品牌要素的设计(上)

品牌学第4章品牌要素的设计•一、品牌要素概述•二、品牌的命名•三、品牌视觉形象设计第4章、品牌要素设计品牌学第一节品牌要素概述1、品牌要素隐性要素显性要素品牌承诺品牌个性品牌体验品牌名称-核心视觉识别系统-主体广告曲—非必要品牌学2、品牌要素设计的标准1、可记忆性容易识别容易记忆2、有含义性描述性说服性趣味性联想性3、可保护性法律角度竞争角度4、可适应性灵活可更新5、可转换性产品门类间（内）地域和文化界限间可记忆性•容易识别、容易回忆：•淘宝商场为什么更名为天猫呢？品牌学可记忆性：哪个LOGO更好识别？品牌学富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学富有含义性：你能想出哪些富有含义的名称？品牌学可转换性和可保护性品牌学可转换性指产品的种类和地域市场可保护性指品牌要素的可保护程度阅读时间：课本147页：成功进行文化转换的品牌课本148页：“联想”可保护性的案例可适应性:品牌在一定时间内的适应性第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）肯德基品牌标志的更换第四代标志（1997）第五代标志（2006）星巴克LOGO的变化品牌学奔驰LOGO的变化品牌学品牌学第二节品牌的命名一个历久弥新的品牌需要包含以下三个要素：富有感情的名字不断创新的产品不断创新的行销——史考特·贝伯特《品牌始终来自人性》品牌学1、品牌命名的必要性（作用）（1）提升商品档次和品味实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。品牌学（2）提升企业形象德国“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，以全世界儿童都喜爱熟识的小动物蚂蚁命名，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神。品牌学（3）便于塑造品牌形象优美、个性的名字，易于品牌的形象识别识别、易于编织品牌故事，进行非常有效的事件行销。北京“胡同坊”酱肉连锁店是一家熟食连锁。“胡同坊”酱肉用讲述产品故事的传播策略，开启了低成本广告传播之门。品牌学清朝初年，前门外商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，以擅长做肉食而闻名。所娶京东通州媳妇精于烹饪，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同。四邻争相问询，辗转相传。大宅小院均以郑氏配料为正宗。品牌学2、品牌命名的规则（1）简洁醒目，与众不同（2）注重文化意蕴（3）传神独特，不落俗套（4）赋予寓意（5）揭示功效，激发好感（6）追溯历史，弘扬传统（1）简洁醒目，与众不同•有学者指出：外国品牌的名称讲究词语简短和发音响亮。品牌学Logo“七匹狼”源于台湾电影《七匹狼》，深入地进行文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来，聘请齐秦做形象演绎，相得益彰。（2）注重文化内涵品牌学奇瑞（3）传神独特，不落俗套中文品牌释义：奇，特别地；瑞，“吉祥如意”。英文品牌释义：CHERY是英文单词CHEERY(中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。品牌学（4）赋予寓意孔府家酒，叫人想家（5）揭示功效，激发好感•可口可乐：可口的味道快乐的心情品牌学品牌学（6）追溯历史，弘扬传统品牌学（6）追溯历史，弘扬传统（7）明确对象，引导消费品牌学（6）追溯历史，弘扬传统（8）与品牌标志协调呼应（9）讲究品牌命名的国际性品牌学品牌学中英文品牌命名应注意的因素：中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合中文和英文的意义有趣且个性化，耐人玩味中文和英文的意义相配合协调中文和英文的意义引人美好的联想中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰中文和英文便于美术化视觉处理