20140331_金地自在城开盘前营销执行案

[金地·自在城]开盘前营销策略GemdaleArtWonderlandThedetailofmarketingexecutionin2014报告思路Part叁营销策略Part壹新货盘点及目标Part贰营销任务分解新货盘点及目标壹●前期沟通确定事项1、因项目余货充足及周边竞品激烈的市场环境，不利于长时间蓄客，所有本次二批开盘蓄客周期为5周左右；2、由于蓄客时间短，为保证足够的客户量，开盘前仅对客户意向进行梳理把握，不做升级动作；3、目标开盘当天须完成400套的销售任务，金额约计1.6亿；4、开盘去化率须控制在70%左右；新品货量盘点高层（1#、2#、3#）未售面积货量占比7613616.7%9027233.5%9520024.6%11017020.9%120344.2%合计812100%新品货值约为3.6亿，货量充足，且全部为120以下刚需产品，与剩余产品重叠，根据已推出产品的去化情况，对新品户型畅销程度进行排序如下：95㎡110㎡75㎡120㎡90㎡。建议控制90㎡货量推出，最终推售量以开盘前认筹客户模拟开花图分析得出；高层（5、6、7、8#）销售情况面积推出已售剩余去化率75㎡190999152.1%90㎡130547641.5%98㎡128923671.9%105-110㎡159897056.0%119㎡31161551.6%新品货量充足，畅销户型占比50%左右。8#9#909090909595110120909090909595110110757575759595110110楼栋户型面积套数总面积1#A3*1906861203*1953432304*21203440801#B3*1906861203*1953232303*2110343740合计270265202#号楼6月初取得预售证1#号楼6月初取得预售证3#号楼6月初取得预售证9#号楼7月取得预售证楼栋户型面积套数总面积2#A3*1906861203*1953432303*21103437402#B3*1906861203*1953232303*2110343740合计27026180楼栋户型面积套数总面积3#A2*1756851683*1953432303*21103437403#B2*1766851683*1953432303*2110343740合计27224276楼栋户型面积套数总面积9#A3*1906255803*1953129454*21203137209#B3*1906255803*1953129453*2110313410合计24824180推货盘点开盘去化率需保证在70%，建议以优质热销货源面市。首开货源建议为1#，2#，3#。其中4.26-5.4号以去一期一团尾货为主，并开始一期二团蓄客。5月4号开始正式封盘蓄客。7月中下旬单独推出精装9#。根据工程节点：一期二组团1、2、3#栋预计5月底拿预售证，9#栋预计7月拿预售证；故首批推售产品为1、2、3#栋产品建议推货建议暂不推营销目标目标认购400套目标认筹约600张卡，周均办卡120张。转筹率30%目标上门量2000批，周均上门400批。目前市场最高的项目上门量在250批左右，而本项目周均400的上门量存在着一定压力解筹率67%在目前市场环境中，本项目67%的目标解筹率略高于市场水平营销目标分解贰●开盘目标分解4月5月6月营销大节点阶段划分认筹阶段卖房与办卡同时进行，新品面市。5.1-5.3号国民美女地铁口派发报纸5月18日，9#样板间开放配合赌石展览5.31日开盘第一周第二周第三周4.26-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-5.31第一周第二周第三周第四周去尾货+新品入市开盘爆破期热销释放+新品加推主推货量1#、2#、3#认筹9#感恩加推推广主题认筹时间：4.26-5.30VIP交5000抵40000元，缴纳渠道商5000元享30000元优惠。认筹即赠送市价200元赌石一块（对外推广价格为200元）。