动漫产业国际发展趋势

山东中动文化传媒有限公司二O一二年九月动漫产业国际发展趋势2观点与目录•行业：动漫娱乐业大发展实证分析•美国市场：动画电影是动漫产业链高地•日本市场：以漫画创作为源头产业链各环节相对独立•其他市场：各有特色，百花齐放•中国市场：璀璨星光刚刚闪光3•行业简介•消费需求•产业链一.行业概述4行业简介•动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等•动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的重要组成部分，是创意产业的典型代表。它以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互相渗透融合成一个完整的产业。5产业链•产业链划分：–各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游–动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游–动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业动漫创意动漫版权舞台剧动画漫画游戏动漫产品发行销售动漫衍生品授权开发版权初次利用版权二次利用网络/手机动漫玩具服装文具食品电影上映电视播放图书出版音像制品动漫产业链6•发展历程•产业链和商业模式•细分市场•成功要素分析•发展特点二.美国市场7发展历程美国动漫产业发展历程8产业链和商业模式•美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链•美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销动漫影视作品生产电影院/电视台的播放图书音像制品出版发行形成版权授权代理衍生产品开发营销几大传媒集团垄断自主开发/授权开发美国动漫产业主要商业模式9标杆企业：梦工厂•梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品：–《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元）–《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）462.3394.8767.2650.1725.2020040060080020052006200720082009美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）10衍生品市场•美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓展特许经营业务。•迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品。11标杆企业：迪斯尼•在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍左右，但前者的运营利润和后者接近010002000300040005000600070008000200420052006200720082009电影收入电影利润消费产品收入消费产品利润迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）12成功要素分析•完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品多个因素使得美国动漫产业成为全球范围的成功典范•娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果，雅俗共赏，老少咸宜•技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白-彩色、无声-有声、短片-长片、手工绘画-计算机、2D-3D技术•娱乐设施：发达的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐•知识产权保护：动漫产品机器衍生品的特点决定需要比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制•人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。•海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润13发展特点•衍生品市场重要性加大–随着美国家庭音像娱乐方面的支出（如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直在努力开发玩具、视频游戏、服装以及其它新的副业收入来源•漫画业和动画业的整合–正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购•部分制作外包–处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家•国际市场的开拓–美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说14•发展历程•产业链和商业模式•细分市场•成功要素分析•发展特点三.日本市场15发展历程•日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史，成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大日本动漫产业发展历程16产业链及商业模式•商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成•在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用日本动漫产业链漫画创作漫画连载动漫影视的生产电影院/电视台播放图书/音像/游戏的发行形成版权授权代理衍生产品开发营销17衍生品市场•随着动漫作品和人物的推出，企业乘势在动画、漫画、游戏及相关衍生产品上进行深度二次开发。