中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母回避市场上雷同的中文和英文Logo第三节品牌命名的方式及分类按照文字类型：文字和数字型按名称的出处：人名、地名、动植物、其他事物、独创按品牌特性：功能性、效果性、情感性按文字类型：文字性、数字型Logo按品牌名称的出处品牌学按品牌名称的出处品牌学按品牌名称的出处品牌学Logo功能型、效果型、情感型品牌学功能型、效果型、情感型品牌学功能型、效果型、情感型品牌学品牌学品牌命名误区（1）抄袭雷同（2）文化禁忌（3）低级趣味不是只有蒙牛酸酸乳吗？这里还有豪牛酸酸乳我是正品喔！Logo课堂作业：如果你在天猫上开了一家花店，请给你的花店起个名字。（参考本科内容和课本153页：品牌命名的步骤）。Logo1、VI及其作用VI（VisualIdentity），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果。Logo2、VI的基本要素标志、标准字、标准色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等。其中，标志、标准字、标准色是VI系统的核心。最能表现设计能力，也是品牌、企业内涵的集中表现。Logo3、VI基本原则（1）以企业理念为中心（2）人性化（3）习惯性（4）普适性（5）美学原则Logo4、VI基本要素设计（1）标志设计（2）标准字设计（3）标准色设计（4）企业造型设计Logo（1）标志设计①品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，通过图案、造型向消费者传播关于品牌的诸多信息，同时自身能创造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚。Logo②品牌标志的价值：引发品牌联想引起消费者兴趣公众识别加强消费者和公众对品牌的印象Logo③品牌标志的分类根据标志的形态分类：表音标志：字母、汉字、数字等Logo表形标志：几何图形或形象图案Logo法拉利是世界上最闻名的赛车和运动跑车的意大利生产厂家，创建于1929年，创始人是世界赛车冠军、汽车设计大师恩佐·法拉利。图画标志：Logo•根据标志的内容来分类：名称性标志：用字体表现品牌名称Logo解释性标志：用品牌名称的内容图案做标志Logo寓意性标志：以图案形式间接表达品牌名称含义。Logo组合标志：Logo④品牌标志设计原则适应性原则易识性原则美观性原则普适性原则Logo⑦品牌标志的设计流程调研分析要素挖掘设计开发标志修正Logo•（2）标准字设计•标准字是经过设计的专门用以表现企业名称或品牌的字体Logo•2.1企业名称标准字•2.2品牌名称标准字Logo•2.3字体标志•2.4活动标准字•2.5标题标准字Logo（3）标准色设计企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。Logo①标准色的特点科学化差别化系统化Logo②标准色的功能传播功能识别功能Logo③标准色的设计原则突出企业风格，反映企业理念制造差别，体现企业个性符合社会大众的消费心理适应国际化潮流LogoLogo④标准色设计步骤前期调查分析阶段——管理实施阶段Logo前期调查分析阶段：确定企业理念企业印象调查分析标准色关键用语调查分析色彩意象调查分析Logo管理实施阶段设计企业形象色彩选择、搭配Logo在选定了一种或一组颜色之后，企业应针对不同的材料、油墨、技术等问题，予以明确化的数值规定，包括表色符号、印刷色的规定、油墨厂编号等：然后选用这些材料，制作正确的色彩样本，以供施工时使用、印刷作业时参考。企业还应针对不同材料、施工技术等制定色彩偏差范围。在标本制定完工后，企业还应对标本进行评估，不断纠正其中的偏差，以实现标准色的最优制作。Logo（4）企业造型设计Logo企业造型（Corporatecharacter）又叫吉祥物；是指为了强化企业性格、更形象更简便地诉求产品特质，选择或创造适合的人物、动物、植物，并使之造型具象化，以吸引视觉焦点并产生易于记忆的强烈印象，塑造识别企业或产品的造型符号。