北京伟业顾问——山东某大盘项目市场定位与发展策略(PDF 53页)

山东君道置业有限公司山东君道置业有限公司临沂兰山项目市场定位与产品定位临沂兰山项目市场定位与产品定位20062006--33--3131产品概述满足依水而居的人居梦想。。。满足依水而居的人居梦想。。。提供完美城市生活。。。提供完美城市生活。。。有着时代动感元素的。。。有着时代动感元素的。。。。。。高尚人文社区。。。高尚人文社区主要经济技术指标主要经济技术指标主要经济技术指标用地面积：10.5万平米地上建筑面积：315228平米；其中：住宅：299580平米，商业：14148平米会所：1500平米地下建筑面积：6.4万平米容积率：3.0停车位：1600位用地面积：10.5万平米地上建筑面积：315228平米；其中：住宅：299580平米，商业：14148平米会所：1500平米地下建筑面积：6.4万平米容积率：3.0停车位：1600位平面规划示意平面规划示意平面规划示意项目的整体定位与发展策略项目的整体定位与项目的整体定位与发展策略发展策略整体发展理念整体发展理念整体发展理念发展主题、社区文化及形象定位发展主题、社区文化及形象定位发展主题、社区文化及形象定位项目的整体定位与发展策略项目的整体定位与发展策略整体发展理念整体发展理念整体发展理念发展主题、社区文化及形象定位发展主题、社区文化及形象定位满足依水而居的人居梦想；满足依水而居的人居梦想；创造城市的完美生活方式创造城市的完美生活方式！！面向高层次、多元化客户的；都市、生态、健康的；舒适与豪华混合的；高层高密度具有标志性的；示范性中高档住宅功能社区。面向高层次、多元化客户的；都市、生态、健康的；舒适与豪华混合的；高层高密度具有标志性的；示范性中高档住宅功能社区。整体发展理念整体发展理念发展主题、社区文化及形象定位发展主题、社区文化及形象定位发展主题、社区文化及形象定位景观景观人文人文高尚高尚亲水的亲水的生机的生机的融合的融合的文化的文化的交流的交流的幸福的幸福的典雅的典雅的精致的精致的高档的高档的城市中央景观带核心，高尚的人文社区城市中央景观带核心，高尚的人文社区项目的整体定位与发展策略项目的整体定位与发展策略市场定位——客户定位市场定位市场定位————客户定位客户定位辐射客户辐射客户外围客户外围客户核心客户核心客户个体工商业主、私营业个体工商业主、私营业主、企事业高管主、企事业高管中高级政府官员、高级中高级政府官员、高级公务员、小型私企业主、公务员、小型私企业主、中产阶层中产阶层高级白领、各专业高级白领、各专业//服务行服务行业的精英人士及少量本地业的精英人士及少量本地//外地投资客外地投资客目标客户引导目标客户引导市场定位——客户定位市场定位市场定位————客户定位客户定位目标客户细分目标客户细分B/加工流通业私企业主C/大中企业高级管理层A/物流行业的工商业者D/智力服务型金领一族客户构成比例示意图60%10%5%25%ABCD市场定位——客户定位市场定位市场定位————客户定位客户定位实用型二居紧凑型舒适型舒适型五居以上三居四居实用型目标客户需求特征模拟目标客户需求特征模拟B/加工流通业私企业主C/大中企业高级管理层A/物流行业的工商业者D/智力服务型金领一族市场定位——档次定位市场定位市场定位————档次定位档次定位完善的功能、高档的品质，中高档的价位完善的功能、高档的品质，中高档的价位市场定位——价格定位市场定位市场定位————价格定位价格定位““中高档价格中高档价格””快速回款快速回款中档价格3800-4200元/m2稳定资金稳定资金中高档价格4000-4200元/m2实现利润实现利润高价格4200-4600元/m2持续、有效资金链价格的稳步提升市场定位——价格定位市场定位市场定位————价格定位价格定位景观大宅：4400元/平米55-90万元/套紧凑＋舒适户型：4000元/平米40-60万元/套舒适＋紧凑户型：4000-4200元/平米45-65万元/套产品定位——总体规划产品定位产品定位————总体规划总体规划总体布局及分布总体布局及分布总体布局及分布交通组织交通组织园林景观园林景观配套设施配套设施地块素质及开发分区建议地块素质及开发分区建议高中低高中低距滨河景观带距离较远，视野狭小。