北京天润来广营项目产品发展及营销策略

受人之托，忠人之事！谨呈：天润置地集团来广营二号地块项目发展及营销战略报告【精简沟通版】受人之托，忠人之事！Page-2目录23项目定位核心课题14概念规划及产品细节本案资源条件的分析项目策略及规划方案推广及销售方案5受人之托，忠人之事！Page-3向下疲软1、抗跌领涨—确保项目在“冷市”中抗跌，在“暖市”中领涨市场在持续了9个月的低迷之后，未来的走势仍然扑朔迷离，未来本案将面对多种可能的市场局势：保持现状明显回暖抗跌！领涨！本案成功的前提是：无论大市何去何从，我们能够实现“抗跌领涨”！受人之托，忠人之事！Page-4宗地名称规划建筑面积(平方米)平均容积率楼面价(元/平米)1号地662219.8132.513172.052号地498192.1262.634678.923号地577381.0532.724686.684号地306701.8612.345803.682、优异化—如何让本案在竞争中实现差异化中的优异化，是项目的核心课题！①腹地竞争项目的规划条件趋同，受70/90限制，产品条件同质化严重！②竞争项目必定追求差异化，风格的差异化、文化的差异化、推广包装的差异化…只有创造出优异化的产品基因，拥有绝对突破力，才能在竞争中脱颖而出！客户会仅仅因为差异化就买单么？差异化能解决竞争问题么？受人之托，忠人之事！Page-5目录23项目定位核心课题14概念规划及产品细节本案资源条件的分析项目策略及规划方案推广及销售方案5受人之托，忠人之事！Page-6自我认知，是成功破题的前提！“大处”着眼区域价值的挖掘及重新定位！“小处”着手充分利用本案用地的独特优势！受人之托，忠人之事！Page-7区位价值—完全有条件支持项目高端形象定位中关村高新技术产业基地上地信息产业基地中关村多个产业区的辐射：中关村高新技术产业基地、上地信息产业基地、中关村、奥林匹克产业区；多个商圈的融合：亚奥商圈、望京商圈及新国展商圈；立体化的交通体系：北五环、汤立路、京昌高速路、城铁5号线及13号线、未来的北苑东路；多个大型居住区的建成推动居住氛围的成熟：主要集中在五号线及十号线沿线；丰富环境资源的共享：奥林匹克中心公园、清河等；望京商圈新国展商圈奥林匹克产业区本项目区位地铁5号线地铁13号线受人之托，忠人之事！Page-8区域是未来的万柳、朝阳公园、望京板块，一个新的城市复合型高档住区复合型资源优势极其明显上风上水的区位优势紧邻城市中心有过大规模成片的开发过程土地资源将变得日益稀缺望京板块朝阳公园板块万柳板块项目区位这种复合型高档住区的共同特点：受人之托，忠人之事！Page-9本案在腹地中的位置具有昭示性及对截留人气的优势地块南侧为城市绿地，内有高压走廊，与北苑站距离较近。地块现状为荒地，地块平整无拆迁。北侧紧邻润泽庄园，道路状况较差，仍为土路东侧隔着规划的清河营东路为来广营一号地，与项目北地块相临为公建及小学、幼儿园等配套设施。润泽庄园城铁北苑站本案受人之托，忠人之事！Page-10自身规划条件：50万大盘、2.6的容积率、100米高度、产品设计空间大住宅占地面积：18.94万平米建筑面积：498122平米容积率：≤2.63建筑密度：≤25％绿化率：≥30％建筑高度：80米，局部可突破至100米户型面积要求：套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。特殊要求二类居住用地内含25000平方米廉租房，布局应相对集中，廉租房平均套型标准为45~50平方米。居住用地内住宅套密度不小于263套/公顷，即总户数不得小于4982户。受人之托，忠人之事！