公司战略与风险管理：诺基亚智能手机产业发展

公司战略与风险管理姓名：廖振志班级：B1026学号：21018130603QQ：1501304141电话：[phone]案例：诺基亚智能手机产业发展关键字：诺基亚、智能手机、手机产业的发展。摘要：面临发展的困境，诺基亚公司对现在和未来智能手机发展的战略及方法。诺基亚智能手机产业发展案例一、诺基亚智能手机发展概况从诺基亚在2002年制造出第一部塞班智能手机至今，已经过去整整8年。据统计，诺基亚在全球已经累计销售超过2亿台智能手机，世界上数以万计的手机软件开发人员在塞班的SDK系统上开发出无数令使用者雀跃不已的智能手机软件，使之不断进步，成就了其智能手机系统的领导地位。诺基亚-塞班之所以能成为智能手机产业的龙头，与其的发展战略是密不可分的。在2000年及更早以前，摩托罗拉公司位居手机产业的第一把交椅。由于模拟信号的衰减很快，当时全世界的无线通讯业都面临一个严峻的问题，那就是如何在超远距离通话中保证通话质量。摩托罗拉力主发展空间无线，即“铱星计划”。而诺基亚力求发展2G（即GSM，蜂窝状无线网络）。摩托罗拉的计划虽然非常未来，但是却只是空中楼阁，在投资了数十亿元后，铱星公司依然无法挽回倒闭的颓势，最终宣布铱星计划失败。而诺基亚凭借着大众化的要求，主推GSM网络，并最终推动GSM成为了主流。而在手机领域，摩托罗拉定位高端，最为出名的刀锋系列V3发布后，摩托罗拉达到了顶峰。而次数诺基亚正在迎头赶上。诺基亚很早地预见了音乐、娱乐手机的潜力，将Mp3与拍照功能融入到手机当中，出产了诸如3300、6600这样的经典。而摩托罗拉固守不变，手机功能单一，而且其高端手机价格跳水过快，往往半年前4000元到了半年后只剩2000不到。如此的变化让消费者感到反感，摩托罗拉逐渐在手机市场的争夺战中败下阵来，并走向了末落的边缘。而诺基亚凭借着3120、7710、5300手机逐步稳固了全球市场，占有率逐年攀升。2007年发售的N72与N73宣布了symbianS60V3时代的到来，也象征着诺基亚抵达了自身的巅峰。在全球智能手机市场具有72.8%的占有率让诺基亚成为了当之无愧的王者[2]。同年，乔布斯展示了第一款iPhone，google也宣布研发智能手机操作系统。二、诺基亚的现状与产生原因当2007年苹果发布第一款iPhone时，诺基亚无不讽刺地说：“还是等乔布斯把信用变成市场占有率之后再说吧。”然而，现在诺基亚已经没有了当年的底气。短短的三年，Nokia就从一个英雄变成了狗熊。尽管它依旧占据着40%的市场分额，这并不能改变它一天天被苹果和Android夺取市场份额的事实，而后两者，以前连一点手机制造的经验都没有。就在一个多月前，索尼爱立信与三星宣布不再使用symbian系统。诺基亚成为symbian唯一的使用商，同时诺基亚关闭了塞班基金会，并进行了全球性地裁员。12月16日，诺基亚大中华区总裁邓元鋆离职，转投AMD，这位让诺基亚在中国成为最受欢迎品牌的CEO的离去，更让人感到诺基亚的无限凄凉[3]。其实造成诺基亚颓势的原因很简单，那就是用户与开发者的双重流失。诺基亚一向打着“科技以人为本”的口号，但是却因长期以来，诺基亚智能机配置一成不变，老旧，以至远远落后，被消费者戏称为“科技以换壳为本”。最新发布的旗舰N8尽管增加了1200w像素镜头、720p摄像。HDMI输出等噱头，但是在1GHz的CPU与512MB内存已成为旗舰机标准配置的时代，N8那660MHz的CPU，256MB的运存，与s60v5并无太大区别的界面简直让人失望至极。在开发者方面，symbian始终未能做到真正开源。与苹果ios的全封闭相比，symbian的半开源永远不可能成为收益的好市场，而面对谷歌Android的全开源，symbian更是毫无竞争力。这造成了很多开发者转投ios与Android。长此以往，诺基亚已经失去了原有的竞争力，逐渐滑坡自然难以避免。