玉兰油 营销策划书

营销策划书：玉兰油—提纲—•前言•营销分析•营销战略•营销组合前言•公司概述•市场概述•营销目标营销分析一、市场分析（1）行业背景（2）市场细分二、SWOT细分三、竞争分析营销战略一、总体战略（1）公司使命（2）目标群体二、发展战略三、定位营销组合•产品----------(1)包装(2)服务•价格•渠道•促销----------(1)销售促进(2)广告公司概述•【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。市场概述•被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。营销目标•巩固玉兰油产品的市场领导地位，进一步确立出色“护肤专家”产品形象•提高目标消费群体对玉兰油产品的尝试欲望与购买兴趣•向消费者传递玉兰相关产品的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。行业背景•化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。•国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势市场细分•目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油，香奈儿，雅诗兰黛等品牌深入人心。SWOT分析•优势分析国内化妆品企业的竞争优势主要在于低价格。由于多数本土化妆品品牌包装简易、生产线简陋，形成了较低的生产成本，售价自然较低。一般来说，低成本再加上无需关税，国产化妆品品牌售价仅为国外品牌售价的十分之一。国内化妆品品牌由于多由本土人士创立，企业家多了解国内市场需求，产品更贴近普通大众生活所需，更适合本土消费者使用。还有比较早期的一些老品牌已经深得部分消费者的赞誉，有一定的口碑。另外，本土的销售渠道也占有一定优势。而国外的一些品牌采取的高价策略，也使一批中国消费者望而却步，或者是使用过后觉得性价比不高，转而选择国内品牌。•劣势分析首先，虽然中国的化妆品历史悠久，但是化妆品行业一直发展缓慢，直到20世纪90年代以后，得益于外资和国外先进技术的引进，中国的化妆品行业才得到了一定的发展。第二，产品科技含量低，相关产业支持能力弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科密切相关，而我国在上述领域并没有明显优势。科学配方研制和开发方面仍处于效仿阶段。第三，大多国内企业重销售，轻研发。国内大多数的化妆品企业都欠缺科研能力和新产品设备，相比研发更重视销售，而在销售领域又没有过人之处，而且更加缺乏对企业攻关的、长期的发展战略研究。第四，国内大多企业缺乏科学营销及管理方式。由于国内的化妆品企业多以中小型的民营企业为主，企业缺乏科学的营销策略及科学的管理手段第五，产业集中度低，高端品牌竞争力弱。由于多为中小企业，缺乏可以与国外跨国企业相比较的大企业，因此品牌培养力差，高端品牌竞争力弱。SWOT分析•机会分析改革开放30多年来，中国的经济发生了举世瞩目的变化，人们的生活水平日益提高，在生活温饱的基础上，人们对美的需求也越来越大。这给国内的化妆品生产企业带来了广阔的市场和发展空间。外资品牌的踊跃进入给国内企业带来了学习的机会，先进的管理手段、营销方式等，都是其学习借鉴的重点，如欧莱雅的品牌策略、雅芳的直销模式等。SWOT分析•威胁分析在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。据资料显示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，国产品牌很少。更有趣的是，在这些城市商场专柜促销活动时，资生堂、欧莱雅、美宝莲等国外品牌柜台前挤满了购物的消费者，而形成鲜明对比的是，在一些国产品牌专柜，则是鲜有问津。如果说国内化妆品企业的最大优势在于中低端市场的低价策略，那么世界知名化妆品公司对低端市场的争夺加大了国内品牌所面临的威胁。目前，国内化妆品企业的竞争力较弱，尤其在高端市场，高端品牌领域很难与国外品牌相抗衡。竞争分析•通过对中国国内化妆品行业现状的描述，对其竞争力的SWOT分析，得出中国化妆品市场潜力巨大、市场竞争激烈、国内化妆品品牌竞争力较弱等结论。通过对品牌资产、供应链管理、营销模式管理等方面的介绍和例证，提出了有利于提高国内化妆品企业竞争力的建议。•在众多国际知名化妆品纷纷涌入中国市场的今天，国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战，只要肯从自身实际情况出发，选择适合自身发展的模式，不要盲目跟从，踏实发展，国内化妆品企业必定能有更大发展，树立起能与国际品牌抗衡的具有中国自己特色的化妆品品牌。护肤品十大品牌市场占有率化妆品满意度化妆品品牌预购度总体战略•总体战略成为女性化妆品市场的名牌企业并在主导地位•公司使命服务于大部分女性消费者。针对女性肌肤和生理特点研发的高品质，产品，帮助消费者塑造完美的女性形象。•目标群体从15岁到50岁，甚至到60岁的消费者都能找到适合她们自己的产品。发展战略◇进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。扩大市场占有率，打开女性化妆品市场。、◇利用公司女性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业女性个人护理领域的佼佼者。总体定位•随着消费水平的提高，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。品牌定位基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立OLAY品牌的特点，体现融细腻和简约为一体的，现代女性新形象。销售渠道•终端布局不走大流通渠道，而选择商场女士专柜，女士专卖店，女士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。•同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“玉兰油在线”成为虚实结合的售后服务体系。销售包装•包装以淡雅为主，瓶型简洁大方，体现女性的细腻与大方。包装上明确标有产品中的某些成份，特别有助于女性针对自己的皮肤特点来选择具体的产品。针对不同产品采用不同规格的包装，并采用了产品组合的形式出售。销售服务•建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务•售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。•售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所需，及时送货上门。•售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站，倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。销售价格针对国内女性化妆品市场从产品，定价到渠道都定位于中高档市场。价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场。★例如：•OLAY玉兰油新生塑颜金纯活能水150ml市场价：220元促销价:165元•OLAY玉兰油新生塑颜金纯夜·焕肤金露50ml市场价：260元促销价:219元•OLAY玉兰油新生细致滋润乳50g市场价：180元促销价:140元•OLAY玉兰油新生塑颜金纯活肤乳75ml市场价：240元促销价:198元•OLAY玉兰油新生塑颜修护精华露50ml市场价：240元促销价:188元销售促进•采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。样品派送优惠组合装广告•（1）广告目标：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位•（2）广告对象：16~45岁的女性，有一定收入•（3）广告地区：国内各大、中、小城市•（4）广告创意：1、洗脸，可以令肌肤和谐，如珍珠般净白2、生与死的边缘，美与丑的选择—玉兰油•（5）广告媒体：主要媒体—电视、网络辅助媒体—印刷广告