Page-11腹地待开发地块中，综合资源优，最适宜打造高品质，高尚住区宗地名称1号地2号地3号地4号地用地面积合计417978305580431555319958建设用地面积263468189427212400131217代征地面积154510116153219155188741规划建筑面积(平方米)662220498192577381306702平均容积率2.512.632.722.34成交价(万元)210060233100270600178000楼面价(元/平米)3172467946875804综合评价地块方正，但配件面积较大，难以实现较好的产品组合地块方正，规模适中，且配建面积最小地块不方正地块不方正，规模较小本地块形态方正，朝向正南正北，纵向深远，用地类型纯居住——综合资源优——受人之托，忠人之事！1号地—中铁地块以小户型、低总价为核心策略，紧凑小户型住区案名——（中铁地块）项目位置来广营乡北苑东路西侧、清河营路南侧总建筑面积61.4住宅面积28.3708整体规划6万平米loft（住宅），9万平米酒店式公寓，板式高层小户型公寓。建筑形式全板式高层户型规划60-120平米两居及三居，满足70/90.目前进展前期方案论证报批阶段预计开盘时间——关键词：中低客户需求、快速去化的策略；小户型、低总价。受人之托，忠人之事！规划商业案名华贸城（暂定）项目位置来广营乡红军营西路西侧、清河营南街北侧总建筑面积57.7万㎡，含5万㎡保障性住房住宅面积约42万㎡整体规划1.规划有住宅、公寓、商业中心、配套商业、会所及其他配套设施2.沿清河营南街设计有大面积商业中心、下沉广场3.社区内规划有会所及配套商业建筑形式11、13-15、18、20层小高层、高层，以板楼为主，含部分塔楼户型规划满足90/70政策，部分楼座顶层设计有露台或阁楼目前进展前期方案论证报批阶段预计开盘时间2009年3号地—华贸城以都市感、复合型为优势的城市综合体关键词：现代气息、都市感、多元化、复合型受人之托，忠人之事！Page-14如何实现项目资源条件与项目发展课题之间的对接？区域具有操作高端项目的市场价值！产品设计空间大，能够实现更丰富的产品组合！用地方正显贵气，综合资源优，最适合打造高尚住区！项目资源条件项目发展课题抗跌领涨？差异化中优异化？受人之托，忠人之事！Page-15目录23项目定位核心课题14概念规划及产品细节本案资源条件的分析项目策略及规划方案推广及销售方案5受人之托，忠人之事！Page-16项目发展策略：策略2：以方正、大气的产品气质塑造项目整体高端形象！策略1：市场价值大、客户认可度高、稀缺性强的产品比例最大化！受人之托，忠人之事！Page-17总平面规划方案展示：600长，70米宽中央景观大轴,全对称性布局！6.5层花园洋房地势：整体抬高1.5米11层板式小高层临近高压线布置小户型18层板式高层舒适型产品南区以28层板式高层为主南区以33层板式高层为主受人之托，忠人之事！Page-18规划方案展示：鸟瞰受人之托，忠人之事！Page-19受人之托，忠人之事！Page-20受人之托，忠人之事！Page-21受人之托，忠人之事！Page-22本规划方案是解决项目发展课题的最优选择1：洋房规模最大化是体现项目发展策略的最佳选择！洋房在城市中心紧邻区域具有极高的稀缺性，能够保证自身的市场安全性与腹地竞争地块相比，洋房最大化是本案领袖特征和差异化的完美结合；洋房最大化使项目高层部分在市场竞争中的性价比优势及市场安全性突出洋房最大化能够让本案实现更高的溢价空间；洋房最大化能够最大程度的体现本案的项目气质；受人之托，忠人之事！Page-232：对称行列式是契合本案气质的现实性选择！本规划方案是解决项目发展课题的最优选择2.1.基于实现规划指标的现实性基础2.2.基于体现本案与生俱来沉稳尊贵的气质2.3.基于本案用地的基本特点受人之托，忠人之事！Page-24本规划方案是解决项目发展课题的最优选择比较方案：高度换空间方案•产品边缘化、匀质化•花园景观不足以实现周边产品价格的较大超越受人之托，忠人之事！