公共关系学重点整理

第一章公共关系导论1.公共关系定义:社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相应公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展内外环境的科学和艺术。2.公共关系三要素：组织、公众、传播沟通公共关系学:一种工具学科,学习、锻炼公关意识公共关系意识:形象意识,公众意识；传播沟通意识；互惠意识；长远意识；创新意识；3.公共关系发展阶段:亚里士多德《修辞学》,苏秦,张仪公共关系源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆艾维·李公共关系职业的开创者和代表者。奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。“门户开放原则”爱德华·伯内斯《公众舆论的形成》卡特利普和森特《有效的公共关系》公共关系学正式进入学科化阶段。4.公共关系产生条件:民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传媒技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。第二章公共关系职能一、公共关系对组织的职能1、传播沟通、树立组织形象组织不同发展时期的传播沟通策略组织创建时,制造声势、凸显形象特色组织处于顺境时,凸显贡献、强化组织良好形象组织处于逆境时,全方位、多途径公关组织推出新产品时,引导需求、激发新鲜感和好奇心组织形象受损时检讨、补救或澄清事实、消除误会2、搜集组织信息的职能3、协调组织关系的职能4、咨询参谋职能5、科学预警职能第三章公共关系主体1.公共关系部在组织内部的隶属关系2.公共关系部内部结构1、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系技术型、公共关系复合型和公共关系过程型等四种类型。四种基本模式公共关系委员会高层领导直属型部门并列型部门隶属型（一）公共关系部的利与弊1、优势（1）熟悉组织情况（2）能提供及时的公共关系服务（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性（4）有利于节约经费（5）便于协调内部关系2、不足之处（1）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”（2）总费用可能比聘请公共关系公司多（3）有可能成为组织的一种负担（二）公共关系公司的利与弊1、优势（1）技术全面、专业性强（2）看问题比较客观（3）社会关系广泛（4）信息比较灵通（5）机动性强（6）建议容易被人们所重视2、不足之处（1）不太熟悉客户情况（2）工作缺乏连续性（3）远离客户（4）运作成本可能较高第四章公共关系客体1.公众的分类3、根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众、次要公众（普通消费者）、边缘公众2.策略：保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众3.公众心理定势分析定义:在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包括人、事、物）的共同心理状态一致性的行为倾向。这种心理状态和行为倾向会影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。4.公众心理定势的基本形态公众个体心理定势:1、首因效应;2、近因效应;3、晕轮效应4、经验效应(也叫定型效应，指公众个体在认知对象时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。)5、情感效应(也叫移情效应，指人们在形成第一印象时的情绪状态会影响今后对对象的评价的一种心理倾向。)5.基本目标公众分析组织的基本目标公众：内部公众、顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众A.内部公众组织内部传播沟通的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的干部、普通员工等。员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。内部公众关系的协调艺术：1、注重员工个体价值的实现；2、加强双向沟通，实现信息共享3、建立企业文化，增强组织内聚力4、创造“家庭气氛”，增强对组织的认同感和归属感B.顾客公众指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。基本目标：1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。4、不断取得消费者的理解和支持。顾客公众关系的协调艺术：1、贯彻为顾客公众服务的思想2、提供优质的产品和服务3、重视与消费者的信息交流4、及时妥善处理顾客投诉5、重视对消费者的宣传6、积极维护消费者的权益C.社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。主要表现在以下几个方面：第一，社区往往是组织的重要劳动力来源。第二，对于那些具有销售行为（无论是物质产品还是精神产品）的组织而言，社区公众是较为固定的经常的消费者，或者说“回头客”，某种意义上讲是组织所依罪的“衣食父母”第三，社区为组织提供部分服务，如交通、能源、邮政、治安保卫、孩子上学、婴幼儿入托等。社区公众关系的协调艺术：1、创办和扶持社区公益事业2、为社区创造一个良好的生态和人文环境3、为社区增添荣誉4、维护社区的安全5、对社区开放参观6、加强社区的情感交流D.政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。政府公众关系的协调艺术：1、与政府部门沟通信息，一方面要吃透政府的方针、政策和法规；另一方面还要主动向政府汇报情况，配合政府工作，并提出新的政策设想或方案。2、熟悉政府运作程序，与政府人员广为联系3、利用一切机会扩大组织在政府部门中的信誉和影响4、严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系E.媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一，往往被列为组织对外传播的首要公众。