全球竞争时代台湾影视媒体发展的策略与政策规划（DOC 34页）

1第一章绪论从英国揭橥创意工业的大旗以来，全球各地都意识到文化的经济力而相继推动文化创意产业，以经济奇迹受到世界瞩目的亚洲诸国亦不例外。而在文化创意产业中，影视媒体产业是最主要的产业构成——无论是电视、电影、音乐、动画、游戏等产业，其所生产的文化产品不仅掌握当代文化符号意义的生产，更能创造出惊人的经济产值。环顾亚太诸国的文化创意产业发展，影视媒体产业也的确位居核心：韩国于二○○一年成立专责机构文化产业振兴院，每年独得高达五千万美元的政府资助，扶植影视、音乐、网络游戏等三大重点产业。新加坡在二○○二年提出「创意产业发展策略」，将「媒体21」(Media21plan)列为三大发展重心之一，二○○六年更进一步宣布将于十年内投资约六亿美元极力培育数字媒体产业。香港于二○○五年首度创办汇聚八大影视娱乐活动的「香港影视博览」，1极力塑造香港作为亚洲影视娱乐之都的形象。即便是文化产业政策尚不明朗的中国大陆，也大力推行影视合流政策，积极进行影视媒体产业的结构调整与体制转型，朝2向集团化发展。可见现今各国政府无不积极改善产业环境、培养人才、鼓励资本进驻，以期成为亚洲的媒体中心。在这一波以影视媒体为主导的文化创意产业浪潮下，台湾也无法置身其外，除了将电影、电视与广播纳入文化创意产业的十三项发展产业项目之中（参见附录一），更于二○○二年提出「两兆双星产业发展计划」，积极培植动画、游戏、影音制作等数字内容产业。传统的台湾影视媒体运作，目的在于市场映演的实时回收；然而在现今文化创意产业的架构下，影视媒体的产业经营着重于内容片库的积累，透过在不同平台的多重运用获取营收综效；且此一内容产品非但受到全球化潮流的影响，在国内必须面对各国产品并呈、宛若超级市场的竞争态势，为了因应台湾浅碟型经济的现实局限，更应积极向外经略，面临国际化的挑战。因此，若欲提升台湾影视媒体产业的竞争力，首要追究的是整体产业的运作风貌，从内容生产到包装行销，是否能形成完整的产业价值链？而政府又应如何拟定迎合世界潮流的影视发展政策，重整规管机制以健全产业的发展环境？3第一节影视媒体发展趋势与因应思惟壹、文化创意产业的提出现今发达资本主义社会中，文化产物已成为商品生产的重要环节；无数的文化商品一方面执行着经济上的功能，一方面塑造新的文化环境，其中大众媒体正好位居要津。英国于一九九八年提出《创意工业图录报告》(CreativeIndustriesMappingDocument)，率先点出文化创意活动在国家经济中逐渐升高的重要性。以美国为例，其影视相关产业的总收入在一九九八年便已高达600亿美元，超越航天工业而位居出口贸易的第一位，并占据40%的国际市场份额；日本动漫产业作为日本第二大支柱产业，在二○○五年的产值也高达230万亿日圆，显示了影视媒体产业带动国家总体经济发展的巨大潜力。迄今无论是英国、澳洲、纽西兰、香港推动的创意工业(creativeindustry)、美国统称的讯息产业(informationindustry)与版权产业(copyrightindustry)、芬兰与中国大陆的文化产业概念，抑或台湾指称的文化创意产业等；尽管名词各异，各国重点发展产业也有所不同，但概括论之，所谓的「文化创意产业」已成为当前国际最热门的名词。4然而，当文化创意产业纳入政策制定时，看似对立的「文化」的艺术面向与「产业」的经济面向，衍生为其应作为文化政策，抑或是经济政策的争论。其实文化与产业并非截然二分毫无交集，文化产品必须与大众交流互动，才能产生社会意义与价值；而在资本主义体系下，如何生产文化产品并吸引大众消费，则属于产业化的运作。以电影为例，即便是偏向美学艺术的类型，也必须透过影展政治作为行销市场的手段。故尽管和文化艺术相连，但文化创意产业所标示的「产业」一词，明确点出其关注焦点在于文化产品和服务的制造、行销到出售至消费者手中的经济过程；且所谓「产业」的概念，其实仅是一个中立的分析工具，用以描述特定商品的生产销售管道和交换过程，并不具有任何意识型态上的判断。