项目比例金额（元/㎡）土地费用51.3%5000.00基础设施建设费1.8%180.00前期工程费1.5%150.00房屋开发费（建安、园林）22.6%2200.00其他费用0.6%50.00管理费2.4%227.40财务费用7.7%750.00销售费用4.3%420.00营业税6.7%660不可预见费1.1%99.00合计100%9737.4比较方案一（纯高层产品）注：上述建面不含商业，按照481000平米住宅计算，且高层产品初步按照12000元/平米售价计算。按照上述初步静态计算，总销售额57.72亿元，总成本46.84亿元。则纯高层产品的成本利润率为23.24%。选定方案（洋房+高层产品）注：上述建面不含商业，按照481000平米住宅计算，且高层产品初步按照12000元/平米售价计算。洋房按照14500元/平米售价计算。按照上述初步静态计算，总销售额61.32亿元，总成本45.96亿元。则低密度产品的成本利润率为33.42%。项目比例金额（元/㎡）土地费用51.3%5000.00基础设施建设费1.8%180.00前期工程费1.5%150.00房屋开发费（建安、园林）22.6%2010.00其他费用0.6%50.00管理费2.4%224.7财务费用7.7%750.00销售费用4.3%420.00营业税6.7%660不可预见费1.1%111.12合计100%9555.82本规划方案是解决项目发展课题的最优选择选定方案能创造更高的销售回报，具有实现更高利润空间的冲击力。受人之托，忠人之事！Page-26本规划方案是解决项目发展课题的最优选择衍生方案一：探讨规划布局的变化衍生方案二：对东西向LOFT的思考楼座布局倾角，尝试增加规划形态的灵活变化。序列感减弱，未体现地块方正的条件，创造更高价值。客群更偏好正南北朝向。东西向增加部分ＬＯＦＴ特色产品。影响相邻南北楼座的舒适性。成本急剧增加。产品实现难度大。受人之托，忠人之事！Page-27目录23项目定位核心课题14概念规划及产品细节本案资源条件的分析项目策略及规划方案推广及销售方案5受人之托，忠人之事！Page-28本规划方案最大的特点是什么？洋房产品位于社区中心，拥有优越的资源高度的错落使项目在庄重之中不失灵动长达500米的中心大轴贯穿南北，极具震撼力，实现了社区的完整性、统一性秩序化的对称行列式布局展示了项目高贵大气的气质受人之托，忠人之事！Page-29凡尔赛宫这样的规划特点在诸多传世巨作的建筑中俯拾皆是！卢浮宫故宫它们共同的气质是：高贵的！领袖的！人文的！这也是本规划方案的应该具有的气质！艺术的！受人之托，忠人之事！Page-30本案形象总结及整体形象概念的导入东方ART.DECO高贵的.现代的.人文的.艺术的.——珍藏一个阶层的生活品位——综合项目发展策略、区位属性及规划特点，本项目的整体形象应该是：具有城市的、现代的、艺术的外表散发着沉稳的、高贵的、人文的气质受人之托，忠人之事！Page-31WhoIsARTDECO？WhatIsARTDECO？ARTDECO具有非常悠久的历史，其起源于1925年法国巴黎现代工业装饰艺术国际博览会，是人文艺术的极致产物；ARTDECO是现代都市和奢华贵气的化身，ARTDECO建筑是大都会时代背景下的产物，在纽约、巴黎等都市普遍存在；ARTDECO建筑特点：在外立面造型上呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性；在规划平面上强调对称、均衡及艺术性；受人之托，忠人之事！Page-32强调竖向线条，突出具有装饰性的对称的建筑顶部。可结合板楼形成多头或单头顶饰。对于高层建筑增加其挺拔感及高贵气质，对于多层建筑通过对称和韵律增加其高品质感。ARTDECOIN北京ARTDECO对于北京购房客户并不陌生，其已经逐渐成为北京城市高端公寓体现高品质高形象的典型，传递ARTDECO不存在市场障碍；东方ARTDECO的建筑特点：世纪梧桐公寓锦都会棕榈泉受人之托，忠人之事！Page-33本案高层立面风格示意受人之托，忠人之事！Page-34本案洋房立面风格示意受人之托，忠人之事！Page-35本案园林景观——ARTDECO园林景观3万平米中央景观园林，塑造无与伦比的