《网络营销》课件―第八章

2020/5/13刘丽君1第八章网络营销产品策略本章要点网络营销产品的整体概念顾客服务策略域名策略网络营销产品的特点网络营销产品的分类网络营销产品组合策略网络营销新产品开发2020/5/13刘丽君2QQ成功的秘密（1）聊天中寻找商机(集寻呼、聊天、电子邮件于一身的软件)（2）玩也是一种生产力（3）向游戏进军（4）规划未来2020/5/13刘丽君3第一节网络营销产品的概念、特点与分类一、网络营销产品的概念产品：商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形产品的总和。网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。2020/5/13刘丽君4二、网络营销产品的内容产品分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品核心产品：是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本效用或核心利益。形式产品：是指核心产品借以存在并传递给消费者的具体形式与内容。（包括：品牌、包装、式样、特色与品质等内容）附加产品：是指消费者因购买核心产品而得到的附加利益的总和（包括服务、保证、承诺、信贷等内容）2020/5/13刘丽君5产品层次2020/5/13刘丽君6网络营销产品分为五个层次：(一)核心利益层是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。(二)个性化利益层是指网络目标市场上，每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。2020/5/13刘丽君7(三)附加利益层称延伸利益层，是指消费者选择网购物希望得到的一些附加利益的总称。(四)潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。2020/5/13刘丽君8(五)产品形式层是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。对于实物产品它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。2020/5/13刘丽君9网络营销产品层次2020/5/13刘丽君10三、网络营销产品的特点(一)产品形式：大多属于易子数字化、信息化的产品(二)产品性质一般属子质量差异不大的同质产品或非选购品(三)产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品(四)产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易(五)产品价格一般要有低价优势(六)产品的利益最好有不可替代的垄断性2020/5/13刘丽君11第二节网络营销顾客服务策略一、网上顾客服务的概念两种：1.网络营销产品附加利益层重要的组成部分2.我们称之为网上服务产品2020/5/13刘丽君12(一)作为网络营销产品附加利益层的服务（按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分，可以划分为三个阶段的服务：）1．网上售前服务网上售前服务：是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等的消费者教育与信息提供活动。主要任务：是向潜在的用户提供全面有用的信息服务。2020/5/13刘丽君132．网上售中服务网上售中服务：是指在交易过程中，企业为了保证商品交换活动顺利实现，而向用户提供的一系列服务活动。3．网上售后服务网上售后服务：是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。(二)独立向用户提供利益的网上服务产品专业化的信息服务产品娱乐、消遣性的服务产品2020/5/13刘丽君14二、网络营销顾客服务的内容(一)全方位的信息服务(二)针对性的个性化服务(三)多元化的促销服务(四)网上个人定制2020/5/13刘丽君15三、网络营销顾客服务网站的功能①提供产品分类信息和技术资料，方便客户获取所需的产品、技术资料。②提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。③FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。④网上虚拟社区(BBS和Chat)，为客户提供发表评论和相互交流学习的园地。⑤客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。2020/5/13刘丽君167.1.2网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：2020/5/13刘丽君17①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。2020/5/13刘丽君18②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。2020/5/13刘丽君19③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。2020/5/13刘丽君20④新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。2020/5/13刘丽君21⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划2020/5/13刘丽君22⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。2020/5/13刘丽君23生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)2020/5/13刘丽君24（2）网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。①新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。2020/5/13刘丽君25如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。2020/5/13刘丽君262020/5/13刘丽君27②新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。2020/5/13刘丽君28③现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱2020/5/13刘丽君29④现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。2020/5/13刘丽君30⑤降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。2020/5/13刘丽君31⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。2020/5/13刘丽君32如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet2020/5/13刘丽君33网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。2.网络营销新产品构思与概念形成2020/5/13刘丽君34网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息2020/5/13刘丽君35（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策2020/5/13刘丽君36利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB…2020/5/13刘丽君37与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制2020/5/13刘丽君38如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真