•以经典动漫人物《口袋妖怪》（即《宠物小精灵》）为例，市场总规模达到3兆日元（日本国内1兆、海外2兆）围绕《口袋妖怪》的商业开发18成功要素分析•漫画出版遵循着低成本的原则：纸胶版印刷定价在400日元（约25元人民币）以下，有助于培养广泛的消费群大量动画制作单位和分工合作模式，形成原创为主、外包为辅的产业结构，并占据国际动漫市场份额的65%•合作机制明确：与美国垄断模式不同，日本产业链各环节间分工合作性更强，特别是创作制作企业呈现小、散、多的特点•创作队伍成熟：拥有如宫崎骏、手塚治虫等动漫大师，70年代承担美国的外包业务为日本动漫行业储备了大量的人才•内容丰富：和美国相比，日本动漫产业拥有大量的动画制作公司，因此能针对青少年和成年人等不同目标群生产大量不同题材的动画产品•先代工再原创：70年代承接美国的动画制作加工，80年代随着经济腾飞开始加强动漫产业的原创性，现形成了原创为主、外包为辅的产业结构•正规传播渠道：除了随处可见的书店、衍生品专卖店外，商场和超市也都有销售。正规的渠道有利于品牌培养和知识产权保护•海外拓展：在政府的支持下，日本动漫已经成为该国文化出口的主要产品，尤其是在亚洲国家和美国占据了大部分市场份额19发展特点•日本动漫创作公司大多规模不大，因此无法采用美国传媒巨头垄断产业链上下游的商业模式•老年化使得本国市场消费能力趋于饱和，以美国为首的大制作趋势对本土市场形成挤压•大量的外包，将动画、着色和别的简单业务转移到其他国家完成，只有高技术的专门技术人才如策划、导演等留在日本，长此以往将导致掌握动画基本技能的年轻人员数量的下降20•印度模式•加拿大模式四.其他市场21印度模式•印度是世界动画和视频特效的外包集散地，全球大量传媒集团与印度公司合作，外包业务占据了产业的主要部分。•人力成本是印度动漫游戏业最重要的优势，只占美国生产成本的20%到40%3.143.894.946.037.350123456782006200720082009E2010E动漫产业印度动漫产业规模（亿美元）22加拿大模式•商业模式：原创与外包相结合、国际国内市场并举•加拿大从20世纪80年代开始承接美国动画加工，90年代开始发展动漫原创，采取了原创和外包同时发展的模式，不拘泥于原创和外包的形式，以利润最大化为原则–合作制片：主要是国际合作，产权大部由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报，又能通过合作方有效地拓展国际市场–本土原创：市场回报高，但市场销售由自己独立完成–承接外包：由于加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理能够承接美、日、欧外包项目。23发达国家动漫产业发展的启示•增强动漫产业的原创力•打造成熟完善的动漫产业链•选择合适环节启动产业链始端1．增强动漫产业的原创力动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组和的创新。2．打造成熟完善的动漫产业链或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个环节，或是改造传统的动漫产业链上中下游的运营模式，打造符合本国实际社会、商业环境的动漫产业链，实现动漫产业的良好发展。24253．选择合适环节启动产业链始端依据时代的变化选择适合本国实际情况的环节启动动漫产业链，迅速把动漫产品形象呈现在尽可能广泛的受众面前，并借此推动产业链向前移动直至衍生产品的开发。不同时代的文化的传播途径不同，动漫产业也是如此，启动产业链始端的方式也各自具有时代的特色。26•发展历程•发展特点•现阶段存在的问题•中国动漫产业链分析•中国动漫产业发展建议•中国动漫产业发展措施•政府应加大对动漫产业扶持力度•国家关于推动动漫产业发展的政策导向五.中国市场27发展历程28发展特点•中国动漫产业商业模式还不成熟–制作环节：当前中国动漫产业在世界产业格局中还处于一个以加工、外包为主体的产业链环节–发行环节：国内动画片播出费用远低于成本。–衍生环节：衍生产品生产多为代工，自主品牌较少•原因–现有的电视台受国家的控制，对于动画片的播出价格通常都远低于制作成本，于是动画制作方为了收回成本，不得不设定高额的版权费，这又影响了图书、音像制品的发行和销售，于是不利于整个动画产品在全国影响力的发展，最终使得衍生品的销售也受其拖累。从而整个产业链，从制作到最终衍生品销售的各个环节，都难以盈利。•在文化产业化大趋势下，拐点已经出现存在问题（一）动漫题材低幼化，内容缺乏创意从我国动画作品和相关电视节目中可以看出，我国的动漫制作人对于动漫的定义是：低龄儿童观看。从《中华传统美德》《蓝猫系列》的说教到《天上掉下个猪八戒》《天眼》的消遣，中国动画多是针对“小孩子”。大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，缺乏市场意识，没有以市场为导向，极大地制约了本土动漫产业的发展。从十年前的《熊猫家族》到十年后的《红猫蓝兔》，中国动画也始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚。国产动漫创意不足使得动漫产业长期缺少好作品，在我国能称得起动漫偶像的几乎找不到。而日本早期用十年的时间从《西游记》发展到《铁臂阿童木》，后者更是日本动漫界的经典。漫画教父手冢治虫借助这部作品，利用独特的想象，表达了自身对于战争、人性、和生命独到的见解，更使得日本国民意识到动漫并不是小儿科的作业，其可表达的、可包含的思想和精神可以等同于一本好书，甚至可以超越名著。据最近一项调查显示，目前有62.4％的受调查者表示喜欢看美国的动画片，其次是日本的，占45.9％，喜欢看国产动画片的只有14.2％，而且81.9%的观众认为国产动画片没有想象力、缺乏创意。29存在问题（二）产业链不完整，没有有效的利益分配机制动漫产业应该有创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链，正常商业运作是制作人制作、代理商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品。虽然我国动漫产业近年来发展迅猛，但目前，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都存在着产业链条不完整，商业模式不清晰、各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展等问题。国家有几十个动漫基地，现在的媒体、杂志包括动漫公司也越来越多，但是动漫产业取得的利润却并不让人开心。这个产业链和传统产业链的不同在于它是增值链，不仅只是有一个想法，完成一个作品就完结，必须要完成出品和出