73中建芙蓉和苑营销分析报告

中建·芙蓉和苑营销专题分析2011年6月4日项目本体现场展示思路框架客户分析推售回顾营销策略后期营销节点一、项目本体中建·芙蓉和苑物业类别住宅项目特色花园洋房建筑类别板楼、塔楼、低层、小高层装修状况毛坯环线位置二至三环所属商圈南城省府片区物业地址天心芙蓉南路二段229号交通状况濒临地铁1号线披塘路站与汽车南站、途经105、702、802、140等公交。[更多]开盘时间2010-11-6入住时间2011-12容积率1.21绿化率40%户数444户预售许可证长先导房售许字（XD09）第0147物业费3.00元/平方米·月物业公司中建物业开发商中建信和地产有限公司售楼地址芙蓉南路二段229号项目现场中建芙蓉和苑房价均价11000元/平方米中建·芙蓉和苑位于省府板块，一期是以别墅级标准打造的纯5+1电梯花园洋房贵族生活圈，规划建筑面积约13万平米，户型面积为130-290平米。推售综述A：高价值区域已推售，后期产品质感需塑造。项目中央景观景观轴沿线优质房源已经推售。后期房源在景观视野与品质感方面均存在欠缺，需要通过调整营销与推广手段加以强化。一期后期推广范围推售综述B：项目推售产品已中大户型为主，赠送率高。户型面积以160-190为主。目标客群呈现标准的改善客户。户型赠送面积大，提高了产品使用率。户型类别面积(㎡）总建面（㎡）套数（套）A207.0214491.5470B202.712161.7260C199.089954.3650D183.9122068.64120E166.9817533.38105F160.846272.7739合计：——82482.41444一期洋房户型配比一览表：项目一期全部为五层电梯洋房，共444套，目前已经开盘的为4、7、10、12、13、14、15、16、17#栋，面积为160-190平米户型，截止到2011年6月4日，推出218套，去化153套，去化相对较慢。→169.03平米三房两厅两卫•超大赠送面积，达37.59平米；•超宽景观阳台，阔绰双厅，双主卧套房；•专属电梯入户，彰显别墅之上的私密尊贵。←188.81平米四房两厅三卫•南北双向多阳台，赠送面积达60.95平米；•私家花园，多阳台，360度自然采光；•专属电梯入户，彰显别墅之上的私密尊贵。一期典型户型鉴赏：二、现场展示外围展示：规整、统一、从基色、高度、文案表现上极力塑造高端感。中建·芙蓉和苑营销中心：恢弘大气、品质象征。沙盘模型：区域、项目、单体、展示档次较高，辅以完善的配套讲解。园林展示：喷泉、水景动静结合，落错花坛，生机盎然。样板户型：古典优雅与新古典风格融合，风格多样，迎合不同客户品味。和苑现场展示面硬件完善度，示范性强，从各个围度着重打造楼盘的高端感。万科城现场展示各方面的展示，需要达到与花园墅院的档次匹配，以实现项目整体高端性。三、推售回顾中建·芙蓉和苑2010年8月9月10月11月12月2011年1月日期60套8套/月30套/月营销事件7月上侯家塘户外8月VIP开始认筹9.27营销中心正式开放11月6日首次开盘销售目标1月10日中建大厦设展示中心1月15日湖南大剧院设咨询点目前累计推出218套，至6月4日为止，销售套数153套，销售完成率70.18%。销售率有很大提升空间。目前销售均价已突破11500元。与周边独栋别墅相比，本项目作为省府中心的电梯高品质洋房，目前的价格与价值基本契合。4月1月23日推出10、16#栋20套/月5月9780元/平销售额8千万2.1千万0.7千万销售均价9780元/平9580元/平11000元/平7.2千万4月30日推出7、17#栋32套如何在实现价格目标的情况下实现快速房源去化，是该项目最需要解决的问题。鉴于和苑此状况，2011年万科城花园墅院开盘方式及价格策略显得尤为重要，达到兼顾企业利润的情况实现开盘热销。四、客户分析芙蓉和苑客户居住区域大定客户中有38%是来自雨花区，其次是天心区，占28%。客户来源相对比较集中。大定客户年龄分布图20-30岁61%30-40岁22%40-50岁11%50-60岁6%60-70岁0%20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60-70岁芙蓉和苑客户年龄分布大定客户中有61%年龄处于20-30岁之间。客户群体偏年轻化。83%的客户在40岁以下。客户分析：中建·芙蓉和苑大定客户获知项目渠道报纸3%网络26%站台1%路过6%其他12%介绍44%巡展1%户外5%短信2%户外报纸短信网络站台介绍路过巡展其他客户认知主要渠道是朋友介绍，占44%，其次是网络26%。芙蓉和苑客户认知渠道购买力市场对位选择家庭年收入30-60万的主力客户群体，向上或向下延伸20%类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性富贵型100-300万上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭购买力市场细分模型购买力市场对位模型房屋总价（万）首付30%商业贷款商贷月供（20年）家庭可支配稳定年收入（万）基本客户类型延伸客户类型20６1813005.2经济型中产型30９2518007.240１２3223009.250１５35263010.5中产型富裕型经济型80２４56420016.81203674556022.41504595714028.6200601401050042富裕型富贵型中产型300902101578063400120280210008450015035026000104富贵型富豪型1000300700526002101500450105078900300富豪型目标客户群延伸客户群延伸客户群项目目标客户群由中产顶级阶段向富裕过渡的关键客户群体。