Logo1890前后，人们发现，当有些图案被运用在食品类包装上时，产品变得更好卖。而从古埃及人形玩偶演变而来的玩具娃娃也同时在美国市场上得到有助于销售的证明。第二次世界大战结束后，美国迎来了吉祥物迅速普及的年代，几乎所有的商业行为都与吉祥物挂上了钩，如麦当劳叔叔、火箭熊等。Logo①企业造型设计要求：说明性亲切感统一性传播中的灵活性LogoLogo②企业造型的类别具备企业标志独立意义的视觉要素标明企业标志意义辅助性的视觉要素Logo09冬运会吉祥物“冬冬”Logo③企业造型的题材选择与设定其一、以企业标志的造型为开发母体。其二、以企业经验内容或企业理念的意义、发展方向为开发母体。其三、注意宗教信仰、忌讳与风俗。Logo•实践练习：•①、北京风云益众国际传媒广告有限公司，是一家专业做户外广告代理及公益广告发布，大型公益活动的广告公司，公司logo设计要求简单大方时尚最好以蓝色调为主。•并为该广告公司的宣传设计合适的广告词Logo•②、服装品牌logo设计：IMISS（缩写I.M）（中文名：艾米诗）女装时尚品牌，年龄层25~38岁之间的上班族，风格类似欧时利，不要五颜六色，简单但不失高雅。Logo•③、征集女性养颜保健品的名称（有别于化妆品，是保健品的名称）要求：1、名称要有中英文双语；2、名称具有很强的传播力，读起来朗朗上口；3、名称具有时尚感，能传递出女性产品的气息；4、名称具有国际品牌的感觉，能体现出产品的高端品质；5、名称让人很容易记忆，有寓意，容易识别，有个性。6、要和中医保健搭点边，例如：汉方，本草等等。Logo•④、主要是做男士皮具（皮带、皮包、手包等真皮皮具）、衣服、鞋子等，主要针对都市男士，必须在18类和25类无注册，包括英文和中文要求：1、英文名易记容易被接受，单词不能过于简单和大众化，不然肯定被注册了（不能为分开的两个单词），最好有寓意。•2、中文名为直译，上口，有外国货的味道。Logo•⑤一、公司简介•1、公司名称：水悦茗茶•2、主营业务：安溪铁观音销售（实体+网络）、休闲茶艺居•3、经营理念：①快乐其实可以很简单；②分享快乐：让和我们相关的所有人都开心快乐；③我们经营的是快乐的生活方式。•4、消费对象：都市白领；•5、产品用途：①日常工作或生活中的饮茶消费；②送礼（节日礼节性、好友间）。•二、设计内容•1、“水悦茗茶”四字的Logo设计（有无图案均可）；•2、“水悦茗茶”名片设计；•3、手提袋的设计•三、设计要求•1、整体风格乐观、简约、大方，自然、健康，简洁明快，便于记忆；•2、设计中可以用汉字、拼音、英文及图案等不限，但一定要坚持简单明了（简约）；Logo•⑥文化传播公司•经营：文化活动交流，策划，会展服务。•要求：名字有文化蕴意，通俗易记，2-4个字均可。并附上标志设计Logo•⑦公司标志及名片设计•公司名称：石家庄鸿文纸业有限公司经营范围：专业从事图文设计，计算机耗材、纸张印刷加工销售于一体的企业，公司提供各类纸张票据和彩色印刷服务，其中，以电脑票据和无碳复写表格为主，涉及各种电脑打印票据、办公类打印纸、商业电脑表格、无碳复写票据、电脑不干胶表格、采购单印刷、发货单、凭证票据、POS纸、快递单、收费单、酒水单、保密工资单、保密信封、充值单、提货单、对账单、电脑打印单据、联单、商业表格、电脑纸、空白打印纸、货价签及刮刮卡、不干胶奖卡、刮奖卡、促销卡、撕开卡、揭开卡、抽奖券、刮刮乐、产品说明书、宣传画册、海报、宣传单、手提袋、产品包装、说明书、企业内刊、企业台历挂历、不干胶标签、信封、手册、包装印刷品、招贴广告、内部资料、招标书、通知书等一系列产品服务。要求：1、简单，大气，易于识别、记忆和传播。2、LOGO可以体现公司的外在形象Logo•⑧设计内容：A美容院名字：“美丽365”logo设计(包括名片的模板设计)一、设计说明本会所主要产品配方来自中药材，拥有悠久的历史，现以美丽365为名设计店名logo形象，定位于中高档，主要面对人群为25以上女性消费者。二、美丽365装修为田园风格设计风格能融合中西合壁的流行简约风尚，在表现方式上突出典雅、庄重、高贵、清新的构图形象。如设计者有更好的见解和设计思路，可不局限于以上要求.三、附简短的设计理念内涵说明。Logo•⑨婴儿鞋logo设计：•虎乖乖简介：虎乖乖是一生产高端婴儿鞋为主的品牌，主要经