西侧及南侧环境相对较差景观好、视野开阔均好性好，可享受内外景观高低低ƒ价值高的位置布置高端的大户型板式楼；ƒ价值中庸的位置可布置面积适中的户型；ƒ价值低的位置可设置面积相对小的户型一梯多户楼型。项目规划及产品功能分区项目规划及产品功能分区依据用地价值，安排有效物业类型！依据用地价值，安排有效物业类型！1区：实用型住宅，紧凑三居为主，辅以二居；商业街；2区：紧凑型住宅：三居为主，辅以二居/二居半；底商；3区：舒适型住宅：三居-四居为主；突破性产品：叠错户型/楼中楼/挑高客厅等户型设计；优点：优点：ƒƒ充分利用本项目的景观优势，将最高充分利用本项目的景观优势，将最高端的产品布置在最好的位置；端的产品布置在最好的位置；ƒƒ利用相对低端的一梯多户产品规避小利用相对低端的一梯多户产品规避小区西侧、南侧的不良环境影响；区西侧、南侧的不良环境影响；ƒƒ社区内部大面积内部园林景观与外部社区内部大面积内部园林景观与外部环境相呼应环境相呼应ƒƒ人车分流，体现高档社区居住品质。人车分流，体现高档社区居住品质。缺点：缺点：ƒƒ由于地块退线要求较高，造成可使用面积减少，由于地块退线要求较高，造成可使用面积减少，容积率加大，出现多栋一梯多户的塔楼，造成部容积率加大，出现多栋一梯多户的塔楼，造成部分户型居住品质降低。分户型居住品质降低。ƒƒ高层住宅受日照要求限制，为避免遮挡，造成个高层住宅受日照要求限制，为避免遮挡，造成个别单元视野不开阔；别单元视野不开阔；ƒƒ受用地限制，将商业做成住宅底商，影响商业部受用地限制，将商业做成住宅底商，影响商业部分以上的住宅品质。分以上的住宅品质。项目规划及产品功能分区项目规划及产品功能分区开发分期开发分期各期面积指标：ƒ一期住宅面积：84630平米；其中：90－110平米：124套110－130平米：341套140－160平米：217套住宅底商面积：5648平米商业街面积：4000平米会所：1500平米ƒ二期住宅面积：96480平米其中：90－110平米：282套110－130平米：420套140－160平米：138套住宅底商面积：4000平米ƒ三期住宅面积：118470平米其中：110－130平米：99套140－160平米：297套180－200平米：198套200平米以上：132套I期：紧凑户型＋底商；中档价位促进热销提升项目市场追捧，并实现快速回款。II期：舒适户型＋商业街主力产品，中高价位；稳定产品形象，并保持良好现金流。III期：城市景观豪宅－拔升项目整体形象的核心要素，高价高品质，实现利润部分。开发策略的考虑开发策略的考虑I期II期III期本项目开发按照“由北向南、由西向东”的顺序，根据不同地块产品设置和现金流的要求采取“组团开发、滚动发展”的开发战略。本项目开发按照“由北向南、由西向东”的顺序，根据不同地块产品设置和现金流的要求采取“组团开发、滚动发展”的开发战略。开发策略的考虑开发策略的考虑与环境改造的应对策略：配合涑河改造项目，争取用地条件的优化，打造内部小环境的同时推动外部大环境的完善；积极推动规划路的改造，力争在1期入住之前完成主要出入道路的改造，配合项目形象定位，做好后期产品的营销基础。沂河滨河大道出口规划如果可行，对本项目将是极大利好。与环境改造的应对策略：配合涑河改造项目，争取用地条件的优化，打造内部小环境的同时推动外部大环境的完善；积极推动规划路的改造，力争在1期入住之前完成主要出入道路的改造，配合项目形象定位，做好后期产品的营销基础。沂河滨河大道出口规划如果可行，对本项目将是极大利好。凤凰广场涑河河堤售楼处建议售楼处建议考虑售楼处结合会所设置。