开盘当天5000元直接转定。具体诉求：全面释放项目价值点，多价值点灌输，认筹启动，认筹有礼，渠道商优惠信息预热阶段目标：新品面市，配合配合展示到位以低于客户心里价位预期入市，给客户超值感、实现引爆具体诉求：首批实现引爆后，用具体数据直击客户心理，树立市场良好口碑阶段目标：传递热销信息，引起市场高关注度，建立持续热销的态势5月24-5.25日赌石盛典开盘预热期具体诉求：开盘具体优惠释放，以低起价、一口价、等价格数据配合活动节点吸引客户。阶段目标：新品面市，配合配合展示到位以低于客户心里价位预期入市，给客户超值感、实现引爆5月26日进入开盘倒计时开盘营销铺排4月5月6月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段（4.26-5.4）新品入市：集中去尾货，新品入市阶段，释放新品启动认筹信息。4.26号全面释放认筹启动，认筹有礼，电商优惠、第二阶段（5.5-5.31）冲卡阶段：5.5号正式封盘蓄卡。以样板间开放，赌石展览、认筹赠赌石领取券作为开盘前冲刺卡量的第一波大节点。5.19号开始着重释放赌石盛典活动，冲刺开盘前办卡的第二波大节点。5.26号开始以开盘倒计时作为开盘前冲卡第三波。第三阶段（6.1号-7月）热销阶段：6.1号开盘，6.2号释放开盘火爆热销，新品加推信息。首批实现引爆后，用具体数据直击客户心理，树立市场良好口碑筹量分解50张100张150张160张140张上客分解300350450500400·4.26-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-5.31营销节点卖房与办卡同时进行，新品面市。5.1-5.3号国民美女地铁口派发报纸5月18日，9#样板间开放配合赌石展览5.31日开盘5.24-5.25日赌石盛典5.11人人乐路演活动预热5.3号老业主包场看电影5月26日进入开盘倒计时时间4.26-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-5.30合计目标办卡50100150160140600周上门量3003504505004002000转卡率17%29%33%32%35%30%成单率10%40%60%85%90%67%成交量54090136126402目标分解如何提高上门量达到2000批？1通过对目标的梳理，此次开盘面临的核心问题是：如何保障30%的转筹率？2如何保障67%的解筹率？3核心问题梳理营销策略叁●目标一：多渠道保障2000批上门量核心策略特色大活动狠抓线下渠道线上媒体1、事件营销-民国美女地铁口派发报纸，为赌石特色活动宣传炒作起势，释放项目认筹信息，提升项目知名度；2、样板间开放配合赌石展览盛会。3、赌石盛典大活动起势，进行项目形象宣传及聚集项目人气，为项目提高转筹率；增人、增物、增力、增渠道（短信、看房车、call客、行销、巡展、外展点、二三级），快速有效积累有效客户；网络、公交、户外常规有效的媒体渠道加独特的地铁广告配合网推公司事件营销，实现精准爆破；户外：在现有3块户外基础上，新增5块短期爆破，范围主要集中在河西时间：4.26-6.26地点：根据客户地图集中选取河西步步高、西站湘折市场、荣湾镇、麓谷工业园、五一广场5块户外目标来访：目前3块户外周均上访2批，来电8批。8块户外目标来访周均6批，来电22批。作用：即时宣传项目最新动态及信息，加深市场形象，提高客户对项目的认知度渠道细分：线上推广-户外湘折市场荣湾镇五一广场步步高led屏网络：在国民美女地铁派报纸、街头路演、样板间开放、赌石展览、赌石盛典、开盘前后利用微信、微博、论坛、网站等预热及炒作活动信息。5.1日以金地自在城某客户开出百万玉石炒作为事件营销，5.18日以金地自在城现场展出亿元玉石作为推广核心内容。5.24日以金地自在城客户现场共计开出千万玉石炒作为事件营销。时间：4月15日至6.15两个月。