而颇为耐人寻味的是，当年被诺基亚打败的摩托罗拉正凭借着Android系统逐步走回昔日的光辉，重回智能手机全球市场占有率前五，而且显示出上升的态势。三诺基亚财务状况诺基亚今日发布了2011财年第三季度财报，总营收为89.8亿欧元，较去年同期的102.7亿欧元下滑13%；运营亏损7100万欧元，去年同期运营利润为4.03亿欧元；净亏损6800万欧元(9400万美元)，去年同期净利润为5.29亿欧元。本财季，诺基亚每股摊薄收益0.03欧元，低于上年同期的0.14欧元，高于路透社所调查分析师平均预期的每股亏损0.01欧元。传统手机出货量为8980万部，高于预期的6700万部至8970万部。诺基亚本季度之所以亏损，主要是因为智能手机出货量下滑39%，整体营收下滑13%。基于非国际财务报告准则(non-IFRS)，运营利润为2.52亿欧元，而上年同期为6.34亿欧元。每股摊薄亏损0.02欧元，而上年同期每股摊薄收益0.14欧元。基于非国际财务报告准则(non-IFRS)，每股摊薄收益0.03欧元，而上年同期每股摊薄收益0.14欧元。来自运营方面的净现金为8.52亿欧元，而上年同期为4.39亿欧元。净现金及其他流动资产为50.67亿欧元，而上年同期为43.75亿欧元。四诺基亚公司应对战略2011年2月11日诺基亚发布了企业战略新方向，包括管理团队和运营架构的变化，以在动态的市场竞争环境中加速公司的执行速度。诺基亚新战略的主要内容包括：·与微软达成广泛的战略合作，建立全新的全球移动生态系统；WindowsPhone将成为诺基亚主要的智能手机平台·采用全新方式，在新兴市场把握销量和销售价值的增长，将“下一个十亿用户”与互联网相联·集中投资于下一代突破性创新技术·新的管理团队和组织架构更专注于速度、成效和责任诺基亚总裁兼首席执行官艾洛普说：“诺基亚正处在关键的转折点，在我们向前发展的进程中，重大的变化是必需且不可避免的。今天，我们正通过全新的路径加速这一变化，以重新赢得我们在智能手机市场的领先优势，加强我们的移动终端平台，并实现我们对未来的投资。”诺基亚计划与微软组成战略合作关系，以建立一个高度互补的全球移动生态系统。诺基亚-微软生态系统旨在提供有差异性的创新产品，并打造无可比拟的规模、产品广度、市场覆盖度和品牌特性。WindowsPhone将成为诺基亚主要的智能手机平台，诺基亚将凭借其在硬件优化、软件定制、语言支持等领域的专长，及其规模优势，推动这一智能手机平台在未来的发展。诺基亚和微软还将整合服务资产，以推动创新，例如，诺基亚地图将成为微软主要资产Bing和AdCenter的核心内容，诺基亚的应用和内容商店也将整合进微软的Marketplace。在此合作关系下，微软将提供开发工具，让应用开发者可以更为便捷地借助诺基亚的全球规模优势。在诺基亚计划将WindowsPhone作为主要智能手机平台的同时，Symbian将作为服务大众市场的手机平台，借助之前的投资收获额外的价值。这一策略考虑到了保留并逐步转换已有的2亿Symbian用户的可能性。诺基亚预计，未来还将再销售约1.5亿部Symbian终端。在新战略下，MeeGo将成为开源的移动操作系统项目。MeeGo将着力于下一代终端、平台和用户体验的更为长期的市场开拓。诺基亚仍计划于今年晚些时候推出一款与MeeGo相关的产品。在功能手机方面，诺基亚更新了其战略，以借助自身在新兴市场的创新优势和实力，将下一个十亿用户与他们的首次互联网和应用体验紧密相联。新领导团队和运营架构为支持这一新战略，诺基亚对管理团队和运营架构也相应做出重大调整。自即日起，诺基亚将拥有一支专注、卓越、创新，更加适应当今动态环境的全新管理团队。诺基亚集团执行委员会的全新管理团队由以下成员组成：艾洛普（StephenElop）、EskoAho、JuhaAkras、JerriDeVard、赵科林（ColinGiles）、RichGreen、JoHarlow、TimoIhamuotila、MaryMcDowell、KaiOistamo、TeroOjanpera、LouisePentland和NiklasSavander。