客户群体对位明显的地域客户客户特征项目目前的客户群仍以长沙市区，尤其是雨花与天心区为主，这充分说明以下两点：1、区域影响力已经形成，同时城市影响力初步建立，随着口碑传播，项目的价值效应将进一步固化，该部分客户仍将扩散。2、项目传播渠道依然呈现较强的常规性，因此客户来源方向与普通住宅基本类似。缺乏高端住宅客源组织的特殊性。客户第一梯队核心客户关键词：固化已经影响的客户群体：整个湖南的圈层客户做为整个湖南最具标杆价值的洋房产品，实际上恰恰满足了大部分省内中高端客户长沙置业的目标，在高价值基础下总价水平相对有限。而这一客户圈层恰恰是通过普通传播方式难以到达的，从项目实际成销情况看，外地客户占比不超过15%在未来的营销操作中，必须通过进一步的圈层营销强化对该类目标客户群体的吸引力。客户第二梯队主力客户关键词：强化未来目标客户群体：客户第三梯队游离客户关键词：软化类别一：根本没注意到洋房产品，他们的目标是别墅甚至更高级的一线城市豪宅。类别二：是还没有达到购买洋房的层次，他们开始富裕，但又不过分宽裕，他们的目标可能是一套市中心总价100万不到的大户型。这是一群向上或向下延伸的客户，直效的推广对他们很难发生作用，但社会的口碑效果就比较明显，他们往往会被高度传播的项目美誉度所软化，从而做出自己的选择。最终将吸引的客户群体：•奢侈品、社会中坚力量，成功尚未登顶。•小老板、知富阶层与掌握权利的公务员，•人生旅途中对自我的犒赏，第一间低密度住宅。社会中坚力量、成功尚未登顶，第一所低密度住宅！客户群体心理情感对位中建·芙蓉和苑购房客户小结：购房客户有38%是来自于雨花区的，其次天心区的客户占到28%，从来源看，区域内客户为主要客群。从客户的年龄分布来看，年轻化明显，61%的客户为30岁以下的青年置业群体。从客户认知途径看到，友介是占比最大的，占到44%，其次是网络有26%的客户通过此途径了解项目。一楼前庭后院户型受客户欢迎，共推18套，售16套。高端物业中，客户对价格不太敏感，对户型比较偏爱。从目前未售房源的位置来说，绝大多数是楼栋西边和靠近马路的户型。可见客户在高端物业的需求上，对户型和位置的要求很高。一定程度上而言，和苑的客户是可以为万科城所用的，需要将客户从雨花区、天心区“拉”过来，线上线下的推广需要以此为出发点展开发力。（现阶段最为有效的是短信和网络在对象与内容方面的调整）五、营销策略营销整体思路三个目标两个难点项目目前的市场形象得到稳定固，奠定长沙首席城市洋房基础。项目形象获得进一步升华，在城市化的基础上加强对长沙高端客户吸引力。项目在完成销售指标的基础上，奠定优越的市场口碑，为后期高层住宅上市提升价值。在项目推广形象已经相对成熟的基础上，如何进一步固化项目的城市价值，驱动外地客户投资认购？项目形象如何进一步升华，强化长沙市区客户的心理认可？中建·芙蓉和苑策略分解之一：发现之旅：“顶级品质洋房”之美、区域价值、远景价值、现场展示。营销策略分解执行最具城市价值的城市标杆洋房；大城中心，省府配套的洋房生活体系；恢弘大气、精致完善的现场展示面；投资价值的高端表述；对于投资客户的吸引力加强，尤其是外地客户的心理攻势。线上推广：树立顶级洋房价值标杆。坊间传闻线：各类社交场所，高管/各路合作商的人际话题和资源的调度；媒介推广线：户外、报纸、短信等媒介的全面发布，短期内引发市场关注；新闻传播线：媒体猜想、媒体传闻、事件报道、专家评论等各路媒体的新闻、专题；专家引导线：行业内专家、媒体的资深记者于各类市场研究、品牌分析、研讨中的提及率。线下消息线：活动、品牌引进等；策略分解之二：市场唯一性价值的终极树立。策略分解三：客户导入前提：别墅与滨江豪宅都是真正鼎级客户的选择；客户导入基础：本项目目前长沙市内客户数量较少，必须拓展城市客源，以奠定后期产品的价值基础；客户目标嫁接：长沙市内千万左右身价的中产与富裕型客户，选择洋房作为第一生活居所；客户需求导入：善待家庭、美好生活。长沙市区高端改善型居住客户的吸引力增强。价值递进：承袭“顶级品质洋房”价值内核。以生活化场景升级客户认知，强化市级客户价值认知和苑的定位很清楚“最具城市价值的顶级洋房”。万科城花园墅院的推广需要建立一个清晰的市场形象，这是当务之急。（现阶段无论从销售现场还是线下推广下来说，都说不清到底是洋房，是联排，是墅院？在长沙市场占位如何需要更表达得更透彻。）客户圈层活动：通过平台性资源组织客户圈层活动，获取客户资源；现有客户营销：针对项目已成交客户，通过积分计划实现客户带动，客户圈层组织。渠道客户拉动：合作方高端资源挖掘。策略分解四：客户圈层营销客户策略三把斧：圈层活动、客户老带新积分换奖、call客。三个维度发力，将客户工作做到极致。活动一：城市精英联席高尔夫联赛客户圈层活动规划——全面跨界活动二：“未来领导人”培训计划活动三：地市客户拓展通过前期系列活动的组织，全面完善项目客户来源渠道，实现客户圈层营销，一定程度上提升项目销售速率。万科城客户属性与客户来源与和苑相似，所用的客户策略和执行重点也基本类似，其中，比较重要的是万科城客户老带新政策需要寻求一种更能刺激客户积极性的方式深入开展。六、后期推售铺排项目推售节点5月6月7月4月初7#、17#