如何运用现代多媒体手段提高公关的有效性

组织如何利用现代化的传播手段提高公关的有效性—以2008年奥巴马竞选为例案例概念总结2目录CONTENTS概念案例总结349现代化的传播手段：现代化的传播手段是指以网络技术为基础整合运用各种媒介进行传播的新型方式，包括视频、博客、微博、社交网站、搜索引擎、电子图书等。3概念界定4(一)、背景介绍奥巴马缺乏政治背景、没有财团支持，依靠草根和网络的力量，在大选中获得了包括中国网民在内的全世界网民的拥趸，成功登上世界最耀眼的政治舞台，成为了美国第一任黑人总统。奥巴马在竞选过程中，充分利用网络这种现代化传播手段，精准明确目标受众，清晰定位品牌形象，进行有效的品牌传播，奥巴马的成功可以说是网络公关的成功。案例介绍5•公关主体奥巴马和他的竞选团队录入观点。•公关目标通过公关策略，为奥巴马竞选总统筹集竞选经费、提升个人形象、创造社会声誉、拉票。•传播手段网络传播•目标公众美国选民、媒体公众、国际公众•公关行为奥巴马在整个传播过程中，利用网络上各种手段，清晰定位品牌形象，明确目标公众，进行有效的品牌传播，将个人品牌的公关发挥得淋漓尽致。事件解读(二)、公关要素分析公关主体、公关目标、传播手段、目标公众、公关行为案例介绍6(三)、现代化的传播手段—网络1、博客调查显示：在美国总统大选过程中，奥巴马个人博客的访问量超过7000万次，在10000个奥巴马的选民中，有近五分之二的人是通过访问奥巴马或是其他政治性博客后才决定投票给奥巴马的。2、搜索引擎在2008年上半年，奥巴马花了超过300万美金的费用购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。案例介绍74、游戏广告奥巴马竞选竞选团队通过在《极品飞车：卡本峡谷》、《ＮＢＡ０８》、《secondlife》等游戏中植入广告，直接影响以18——34岁年轻人为主的体的游戏玩家。3、MyBo奥巴马将官方网站打造成了一个支持者的活动心，只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告。案例介绍《极品飞车》《ＮＢＡ08》85、YouTube视频网站整个宣传过程，奥巴马公关团队还充分运用了视频传播理念对个人品牌进行宣传，如广告片《拥抱》、“女孩”视频、费城的演讲视频等。6、社交网站在Facebook、myspace、twitter上，奥巴马在传播信息的同时，与他的支持者进行交流、互动，组织线下活动，乃至募集竞选资金。戒指竞选成功。案例介绍9随着新媒体的发展，特别是web2.0技术的广泛运用和普及，使受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变，这也最终促使了草根在舆论舞台上的崛起。理论总结10（一）、网络传播的特点理论总结公众成为传播起点我们每个人才是内容提供商，形成了自下而上由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。分众效应互联网把常规的“大众”细分为“分众”。奥巴马的竞选团队恰好发掘了这一特性，他们将互联网的不同传播方式进行整合。互动性交流大大增强了信息传播的互动性，为公众深入了解组织提供了一条沟通的渠道。11(二)、如何运用网络传播手段提高公关的有效性１、形象定位与目标受众精确对接。理论总结先入为主：及时发布信息，使之成为网民第一时间接收到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。12２、掌握网络话语权，引导网络舆论二八定律：网络上80%的声音一般由20%的网民发出，这20%的网民就是网络社会的活跃群体。奥巴马及其公关团队积极地成为网民中20%的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20%的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。在此录入标题理论总结13•《纽约时报》撰文指出：视频社区的推广+搜索引擎营销+博客+网站联盟=奥巴马的胜利。事件解读3、整合网络传播手段奥巴马从个人网站到视频、博客，再到网络广告、搜索引擎，运用网络平台进行了全面品牌推广，且执行到位，力度精准。从品牌形象到效果传播，从头到尾完成了一个成功的网络整合传播案例。理论总结14谢谢欣赏ThanksForYourListening