手机技术研发能力不足。大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。竞争压力大增，不能突出自己手机的特点。2、步步高手机要学会引导消费。步步高生产vivo系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。价格方面VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在2000+的价位里存在着市场空白，而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。促销方面步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且5传播渠道较窄。那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购物时当然不会去选择步步高。渠道方面渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。步步高vivo手机从2003年以来，想要与大的代理商合作很难。加上大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。Vivo手机发展历程公司简介1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（视频学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等）。“vivo”是步步高2011年推出的专注于智能手机的分品牌。VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。Vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。发展历程走过2010年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，2011年手机市场面临着又一轮洗牌及淘汰；不屈不挠的步步高人，继续秉持着自己对品质以及服务的坚持，6于2011年11月推出了自己的第一款智能手机，正是在此时，步步高正式从步步高音乐手机的年代转型至vivo智能手机时代；每走一步，步步高都不忘对消费者所坚持的使命：提供最优良的产品和服务；一路走来，步步高坚持做最好的产品；不到两年的时间，vivo作为一个新生的智能手机品牌，已经被越来越多的消费者所认同，一路走来，他们也推出了非常多消费者喜欢并至今称道的产品，今天，便一起来回顾下智能手机的这一路，他们的产品有哪些喜人的变化。——2011年11月——vivo第一款智能手机；触发·最初的梦想——V1：——2011年12月——vivo第二个系列”Y”系列问世，主打年轻社交，也是vivo品牌第二款手机；快乐随点随到——Y1：——2012年4月——vivo新系列”S”系列第一款手机；一体成型设计，第一款使用AMOLED屏显的手机；颠覆风潮，俘获视界——vivoS1：——2012年4月——vivoV1的升级版，耀我精彩——S3：7——2012年5月——V系列第二款手机，智者见智——V2：——2012年7月——vivo首款搭载全球首创场景式UI手机，是的没有错，你现在还能在市场上看到它的升级版的，让音乐活起来——vivoS7:——2012年7月——vivo全新主打商务的系列“E”系列，也是vivo首款千元级智能手机，融慧有道，因智而生——E1：——2012年7月——开启主打男士群体的篇章，凝智耀视——E3：——2012年8月——vivo首款双核智能手机，出彩更出众——vivoS12：8——2012年9月——vivo首款QHD屏幕智能手机，非同凡响——vivoS9：——2012年11月20日——2012年11月20日，年度压轴数码大戏在国家游泳中心——水立方上演，经过精心准备的vivo品牌携其xtreme(巅峰)系列再次重磅来袭，强势发布vivo全球第一款整合Hi-Fi级专业芯片，纤薄至6.55mm的智能手机vivoX1：——2012年12月——vivoX1低配版本，卓尔不凡vivoE5发布：——2012年12月——继E1之后的另一款入门级机型，自语自乐，妙趣横生——vivoY3：——2013年2月——vivo首创拍照动态移除，9玩转3D“视”界面——vivoS11：——2013年4月——vivoX1全新升级，更极致更出色——vivoX1s：——2013年5月7日——曾经，这是个像素的世界，三维空间里的物体都是由方形的像素所组成……2013年5月7号，水立方，vivo全新产品vivoXplay惊艳发布，引领手机走向极致影像的世界……Hi-Fi极致影·像——vivoXplay：——2013年5月——vivoY系列全新定位，语音拍照新主张，语音拍照show个性——vivoY11——2013年5月——vivo首创前置补光灯自拍神器，极致拍照，智能美颜——vivoY19：10——2013年8月22日——2013年8月22日，北京三里屯橙色大厅。在一场融合音乐、时尚、浪漫的HiFiSHOW之中，vivoX3手机终于揭开了神秘面纱，震撼面市。作为vivoX系列智能手机的极致新品，极致HiFi，极致超薄是vivoX3最大的创新亮点，5.75mm风尚蓝、5.79mm极光白两种颜色款式同时发布，vivoX3以时尚、简约大气的外观博得满堂喝彩，并再次刷新了全球超薄手机的记录。Vivo--X3：——2013年10月——全新定义拍照，首创卡片机设计，拥有留声相机、水印相机等功能，有声有色——vivoY15：——2013年10月——声控美颜，一键上妆，将拍照以及美颜做到极致，更有强大的SmartVideo视频制作功能，声控美颜，所见即得——vivoY17：——2013年12月——vivo在北京水立方发布了全球首款采用2560×1440，2K级别分辨率，3GB运行内存屏幕手机——vivoXplay3S。vivoXplay3S搭载高通骁龙801AB版处理器，外加113200毫安的大电池，运行vivo自助研发的为安卓深度定制的全新系统FuntouchOS，支持4G。并且vivoXplay3S还加入了指纹识别，Photo+等功能vivoXplay3S——2014年8月——X5