如联合国教科文组织(UNESCO)对文化创意产业的定义即为「那些以无形、文化为本质的内容，经过创造、生产与商品化结合的产业」，这些内容典型地是被著作权保障着，并且可以采用产品或者服务形式来表现。首度提出创意工业的英国，其定义为：「起源于5个体创意、技巧及才能的产业，透过智识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会」。2《香港创意产业基础研究报告》(BaselineStudyonHongKong'sCreativeIndustries)对创意产业的定义为：「相关展示创意、技能和才干的经济活动，能制造和发行产品于社会和文化意义的服务，一个有潜力创造财富与就业机会的生产系统」。3台湾在「挑战二○○八：国家发展重点计划」中也将文化创意产业定义为「源自于创意文化积累，透过智慧财产的生成与运用，有潜力创造财富与就业机会并促进整体生活环境提升的活动」。由上述定义中所强调之「产业」、「创造财富与就业机会」等词汇，可得知文化创意产业的政策概念实为一种经济／产业政策，着重于文化创意转化成经济价值及商业运作的部分。虽然看似过于强调艺术作品的商业特性，以成长率及金钱来衡量文化，使论者担忧纯粹的创意动力将屈从于市场需要，无异是为商业利益出卖艺术。然而不可讳言，此一产业的发展关键仍在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性，而期待在文化与商业利益交织的时代，藉由支持两者间的互动，使双方同时受益。如英国前文化部部长6ChrisSmith即指出，「高尚文化」与「低俗文化」的争论已偏离焦点，而建议以易达性、卓越表现、教育以及经济利益作为发展文化创意产业的基准。4丹麦在提呈《文化与商业政策报告》时亦强调，「本报告绝对没有压缩艺术自由或将艺术的自由空间商业化的目的，也不会更动文化政策的补助系统，移除文化津贴或是以私人的赞助来替代政府的补助」。5贰、影视产业的核心—内容所谓的「文化产业」，是广泛指称以生活方式、价值信仰、社会情境、历史文物、自然景观为素材，予以系统化与产值化，创造经济效益，像地方工艺、旅游观光、聚落古迹保存、休闲育乐、艺术成品等。如二○○五年的日本爱知万国博览会便带来高达2,200万的游客数，整体经济效益包括门票收入575亿日圆、周边商品销售800亿日圆，及周边经济效益估计约12,000亿日圆等，可说大幅扩大在地的个人消费及就业机会。6倘若再仔细分梳关于「创意产业」的概念，则是在「文化产业」此一大范畴下，特指以高思维的玄妙想象，应用科技技术，予以高巧思的具象化，创造高7附加经济产值。亦即是源自于个别创意、技术与才华，通过知识产权的开拓与利用，有潜力创造财富与就业机会的活动，如设计、电影、音乐、广告、动画、电玩游戏等，这些具有高附加价值、创意以及高流通特点的活动范畴。影视媒体产业即位居于此一范畴之下，而以独特性的「内容」为运作关键。内容作为产业经营获利的核心主体，这便是文化创意产业下的影视媒体，与传统大众媒介产业的最大分野：在传统大众媒介产业中，研究重心往往局限于单一媒体产业，或偏向文本分析，或着重宣传效果；即便是产业研究，也停留在各个媒体产业单兵作战的型态。然而在文化创意产业架构下的影视媒体，其产业价值链则是如同DavidThorsby的同心圆模式所指出，7以文化和创意发源为中心向外伸展：在内容的研发创制阶段，透过与其它元素相结合，大量而系统性的复制生产越来越广的产品范围，并透过发行，在各个市场流通阶段降低可能的损失，以确保收益的稳定、增加获利的可能——一方面影视媒体产品藉由不同发行窗口与周边商品的整合，可形成具有强大吸金能力的商业链条；另一方面，影视媒体产业外溢效果(spillovers)大，往往能汇聚人才与产业、8创造就业机会、带动当地经济成长等，诱发出惊人的间接经济效益。