美的空调行业战略分析

目录ABSTRACT…………………………………………………………………2论文摘要……………………………………………………………………3引言…………………………………………………………………………4一、空调行业分析…………………………………………………………4(一)空调行业现状及前景分析………………………………………41.行业生命周期分析……………………………………………52.行业技术分析…………………………………………………83.行业特征分析…………………………………………………94.行业供求况分析……………………………………………105.进入行业障碍分析……………………………………………15(二)空调行业市场格局分析………………………………………181.空调市场格局现状……………………………………………182.国内空调市场特点……………………………………………20(三)国际空调市场进入状况分析……………………………………211.国际市场进入现状……………………………………………212.国际市场空调发展趋势………………………………………233.中国若加入“WTO”将给国内空调企业带来的影响………24二、美的集团战略分析与战略选择………………………………………25(一)战略分析——斯渥特矩阵………………………………………26(二)战略选择…………………………………………………………30三、三种战略选择的实施建议……………………………………33（一）第一种战略选择的实施建议…………………………………33（二）第二种战略选择的实施建议…………………………………33（三）第三种战略选择的实施建议…………………………………35结束语……………………………………………………………………36参考文献…………………………………………………………………37ABSTRACTJoelRossoncesaid“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.”Strategy-makingbenefitsorganizationalinternalenvironmentisinlinewithitsExternalenvironment,andbenefitstorealizeorganizationaldirectionandobjectives.Anyorganizationscannotexitafterseparatingfromexternalindustryenvironment,soindustryenvironmentbecomespremise,basisandrestrictingconditionofstrategy-making.Namely,thefirststepofstrategy-makingisthatanalysesexternalindustryenvironment.Theessay,withregardtopresentconditionsanddevelopmenttendencyofair-conditioningindustryMeiDiGroupmainlydealsin,carriesoutdelicateanalysis.Onbasisoftheanalysis,combinedwithpresentconditionsofMeiDiGroup,theessayfurtheroffersthreefeasiblestrategychoicesandcorrespondingstrategyimplementationsuggestionswithSWOTanalysisforstrategy-makingofMeiDiGroup,inordertoconsolidateownedcompetitiveadvantagesandtobuildcompetitiveadvantagesinthefuture.论文摘要美国管理学家乔尔·罗斯曾说：“没有战略的企业，就像没有舵的船一样只会在原地转圈。”企业战略的制定，有利于企业内部环境与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。同时，任何一个企业都是不可能脱离其外部行业环境而独立存在的，这样行业环境便成了企业战略制定的依据、出发点和限制条件，因而企业战略的制定首先要进行外部行业环境分析。本文就美的集团主营空调行业的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合美的企业现状，采用斯渥特矩阵(SWOTmatrix)分析工具对其企业战略的制定，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强美的集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。[关键词]空调行业分析战略选择战略实施建议引言一百三十多年前的盛夏，受枪伤住院的美国总统林肯成为世界上享受空调的第一人，一百多年后，在工业化国家中，空调已经广泛地进入了从曼哈顿的摩天大楼到美国西部的农舍，而在20世纪80年代初的中国，即使是城市居民，也还仍习惯于吹风扇，摇蒲扇的生活。在那时，在普通人的观念中，空调还只是涉外饭店、宾馆中为贵宾所配备的高档设施。然而到了世纪末的今天，中国城镇居民空调拥有量已从85年的0.08台/百户，增至98年的20.00台/百户，并且空调需求仍以年均20%的高速递增。而空调产量的增长更是牛气冲天，1978年全国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增长5000倍，1999年4月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间空调产量居世界第一。但是，一个不容忽视的事实是，98年空调产量1000万台，而销量只有800万台，空调行业的生产过剩，恶性竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润水平大幅下降，部分厂商陷入困境。价格上的恶性竞争甚至迫使空调巨头之一的广东华宝陷入危机，最终于98年9月被科龙所兼并，但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调生产过剩的危机正在逐渐暴露出来。然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998年美的空调却创造了销量110万台，销售额33亿元，增长150%的销售奇迹，跻身行业三甲之列。过去的一年，美的创造了一次辉煌，而现在美的所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里，美的应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史上新的辉煌呢？本文，以此为目的，详细分析了美的主营空调行业的现状及发展趋势，并对其企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。一、空调行业分析(一)空调行业现状及前景分析中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。1989年国内空调产量仅37万台，至1997年突破800万台，预计1999年空调总产量将达1500万台。1989年国内空调厂家只有几十家，产值不过10亿，1998年有一定规模企业40家，产值超过三百亿。目前，国内空调市场已形成国产、合资、进口三足鼎立局面，98年国产品牌占据74%的份额，空调行业国产前十位企业、合资前十位企业生产能力超过1500万台/年，国内总生产能力为2200万台/年，1996年国内空调销售600万台，1998年上升至800万台，99年预计可达950万台。现阶段，中国空调行业已不再是幼稚工业，发达国家空调厂商通常年产都在100万台以上，而国内春兰、海尔、格力、科龙、美的等空调厂家产量都已达到这一水平，特别是美的的生产能力已达到180万台，春兰达到200万台，已经实现了规模经济。同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品、技术体系。在开拓国际市场方面，海尔、春兰、美的品牌的空调都已成功打入西欧市场及北美市场，为中国空调行业的国际化开拓了一条光明之路。1.行业生命周期分析如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。行业的产生、存在与发展，与社会对它所提供的产品和劳务的需求直接相关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也就随之消失，空调行业也是如此。空调的诞生据说可以追溯至美国内战刚好结束的1865年盛夏，为了降低受枪伤的林肯总统居住病房的室温，工程师们发明了一种可以向室内吹送冷风的机器，尽管它未能振救总统的性命，但这却是空调最早的雏形。直到二战后，空调开始大规模地在美、日等国生产，并广泛应用于民用和工业用途，其功能也从降温扩展至保暖、抽湿，调节室内环境。通过对空调历史的简要回顾，我们可以这样下个定义，空调就是通过制冷剂的化学反应制造出冷、暖空气来调节室内温度，并进而调节人体体温，使人感到安宜舒适的一种机器。因此，从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。图一历年来中国空调产销对照图02004006008001000120014710131619系列2系列3资料来源：数据引自《中国统计年鉴》98年、《中华人民共和国年鉴》97年从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，例如美的空调尽管98年销售异常火爆，增长150%，但一个事实是，它的利润水平只有5%，空调销售已进入微利时代。这与目前国内彩电、冰箱行业的现状很有些相似，都是生产能力过剩、竞争激烈、利润水平下降，而两行业的生命周期已开始向成熟期过渡，需求增长平缓，如彩电需求增长近年来就保持在6%左右。是否空调行业也在向成熟期过渡呢？对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。长期以来，由于空调价格比彩电、冰箱价格高出许多，因而，人们普遍把它视为奢侈品，在同等收入水平、同等价格上，空调的需求大大滞后于对彩电、冰箱的需求，这就导致了1985年全国城镇居民家庭每百户拥有空调仅0.08台，而同期冰箱是19.2台，直至1997年相同调查结果，冰箱每百户已拥有72.98台，而空调每百户仅拥有16.29台，即使城镇高收入户也仅23.35台。然而随着城乡居民收入水平的不断上升，而彩电、冰箱等家电拥有已达相当高的比例，但收入水平还未达到购房、买车的水平时，人们便把目光投向了空调。彩电热在国内刚结束，空调热在国内也才开始。据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。与其他家电行业经历过的相似，空调行业内的重复建设也相当普遍，各省、市都有自己的“区域性名牌”，尽管多数产量不过10万台，但是需求蛋糕总是有限的，于是