4.26前对新品入市进行预热，4.26-6.1炒作新品认筹及活动，6.1之后炒作火爆热销。来访目标：截止到开盘前，周均上访2批，来电10批。作用：利用网络推广加深项目市场公众形象，提高客户对项目的认知、认可度，有利于线下渠道拓客及提高来电。线上推广-新增网推公司1、微博客户：@项目名称及信息，参与抽奖，每天抽三个充电宝；2、微信：扫微信有礼，积累10个赞，有礼物派发；3、论坛抢楼：第8.18.28.38即有礼派发。4、网站排名，推动项目来电量，增加对项目认可度。活动方式建议：网络：0731、焦点、搜房全屏及通栏时间：通栏投放5月5日至6.5一个月，全屏投赌石盛典前三天，开盘前三天。来访目标：周均上访3批，来电10批。作用：维持项目在线上的发声，保持市场热度，加深市场形象，大活动及开盘前进行爆破。线上推广—0731、焦点、搜房网络搜狐全屏微信公共平台线上推广-公交车报站及车身广告时间：从5月5日至6.5号一个月路线选择：根据成交客户地图,建议在以118、、314、312、918路选取1-2条线路着重投入。来访目标：截止到开盘前，周均上访5批，来电10批。作用：针对成交客户多为坐公交客户，利用公交宣传项目信息，拦截目标客群118公交路线314公交路线918公交路线312公交路线线上推广-公交站台时间：从5月5日至6.5号一个月站台选择：以选取雷锋大道、桐梓坡路、枫林路、咸嘉湖西路沿线站台选择为主，量入为初，精准投放，每条路上投放5块站台。来访目标：周均上访5批，来电15批。作用：多渠道互动，增加项目曝光度，拦截目标客群麓谷大道桐梓坡路岳麓大道枫林路麓景路雷锋大道西二环咸嘉湖西路玉兰路岳麓大道B级客户区域可选择路线：B级可选择路线：A级线上推广-地铁广告地铁广告：利用地铁2号线首开热点，释放项目开盘及优惠信息，提高项目的来访量及办卡量。投放时间：5.01-5.15半个月媒介类型：LED屏、广播、移动电视、地铁报等目标：周均上访5批，来电10批。短信：利用短信群发，精确锁定客户，反复轰炸。目标：截止到开盘前，周均上访10批，来电20批短信发放的3种形式：形式一：两家不同短信群发公司，发送同样的信息。形式二：同一短信群发公司，在不同的时间段，发送同样的信息。形式三：定点短信，选取周末在竞品、商圈巡回，发送针对性短信拦截客户线下推广-短信群发短信发放数量共计重点内容前3周每周四至周六20万条180万新品启动认筹、认筹优惠、认筹优惠、样板间开放开盘前2周每周日至周三20万条160万赌玉、活动开盘一口价3980、开盘抽25万现金大奖。开盘前2周每周四至周六50万条300万定点短信发放时间发放重点内容西站5.17日、5.24日一天样板间开放、上门有礼、赌玉活动、开盘一口价。竞品开盘根据竞品开盘时间定半天针对竞品拟定23投放时间：4月26日认筹启动-6月30日大部分签约基本完毕目标：减少有效客户被竞品瓜分，提高客户满意度，忠诚度；线下推广-看房车时间看房车数量安排4.26-5.95台2台定点跑售楼部经人人乐到分售楼部之间。3台随机接送看房客户。5.10-5.3110台其中3台，在售楼部与分售楼部来回跑.3台分别定点从西站、奥克斯、步步高接送客户。4台随机接送客户。6.110台8台定点在认筹客户集中区域接客户来参加开盘，2台备用。6.2-6.305台2台定点跑售楼部经人人乐到分售楼部之间。3台随机接送看房及签约客户。装饰10台看房车进行包装，打车身广告行销：重要时期增加人数及形式提高上门量上访目标：4.26-5.31周均上门150批。a）4.26之前在4.26之前，按照原定计划，周一至周五上30人，周六至周日上50人行销。在竞品和河西主要核心居住区域、商圈进行派单拦截，同时在每个展点配备2个行销派单；b）4.26之后4.26日后每天上100名行销，主要增加派单组。竞品、麓谷、人人乐、西站、步步高、荣湾镇、奥克斯、银盆岭全河西派单释放大活动信息并拓客上门。线下推广-行销行销工作安排4.26之前现有行销派单团队工作监控加强4.20-4.22行销派单工作计划，及日常考核监控机制、激励制度商定4.22