（参见附图1-1）图1-1：影视媒体产业价值链因此，在文化创意产业的时代，影视媒体产业的发展除了整合跨媒体与跨国平台通路作为基本竞争条件之外，还必须提供具备超原創（創意研發）創製（製造生產）發行（品牌行銷）市場（映演販售）外部性（社會附加）9凡创意巧思与撼动多元族群心灵之美学素质的内容，一方面做最大范畴的映演，获取实时的资本累积；另一方面要能经得起时间沉淀，转化为「库藏」(library)，进行重复又重复的播映租售，保持经年性的资本累积。以二○○六年四月推出第七套作品的畅销电玩《古墓奇兵》(TombRaider)为例，其不仅具有超过3000万套的销售佳绩，更改编成电影，前后两集的票房合计高达45,000万美金、DVD卖出15,600万，周边商品产值也渐渐超过了十亿美金；8且片中外景所及，从英国、柬埔寨、希腊、肯亚、坦尚尼亚、香港到中国大陆等，除了行销该国形象，成为在地观光业的最佳宣传，亦能带动当地电影工业及周边产业的发展，充分展现文化创意产业同心圆方式的产业经营哲学——既掌握「onesource,multi-use」的内容多重运用商机；亦利用「contentcomplex」的内容复合体经营概念，扩大商品形式范围。参、数字科技的突变文化创意产业架构下的影视媒体产业，之所以呈现出迥异于传统大众媒介的产业风貌，其主要原因在于数字科技的冲击，颠覆了10以往影视产品的制作流程与产业运作模式。科技日新月异，随之而来的是传统大众媒介产业的结构重组，原有的电讯、有线电视与信息传播等相关产业界线逐渐模糊。在市场意义上，数字科技作为全球化的促因，其影响将于下节详述；而在科技意义上，数字科技所带动的多元媒体环境，对传统大众媒介产业的首要影响，在于垂直结构全面求新、水平结构的整合，以及创意题材的聚合。在垂直结构层面，以电影产业为例，一般传统电影的生产流程为：筹销企划（六个月）→摄制（四个月）→后制（四个月）→企宣（三个月）→映演。然而，新科技的出现使电影产制得以挑战影像呈现的极限，无论是《铁达尼号》以水景摄影棚搭配计算机特效，成功描绘出壮观的船体翻覆过程；抑或是《金刚》中以实体特效与计算机动画打造出把金发美女握在手心、在帝国大厦顶端与战斗机惊险缠斗的庞大巨兽，都恰正迎合电影作为大银幕的媒体特性，而养大了消费者对视觉奇观的胃口。对特效后制的需求，将增加电影对人力、物力及资金的投入，势必拉长整体筹备与后高11制的时程。故数字时代电影创制的流程演变为：筹销企划募资（两年）→摄制（四个月）→后制特效（八个月）→企宣（八个月）→映演；时程拉长了一倍以上。如韩国动画《晴空战士》全片使用2D人物＋3D背景＋微型图像合成技术拍摄而成，精细的CG效果和宏大场面的代价则是：超过六年的筹备时间，超过120亿韩元（约1,100万美元）的制作费用，以及动员300多人制作影像部分。好莱坞的blockbuster更是最佳例证，《魔戒首部曲：魔戒现身》筹备了七年时间，电影内的特效镜头超过500个，不仅是计算机特效的桌上作业，120个工作人员各负责奇幻生物、特效、特殊化妆、盔甲及武器、缩小模型、模型特效等不同部分，营造出的逼真场景让观众叹为观止。其后特效需求有增无减，《魔戒二部曲：双城奇谋》的特效镜头达700多个，《魔戒三部曲：王者再临》的特效镜头更高达1,200多个。而特效镜头比《魔戒三部曲》合起来还要多的《金刚》，耗资2亿700万美元，9也成为影史上最贵的世纪巨片。在水平结构方面，数字科技改变了内容的表现形式，使内容得以跨越媒介范畴在不同市场进行多重运用，甚至可配合通路平台改变形式，进行内容的复合运用。12最后，在规范与政策整合的意义上，科技复制能力降低了影视媒体产业的再制成本，使其必须以人为手段来创造稀有性、确保利润。故如何遏止盗版、保护智慧财产权，维持科技创新与媒介近用间的平衡，也成为政府面临的另一课题。肆、影音多元超级市场的竞争多元休闲娱乐的发展，及WTO后市场开放，使国际间影视媒体产品得以相互流通，形成一种「影音娱乐超级市场」，任凭消费者在其中汲取所要的偏好。此一交易形式看似让消费者拥有自主权力与多元选择，然而，「公平开放、自由竞争」的运作法则却让产业面临比以往更残酷的经营现实——唯有强者才得以生存，严重压缩弱势文化的生存空间