谈从众心理与消费者行为的关系

谈从众心理与消费者行为的关系-----基于当代大学生电子产品消费的分析物流10马小云2010311154摘要：谈及从众心理，生活中随处可见。从人们的思想到行为，涉及生活的各个层面。而对大学生的生活影响亦是不可小觑。本文从普遍意义上的从众行为出发探讨从众行为的利弊、影响因素等，并以大学生电子产品的消费为例，详细剖析从众心理跟消费者行为的关系关键词：从众心理消费者行为一、普遍意义上的从众心理（一）从众心理的概念为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程。它是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。有时，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着大多数人走。有时，个体有自己的看法，但与大多数人或其他所有人的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场。有时，个体只采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，内心里仍然坚持自己的意见。这些情形都可归为从众。这种从众涉及到我们的学习、择业、审美、消费等生活的角角落落，人们总是在无意中跟风随大流。（二）影响从众行为的因素1．群体因素：一是个体对群体的信任度。对群体越信任，就越容易改变自己的行为而从众。二是对群体压力的心理承受程度。群体的压力愈大，超过了自己的心理承受力，那个体就会对偏离群体的行为感到不安，就越易产生从众行为。但个体对群体压力有较强的心理承受力，则不一定会产生从众行为。三是群体意见的一致性程度。如果群体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见的一致性程度很高，群体的压力就增大，使个体不得不与群体保持一致。四是群体的规模和内聚力也影响个体的从众心理。群体规模越大，内聚力越高，个体就越容易从众。此外，还与群体的活力、专长和社会影响有关。2．个体因素：与性格特征、性别差异和文化差异都有关系。性格软弱、自信心不足、责任性差的人易受别人影响；一般女性比男性更加没有自主见解；生活在不同文化背景下的人，从众现象亦是不同的。3．情境因素：在有的场合，由于个体对信息的模糊性或者权威人士的影响，易放弃自己的主管选择。比如在买一些不熟悉的高科技产品或者文艺品的时候就易受导购的影响。此外，还有一些历史性的因素会影响个体的从众心理。（三）从众行为的影响1．积极的影响：保证了多数人的观念与行为的一致性，使得社会主体有共同的语言、共同的价值观与行为方式，利于社会的正常运行；从众行为能够缓解或消除个体由于与大多数人不一样产生的焦虑、紧张的情绪，使个人得到群体大多数人的接纳，满足个人的交往和安全需要。此外，从众心理有利于个体学习群体的优点和经验，利于提升。2．消极的影响：在群体中，如果一味的盲目从众，没有独立的思考和见解，无法激起大家的思考，使群体没有活力不利于督促群体防止不良的倾向。如果群体内各成员没有各抒己见，没有形成“百家争鸣”的局面，而是看法完全一致，毫无分歧.这样的群体则会缺乏生命力和战斗力。同时，在群体中，对于一些不良风气的从众，比如奢侈品消费，会给个体带来很大的负担，甚至为了从众消费，产生了假冒为例的名牌，助长了社会的不良风气。二、从众消费在从众心理的众多社会表现中，尤以从众消费见长。在物质文明和商品经济高度发达的当今社会，面对琳琅满目的各种商品，人们在消费的时候，由于缺乏消费经验，或消费自控能力不强，或攀比消费心理等原因，结果盲目的跟风消费。国内发生的囤盐事件和奢侈品消费就是一个很好地例子。而在电子商务中，尤其是在淘宝购物时，参照买家最多的从众习惯却为消费者带来了很大的益处，减小了买家上当受骗的概率。现在兴起的绿色消费则是为环保做出了很好地带动效果，使得绿色环保成为一种时尚。那么究竟，从众心理跟消费者行为有何关系？笔者以大学生对电子产品的消费为例，进行如下分析三、大学生电子产品消费与从众心理（一）大学生电子产品消费现状随着3G时代的到来，电子产品的风靡也拉开了新的序幕，从大件的电脑、手机、MP5到耳机等配件，数不胜数，形形色色的电子产品充斥在我们生活的很多部分，从人际交往，到科研学习，再到娱乐休闲。其影响可谓宽泛，甚至有人觉得，宁可没有饭吃，也不能没有手机，没有电脑，可以说，这是一个电子产品的时代。在市场上的大多数电子产品，尤以其华丽外表和体验超爽的高科技见长，所以，作为新一代的有文化的年轻的时代骄子，大学生成了很多电子产品的目标客户之一。随着科技的日益发展，以及人们收入的普遍提高，电子产品正以越来越低廉的价格走进我们每一个人的生活。高校的学生，作为这样一个尚无独立稳定的经济来源，同时消费心理与消费行为又欠理性的特殊群体，对电子产品的消费情况无疑值得我们深入的研究。根据CTR在2006年市场研究发布的数据，大学生对IT数码产品表现出极大的热情，一学期平均花费1450，占一学期生活费用的一半左右，被调查的三十个城市的大学生对电子产品的消费达到了70亿，可见这个市场的庞大。而作为中财学子，身边的同学对电子产品的消费亦是比例很大。（二）对中央财经大学学生电子产品消费的问卷调查笔者为了更清楚的了解大学生对电子产品的消费，在本校内选取了100位不同年级的学生，以抽样调查的方式，对在校的全日制本科生进行了关于电子产品消费的问卷调查（具体的问卷调查表后附在附件一中）。