位置1期区块的东侧；面积1500平米，设置接待区、会客区、展示区、交易区、休闲区；售楼处的设计品质及施工要求应追求精益求精，体现项目品质，通过售楼处细节的展现，强化客户购买信心,达到促进销售的目的。鉴于售楼处费用的投入，在售楼处设计时，应在满足售楼处使用功能的基础上，考虑作为长久物业使用，成为小区会所减少拆建费用的再投入。考虑售楼处结合会所设置。位置1期区块的东侧；面积1500平米，设置接待区、会客区、展示区、交易区、休闲区；售楼处的设计品质及施工要求应追求精益求精，体现项目品质，通过售楼处细节的展现，强化客户购买信心,达到促进销售的目的。鉴于售楼处费用的投入，在售楼处设计时，应在满足售楼处使用功能的基础上，考虑作为长久物业使用，成为小区会所减少拆建费用的再投入。总体布局及分布总体布局及分布交通组织交通组织交通组织园林景观园林景观配套设施配套设施产品定位——总体规划产品定位产品定位————总体规划总体规划¾¾小区车行出入口设置在地小区车行出入口设置在地块西侧和南侧；块西侧和南侧；¾¾小区内部实现人车分流；小区内部实现人车分流；¾¾机动车进入小区后直接进机动车进入小区后直接进入架空层车库，停车完全靠入架空层车库，停车完全靠架空层车库解决；架空层车库解决；¾¾减少小区内部机动车道减少小区内部机动车道路，路，最大限度的保证绿化面最大限度的保证绿化面积的完整性，易于塑造完整积的完整性，易于塑造完整的中心园林景观。的中心园林景观。机动车流线架空层停车区域内部交通组织内部交通组织¾¾小区主要人行出入口设小区主要人行出入口设置在滨河大道一侧；置在滨河大道一侧；¾¾小区内部步行系统为环小区内部步行系统为环路设置，同时需要考虑路设置，同时需要考虑高差对道路的影响。高差对道路的影响。行人流线内部交通组织内部交通组织施工交通组织施工交通组织¾¾以兰山路为主要施工车辆进出通以兰山路为主要施工车辆进出通道；道；¾¾积极改建通向解放路的规划路，积极改建通向解放路的规划路，后期以此规划路为施工主要通道，后期以此规划路为施工主要通道，¾¾兰山路的入口设置为兰山路的入口设置为11期的入口，期的入口，避免避免11期业主的出行与期业主的出行与22、、33期施工车期施工车辆混杂，确保辆混杂，确保11期业主口碑效应。期业主口碑效应。1期入住的主要通道售楼处交通组织售楼处交通组织¾¾建议在解放路设置接待处建议在解放路设置接待处¾¾集中将人流由车辆经滨河大道载集中将人流由车辆经滨河大道载至沂河岸旁，经由凤凰广场、涑河至沂河岸旁，经由凤凰广场、涑河商业街后，进入小区内部的售楼处商业街后，进入小区内部的售楼处¾¾避免兰山路的不良路况给客户造避免兰山路的不良路况给客户造成负面的第一印象成负面的第一印象¾¾售楼处停车位设置售楼处停车位设置1010个，按每天个，按每天平均成交平均成交22个客户需要的看房客户量个客户需要的看房客户量分两个批次计算分两个批次计算总体布局及分布总体布局及分布交通组织交通组织园林景观园林景观园林景观配套设施配套设施产品定位——总体规划产品定位产品定位————总体规划总体规划外部景观外部景观————赏心悦目赏心悦目¾¾小区两面邻水，视野开小区两面邻水，视野开阔，充分利用外部景阔，充分利用外部景观，打造精品水岸豪宅。观，打造精品水岸豪宅。内部中心景观内部中心景观————静静¾¾规避西侧及南侧的现状规避西侧及南侧的现状环境不良影响，使小区环境不良影响，使小区内部安静的小环境景观内部安静的小环境景观更纯粹，，中心绿地面更纯粹，，中心绿地面积大，易于塑造景观精积大，易于塑造景观精品。充分利用商业建筑品。充分利用商业建筑屋面空间，打造空中花屋面空间，打造空中花园。园。园林景观方向园林景观方向涑涑河河沂沂河河退退线线绿绿化化带带退线绿化带退线绿化带¾¾内部园林是外部景观的延续内部园林是外部景观的延续¾¾自然风格为主自然风格为主¾¾近人尺度的景观近人尺度的景观¾¾适合北方气候的设计适合北方气候的设计¾¾强调景观的参与性强调景观的参与性¾¾小规模绿地的设计应该赋予明确小规模绿地的设计应该赋予明确的功能性的功能性¾¾注重配植的季相注重配植