成功媒介关系的四个标准：1、在销售上小投入、大产出。2、让媒体为企业免费做宣传。3、不出现危及企业的负面新闻4、媒体对企业客观、善意的提醒。媒介公众关系的协调艺术：1、要熟悉新闻媒介特点，大力支持新闻界人士的工作2、善于制造新闻，塑造企业形象3、建立完善的新闻发布与传播渠道4、建立与媒体多层次合作机制5、与媒体沟通主动化6、让媒体最大化了解组织组织要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性F.名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士建立名流关系的意义和作用就在于：1.借助名流的社会声望(与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。)2.借助名流的社会关系网络(与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘。)3.借助名流的专长与知识(与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息。)名流公众关系协调艺术：1、广告代言2、聘为顾问3、邀请剪彩、视察或考察4、委托项目第五章公共关系媒体1.传播的类型1、自身传播2、人际传播3、组织传播4、小组传播5、群体传播6、大众传播2.人际传播沟通指个体和个体之间的沟通交流，或者说是确定的个体之间的信息相互作用。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本形式。A.人际传播的类型1、口头式个体传播：交谈或电话联络2、书面式传播：信函、请帖3、公关专题活动：展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问B.人际传播沟通的特点1、取得反馈机会2、感官能够接受到刺激3、控制速度4、信息传播沟通范围有限5、满足个人需要C.人际传播沟通的障碍1、语言公众较难接受与自己语言不通、文字相异的信息内容2、知识经验水平不同人受教育不同、经验积累或生活阅历不同，可能会对相同的符号有不同的理解。人际传播要因人而异，尽量少说行话3、角色：地位、年龄、职业、性别4、心理特征：兴趣、能力、气质、性格3.组织传播沟通组织传播指的是组织和成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。这里的组织指的是具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。A.类型划分1、按内容分：工作沟通、感情沟通2、按传播方向分：下行传播、上行传播、平行传播B.传播媒介正式媒介：内部刊物、小册子、季度报告、通告、会议、信箱等非正式媒介：聚餐、郊游、闲谈、联谊等C.组织传播的障碍1、组织规模庞大、机构分散、层次过多2、信息传递单向3、信息渠道多变4、管理者不称职D.组织传播的要求1、排除组织障碍、疏通信息渠道2、建立信息网络、发展快速信息系统信息来源多渠道、多角度、速度快3、提高传播技巧、营造良好氛围3.大众传播沟通大众传播沟通是指职业传播者或机构通过专业传媒向社会公众、扩散信息的活动。它与人际传播的主要区别在于是否使用专业化传播媒介。A.大众传播的特点1、传播者是专业性传播机构；2、有组织，目的性针对性强，意图、倾向、观点确；3、受众广、分布散、信息扩散迅速而广泛；4、信息公开化、社会化、影响面大而深；5、间接性、反馈较慢，基本上是单向传递信息；6、有特定的议程、程序，传播周期长；7、费用大、成本高B.选择大众传播媒介的原则1、联系目标的原则：组织创建初期、顺境期、形象受损时；2、选择对象原则：儿童、青年人、家庭主妇、老年人、政府官员、企业高层、农民等；3、区别内容原则：信息内容多少、深度；4、合乎经济的原则；C.人的性格分类、判断方法及相处之道与活泼型一起快乐表现出对他们个人有兴趣,对他们的观点和看法，甚至梦想表示支持,理解他们说话不会三思,容忍离经叛道、新奇的行为,要热情随和、潇洒大方一些协助他们提高形象,细节琐事不让他们过多参与,要懂得他们是善意的与完美型一起统筹,做事要周到精细、准备充分,要知道他们敏感而容易受到伤害,提出周到有条不紊的办法,具体实践诺言,更细致、更精确和理智,列出任何计划的长、短处,务实,不要越轨、遵循规章制度,整洁是非常必要的与力量型一起行动,讲究效率和积极务,承认他们是天生的领导者,表示支持他们的意愿和目标,从务实的角度考虑,坚持双向沟通,要具有训练有素、高效率的素质,方案分析简洁明确，便于选择,开门见山、直切主题,重结果与机会、不要拘泥于过程与形式与和平型一起轻松,使自己成为一个热心真诚的人,要懂得他们需要直接的推动,帮助他们订立目标并争取回报,迫使他们做决定（他们决定的方式）,主动表示对他们情感的关注,不要急于获得信任,有异见时，从感情角度去谈,放慢节奏、从拘礼节,积极地听，鼓励他们说第六章公共关系工作过程1.公共关系调查的方法1、抽样调查法：随机抽样、非随机抽样省时省力，可操作性强，数据近似2、访问调查法：个人访问、集体访问、来信来电易于控制、具有较高的真实性，工作量大，对调查人员要求高；3、文献研究法信息可靠、翔实、成本低，速度慢，耗时多4、问卷调查法：开放型、封闭性、半开放型成本低，易于数量化、信息详细可靠5、观察分析法较高的真实性与准确性，操作简单，费用较低2.调查问卷设计的注意事项（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。（2）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在10-20分钟左右回答完毕。（3）充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题，避免提问使人尴尬的问题。（4）问题要提得清楚、明确、具体，不要转弯抹角。如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”（5）答案切忌模棱两可，使对方难以选择。同时可选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。例如，“您的最后学历是什么”的备选答案有：A、中专B、本科C、硕士研究生三个答案，显然没有穷尽学历类型。（6）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得