对最终得到的数据进行用样本估计总体的方法统计分析后，得到了如下的结论：1．相对于女生，男生对电子产品更加感兴趣，研究更多，对于功能也是更加在乎。而女性对其较多的会在意价格和美观。2．中财学子一个月的平均花费大概在1000左右，而大一学生对电子产品的消费占有较大的比重，因为在入学后要购买电脑等产品。平均而言，对电子产品的消费占有生活费用的54%。3．大学生在购买电子产品时，首要考虑因素还是以质量与功能为主的（见图一），由此说明，大学生在这点上还是蛮理智的。主要是因为大学生还是怕用了不好，还要修还要退，给自己带来麻烦，也浪费时间，毕竟买来的东西是要用的，质量功能不好，买了也白买。图一4．通过对大学生电子产品消费的原因（见图二）以及对其购买产生影响力的渠道（见图三）的调查，可发现大学生在电子产品消费上存在着一定的盲目性、从众心理、炫耀及攀比心理等问题，但是不是很明显。购买电子产品的首要考虑因素81%8%5%4%2%质量功能品牌价格外观与色彩其它图二图三5．分析发现，大多数大学生的消费资金大部分来源于父母和自己打工实习等所得。而他们购买电子产品的渠道多以实体店或者到实体店体验后在网上购买。大学生购买电子产品原因78%89%65%43%4%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%时尚新潮追求品质生活有利于学习攀比心理没有理由其它对大学生电子产品消费产生影响力的因素4%46%36%10%4%电视/报刊广告同学/朋友家人网络品牌宣传6．大多数学生而言，对于IPHONE的优越性能和外观很喜欢，但是由于自己的经济不够宽裕，所以不会购买这类近似奢侈品的通讯设备，而部分同学则是由于持有IPHONE的人太多而不想购买这部手机。而购买的电脑大概都在4000~6000左右，同时，他们不会化重金去购买对自己实用不大的单反相机。（三）深刻分析在通过对中财学生的调查发现，当今大学生的价值取向还是比较理性的。在面对选择时，还是很大程度的选择与自己的实际能力相符的，并不是像舆论所言的过分盲目消费，至少在电子产品的消费上是比较理性的。当然，也有部分跟风的现象，但是不是很明显。根据上述分析，关于消费者行为和从众心理可以得出如下的总结：1．从众消费跟性别的关系不是很明显，并没有在性别方面显示出一个分水岭，对于大多数普通产品的消费，男女的从众心理还是差不多的。2．由于大学生的文化素养比较高，在消费时，能够更加理性的认识到其需求和能力，比较理解父母的艰辛。说明，消费者的从众心理跟一个人的文化程度有关，文化程度高，对事物的本质能够有更多的了解，那么其从众消费的可能性也相对会更小。3．很多的大学生并不是对当下很火的电子产品有着浓厚的购买欲望，究其原因，是嫌弃没有个性。所以可以得出结论，相对于有主见，有着自己强烈个性的年轻人，消费者的从众心理会表现的更加不明显，因为他们追求的是独我和个性，他们反感雷同。4．大学生中高年级的学生购买电子产品的时候显得更加的理性。所以，消费者的从众心理跟其年龄有着很大的关系。年龄大的，相对更加理性，更加成熟，所以其消费时的从众心理相对较少。5．大学生中部分优秀的同学的习惯也会在无意识中影响到他人。所以，在社会中，那些有地位的人的品位等更容易让其他的消费者跟随。6．越是对产品信息了解的学生，越有自己的主见。所以，在很多情况下，跟风是由于对产品性能的位置等原因造成，可以通过主动去了解产品相关信息，一遍与做出合理的、符合自己的购买决策。四、结语当今世界，是个性解放的世界。社会需要的是多种多样的人才。大学生不能过度从众，社会其他人士亦是如此。通过对大学生从众心理的研究，我们看到，对于大众的从众心理，我们首先要意识到这个问题，并主管的去拜托这种人云亦云的行为，避免同化。参考文献【1】田雨消费心理学首都经济贸易大学出版社,2008【2】王宝金,赵静华.大学生从众心理分析[J]沈阳建筑大学学报,2007版【3】江林消费者心理与行为中国人民大学出版社，2003【4】张美红大学生的消费特点与消费趋势分析[j].经济师，2006【5】杨文杰;张英当代大学生从众心理浅析2012附件一问卷调查亲爱的同学，您好！我在做一个关于中财大学生电子产品消费的论文研究，目的是了解中财学生对于电子产品的消费情况。您的回答无所谓对错，只要能够真实反映您的情况即可。希望您积极参与。对于您的回答将绝对保密。填写这份问卷耽误您一分钟时间，请您谅解，感谢您的支持和合作！1、基本信息：年级专业性别2、月生活费：（）A、500-1000B、1000-1500C、1500-2000D、20003、购买电子产品费用来源（可多选）：（）A、父母亲友B、奖学金、助学金C、打工兼职D、其他----4、购买电子产品的方式：A、实体店铺,国美、苏宁等B、网上购物，京东、淘宝等5、购买电子产品首要考虑的因素（可多选）：A、质量B、功能C、价格D、外观与色彩E、其他6、电子产品价格区间（以笔记本为例）：（）A、4000以下B、4000-6000C、6000以上7、消费动因（）A、时尚新潮B、追求品质生活C、利于学习D、攀比心理E、其他8、在选择电子产品时主要考虑（可多选）：A、价格B、品牌C、质量D、外观E、功能F、其他9、选购的影响因素A、广告B、同学/朋友C、家人D、网络10、你认为现在大学生在电子产品上的消费是否过多A、不多B、适当，都是必需的C、太多，有攀比之嫌，且功能冗余11、你的电子产品消费理念A、功能强大B、形象要求C、廉价实用12、您是否有打算购买iphone？为什么？13、您是如何看待购买单反呢？是否有打算购买？为什么？