AlbertoTorres已于2月10日离开管理团队，开始他在诺基亚之外的兴趣追求。新的治理方式有助于快速决策，加快产品和创新成果进入市场的速度，并更关注成效、速度和责任。新的战略和运营架构有望对诺基亚经营和人员管理产生重大影响。新公司结构从4月1日开始，诺基亚将执行新的公司架构，设立智能终端和移动电话部门两大不同的业务部门。两者分别专注于诺基亚的核心业务领域：高端智能手机和大众手机。每个业务部门都负有盈亏责任，负责包括产品开发、产品管理以及产品营销在内的完全消费者体验，并为此实施端到端责任制度。智能终端部门负责构建诺基亚在智能手机方面的领导优势，由JoHarlow负责。以下原属移动解决方案业务部门的部门将划归智能终端部门：·Symbian智能手机·MeeGo电脑·战略业务运营为支持与微软的新合作伙伴关系，智能终端部门还将负责创建一个成功的Windows手机产品线。移动电话部门将推动诺基亚“联接下一个十亿用户”战略的实施。移动电话部门将借助其在新兴市场的创新优势和实力，为下一个十亿用户带来适用的互联网和应用。移动电话部门将由MaryMcDowell领导。市场部门负责销售产品，执行有吸引力的营销和传播，为所有诺基亚产品创造富有竞争力的本地生态系统、采购、消费者服务、制造、IT（信息技术）和物流。市场部由NiklasSavander领导。服务和开发伙伴体验部门负责诺基亚全球服务产品、开发伙伴服务、开发伙伴关系和合作伙伴服务产品整合。TeroOjanpera将代行此部门的管理职责。NAVTEQ作为诺基亚位置和广告业务的有机组成部分，将由LarryKaplan领导，并将继续作为一个独立的报告部门。首席技术官办公室（CTOOffice）将负责制定诺基亚的技术战略和前瞻性技术活动，包括管理诺基亚研究院。该部门将由RichGreen领导。设计部门负责诺基亚产品和用户体验设计，将由MarkoAhtisaari领导。财务部门负责公司全部财务活动，将由TimoIhamuotila领导。企业发展部门负责执行诺基亚生态系统战略，管理战略合作伙伴关系，将由KaiOistamo领导。企业关系和责任部门负责诺基亚政府和公共关系、可持续发展和企业社会责任等事务，将由EskoAho领导。人力资源部门将由JuhaAkras领导。法律和知识产权部门将由LouisePentland领导。诺基亚西门子通信公司将继续作为诺基亚集团的一部分，并将继续作为一个独立的报告部门。案例分析1.外部环境诺基亚公司发展的外部环境不容乐观。苹果的IOS系统以及Google的安卓系统已经占据了大部分手机市场。诺基亚以及他的曾经辉煌的塞班系统已经满足不了现代人的需求。在国外，全封闭的IOS系统以及全开源的安卓系统能够带来完全不同的全新的用户体验，它满足了现代人对科技对创新对娱乐的需求，而塞班系统作为智手机系统的开创者，虽然还有大量的用户在使用它，还用很多人对它报以希望和难以忘怀的感情，但它已经跟不上这个时代的要求，虽然诺基亚公司持续推出了如anna等其它的操作系统，但仍挽回不了智能手机的颓势局面2.内部环境随着诺基亚智能手机的市场份额不断下降以及苹果，安卓的不断崛起，诺基亚的内部也产生了许多的问题，例如诺基亚公司的大量裁员。诺基亚公司向来是崇尚科技以人为本，并因此获得了良好的口碑和坚实的群众基础，但是，近几年诺基亚在人们心中的形象已逐渐改变，曾经的诺基亚拥护者已然失望。3.应对战略如今，诺基亚面对的市场和曾经比起来多了很多的不确定性。那么Nokia究竟要怎样才能在这场程序开发者的竞争中赢得制高点并重新起航呢？以下是几种可行的战略方案。（一）统一产品线对于很多小公司和独立开发者而言，它们之所以不愿意给Nokia的平台开发程序，很大的一个原因就是其不确定性。当给苹果或者Android开发程序的时候，他们知道这些程序可以在几乎每台设备上运行而不需要做额外的工作。这相当于保证了其程序