海底捞火锅营销策略分析

河南工程学院毕业论文题目：海底捞火锅营销策略分析学生姓名：李辉系（部）：工商管理系专业：营销与策划指导教师：孙运红2011年5月17日河南工程学院毕业论文-2-毕业论文开题报告（学生填）题目名称海底捞火锅营销策略分析学生姓名李辉专业营销与策划班级0801一、选题的依据和意义本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路的基础上，探讨出1种独特的成功餐饮营销模式，力争在提升中国餐饮行业品质与地位上做出贡献。二、国内外研究综述自从哈佛《商业评论》五月份发表了“海底捞的管理智慧”一文之后，企业界和管理学界掀起了讨论海底捞的旋风。从海底捞的故事中，不同的人看到的东西是不同的，有的人看到了人性化管理的魅力，有的人看到了服务业的创新，有的人看到了授权激发出来的创造力，有的人看到了复制这种商业模式的可能性。一个好的案例，就是能从不同的角度得出不同的结论，海底捞作为一个管理案例，无疑是成功。三、设计（或研究）的内容本文拟从以下几个方面探讨海底捞火锅的成功营销（1）海底捞火锅概况（2）海底捞火锅营销环境分析（3）海底捞火锅的目标市场及其市场定位（4）海底捞火锅营销策略分析（5）海底捞的成功经验四、毕业论文所用的方法实地考察研究、网上相关资料收集、老师指导五、主要参考文献与资料获得情况本人现已成为四川海底捞上海一分店的正式员工，深入其中，亲身体会与搜集相关资料；网上搜集公司信息，集全民智慧，助我成功。六、指导教师审批意见年月日河南工程学院毕业论文-3-毕业论文的评价意见指导教师评语：分数：签名：年月日评阅人评语：分数：签名：年月日答辩小组评语：答辩小组成员签字：分数：签名：年月日答辩委员会意见（同意给优、良、中、及格、不及格等次）分数：签名：年月日河南工程学院毕业论文-4-内容摘要本课题的研究对象是家喻户晓的海底捞火锅，通过对海底捞进行环境分析、营销战略分析、营销策略分析，最后总结出海底捞成功的经验，同时海底捞火锅的成功也可以给同行一个很好的借鉴模式。本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析，试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路的基础上，探讨出一种独特的成功餐饮营销模式。通过自己在海底捞工作的亲身体会，感觉到它之所以能够如此成功不仅在于其味道地道，特色突出；物美价廉，更重要的是在于它为顾客提供的优质个性的细节服务。海底捞火锅让每一位员工都得到尊敬、希望和公平，它认为员工好了，员工自然会对顾客好，从而形成一个良性的循环。在海底捞，顾客真的是上帝，它的宗旨就是确保每一位顾客100%满意。关键词：海底捞火锅顾客和员工细节服务成功经验河南工程学院毕业论文-5-目录前言········································································一、海底捞火锅概况··························································7二、海底捞火锅营销环境分析··················································7（一）、宏观环境分析···························································7（二）、微观环境分析···························································8三、海底捞火锅的目标市场及其市场定位········································8（一）市场细分·······························································9（二）目标市场选择···························································9（三）市场定位·······························································9四、海底捞火锅营销策略分析··················································9（一）产品策略······························································10（二）定价策略······························································10（三）分销策略······························································10（四）促销策略·······························································10五、海底捞的成功经验·······················································11六、总结··································································12参考文献河南工程学院毕业论文-6-前言海底捞火锅从1994年创办，到现在整整17个年头，有52个连锁店，营业额将近十几亿。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。服务态度特别好；味道地道，特色突出；物美价廉再加上员工饱满的工作热情，海底捞一步步发展，直至家喻户晓。一个自称不以利润为主要考核目标的企业，却每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，由此也引发了我对海底捞火锅的极大兴趣，再加上我在海底捞工作的亲身体验，积累了一些经验，结合自己的专业知识进一步研究，希望通过此课题的研究进一步探讨海底捞的成功经验，为自己以后从事餐饮行业奠定理论和实践基础。河南工程学院毕业论文-7-一、海底捞火锅概况海底捞火锅成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，提倡双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。17年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店。打造优秀的企业文化，将海底捞开向全国，是海底捞不懈追求的目标。在张勇的带领下，海底捞将一如既往地为顾客提供更多更好的创新服务。二、海底捞火锅营销环境分析营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析十分重要。（一）宏观环境分析人口：中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。政策：中国政府强力的拉动内需政策，寻求美食已成为人们的普遍心理需求，随着河南工程学院毕业论文-8-经济形式的不景气，快乐消费将在部分人群中有所滋长。由于经济危机，高消费有所下降，火锅业将会有很大发展空间。经济：随着社会的发展，居民收入的增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出也逐渐增加，对饮食的要求也越来越高，开销也越来越大。社会文化：由于消费水平的上升，人们也更加注重饮食文化，海底捞火锅融汇了巴蜀餐饮文化，是具有“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌，对消费者有很大的吸引力。自然环境：由于我国南北方气候等自然条件的差异，北方比南方气候寒冷，导致饮食差异，能御寒的火锅深受北方人的青睐，所以海底捞火锅的分店大多开在北方城市。（二）微观环境分析（1）消费者分析中国是一个人口众多的餐饮消费大国。“民以食为天”，所以海底捞有着广阔的消费人群。随着社会的发展，消费水平的提高，人们的消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费理念。生活价值观的改变使人们更加注重服务的质量，他们希望花费一定的费用能得到更好的服务，海底捞可以更好的满足人们的这一需求。（2）竞争者分析在经济危机的环境下，大众餐饮业的发展比较平稳，人均消费仅几十块钱的火锅自认是受金融危机影响很小。但是餐饮业同时也是起步低，竞争者繁多的行业。想要做出特色的品牌，自然是需要花费更多的脑子。在火锅行业海底捞有很多竞争对手，如小肥羊、留一手、澳门豆捞……小肥羊、留一手等火锅认知度高，小型麻辣烫店日益增多，各餐饮店将采取措施，分流大量客户面对经济危机的蔓延，各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对策，其价格低的优势分流很大一部分消费者。（3）企业自身海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅店，经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。锤炼企业口号：面向全体员工，“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”。面向管理人河南工程学院毕业论文-9-员，“同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌”。分析结果：通过对环境的分析可以发现海底捞面临着很大的发展空间与机遇。通过它优质的服务赢得了很好的口碑和市场，但同时很多人指出海底捞的味道不如其服务好，这就影响了其客户流量。同时面对2011年新的挑战，海底捞需要融入新的营销模式，迎接企业新的成长。三、海底捞火锅的目标市场及其市场定位海底捞的战略目标：把海底捞火锅开到全国的每一个角落，做中国火锅第一品牌海底捞火锅采用差异化战略，来确保这一目标的实现。（一）市场细分通过对市场和消费者进行市场细分，有利于企业发现新的市场机会。一方面可以更准确的发现消费者需求的差异性，另一方面可以掌握竞争对手的实力和市场占有率的高低，更好的发挥自己的竞争优势，选择最有效的细分市场。海底捞通过不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。1、地理标准：由于我国南北气候条件的差异和饮食习惯的不同，只选择在北方城市开设分店。2、生活方式：生活方式不同的消费者，他们的消费需求和欲望是不同的，针对人们时尚、享受的观念，海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意。（二）目标市场选择在市场细分的基础上，海底捞选用差异性市场营销