县文化创意产业的发展及其

苗栗縣文化創意產業的發展及其行銷策略之研究周宗德**摘要隨著全球化與科技化兩股風潮，二十一世紀的經濟型態已轉變為以創新為主的知識經濟型態，而「文化創意產業」也就在此時空背景下因應而生，期望將原有的「文化產業」加入創新的元素，以帶動地方經濟的發展。尤其是在二○○二年行政院於「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」中，首次將「文化創意產業」列為重要項目，更明確指引出我國未來經濟型態發展的重要走向。結合觀光、休閒、文化、農業與生態的「文化創意產業」因具有高附加價值、零污染、不受產業經濟限制等特質，而廣受各國所重視。文建會從一九九四年推動社區總體營造至今，已帶動許多社區重視在地文化，促進社區發揮自己的特色、發展在地文化產業，由當地居民發掘原有的地方資源並運用創意的思維與自發性的由下而上推動社區營造，找出屬於在地的生命力，同時也激發產業創意思考的可能性，啟動雙向接軌的機制，使地方產業與文化的結合，再配合地方行銷的策略，活化地方經濟的繁榮發展。在苗栗縣無論是傳統文化產業如華陶窯、木雕、客家文化，抑或近年逐漸大放光彩的桐花祭活動，都面臨著轉型的關鍵期，必須注入創新元素以滿足不同消費者的需求，才不致使上述傳統產業遭到淘汰。關鍵詞：文化創意產業、文化產業、社區總體營造**中華大學經營管理研究所公共管理組研究生。1壹、前言一、研究動機台灣過去幾十年來的經濟成長主要條件在於「製造優勢」，也創造了第一次的經濟奇蹟。不過隨著數位化、全球化的風起雲湧，國家和國家之間的疆界也逐漸消除。在全球化與科技化兩股力量的推進下，全球新經濟型態已轉變為以創新為主之知識經濟型態，「全球思考、在地行動」更成為二十一世紀之主流思維，政府為貼近此一脈動，積極推動「挑戰二○○八國家發展重點計畫」，其中文化創意產業發展計畫，期待藉由結合藝術創作和商業機制，以創造具本土文化特色之產品，藉以增強人民的文化認同與增加產業的附加價值，這是我國首次將「文化軟體」視為國家重大建設工程（陳郁秀，2003）。社區在因地制宜及提升地方發展的優越性上，儼然已成為推廣地方文化創意產業發展之最佳運作單位。而社區總體營造的精神，是以社區作為施政以及從事文化藝術活動的基本單位，希望透過文化的復興，凝聚社群人際關係與互動，使地方居民認同自己的屬地，自發性的改造它，鼓勵各社區找尋自己的文化特色，以復甦社區的活力。文化代表一國藝術與生活經驗的特色與累積，而文化結合創意，將足以為國家帶來新的發展潛能與商機，創造就業機會，促進經濟成長，因此支持文化創意產業的發展有其必要性。尤其邁入知識經濟時代，台灣面臨全球化浪潮下，無特色商品面臨缺乏競爭優勢的危機，發展文化創意產業的目的即是從各個領域整合台灣的智慧與文化魅力，將其運用於產品發展或生活品質與美學中，以因應全球化的挑戰。苗栗縣的文化創意產業也不少已在國內外享有一定的知名度，如三義的木雕以及苑裡的華陶窯。文建會第三處長楊宣勤在「二○○五年三義木雕藝術節」中表示，三義木雕聞名全台，在國際上享有美名，是「文化創意產業」的成功案例；文建會主委陳郁秀在展覽中則談到「『華陶窯』是本土文化創意產業的典範。」上述在在都顯示，苗栗縣文化創意產業的發展已漸臻成熟，可作為其他縣市發展文化創意產業仿效的對象。二、研究目的迎著「全球思考、在地行動」這股世界脈動的風潮，隨著政府推行「文化創意產業」的腳步，政府與民間皆積極投入，為創造更具地方人文特色之產業環境竭盡心力受到普遍的肯定。本研究主要探討如何把傳統的在地文化產業，活化成一種文化創意產業，提高它的附加價值，並促進社區總體營造，吸引更多的遊客到此觀光、消費。本研究主要係針對苗栗縣文化創意產業的發展進行探討，以及苗栗縣的一些傳統地方產業如三義的木雕、苑裡的華陶窯等的發展進行分析，並探討如何將傳統文化產業注入「創新」與「行銷」，以期對苗栗縣未來的文化創意產業之發展有所貢獻。本研究目的在於第一、探討2目前苗栗縣文化創意產業的發展現況及其面臨的問題；第二、探討苗栗縣客家桐花祭活動的設計；以及第三、對苗栗縣發展文化創意產業應如何行銷提出建議，以期有助於地方傳統文化產業的永續發展。貳、文獻探討一、文化產業「CulturalIndustry可以釋義為文化工業和文化產業，但文化工業與文化產業的意涵是不同的，陳其南認為文化產業是強調學習及利益的社區回饋，是依賴社區的創意與個別性，也就是產品的個性、地方的傳統性、地方特殊性，甚至是工匠或藝師的獨創性，強調產品的生活性與精神價值內涵，這些正是被『文化工業』所摧毀的特質（陳其南，1995）」。聯合國教科文化組織（UNESCO）對於「文化產業」的定義：「結合創造、生產與商品化的方式，具有無形資產與文化概念的特性，基本上受到著作權的保障，而以產品的或是服務的形式呈現」。從廣義的文化產業來看，只要是在地歷史文化的發揮與活化所成的產業都可以算在內，因為即便其利潤未必回饋社區，也有波及效應的可能。但以狹義的文化產業來看，則為以社區居民為共同承擔、開創、經營與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現、確認、活用等方法而發展出來的，提供社區生活、生產、生態、生命等社區文化的分享、體驗與學習的產業。本研究參考不同見解與看法，對於文化產業之界定，所持之中心思考邏輯為「從事有形和無形文化產品的創造、流通以及文化為內涵的各種服務活動或部門的集合，應同時具有精緻化、多元化與現代化特質之文化概念，且須具有文化的屬性、經濟的性質」。簡言之，即為「直接由文化與文化活動所衍生而出的經濟活動」。這樣的文化產業顯然不同於一般的工業生產，而接近服務業與學習產業，需要服務業原該有的服務熱誠，也需要學習產業必須開發的學習內容（黃世輝，2001）。二、文化創意產業在文建會推動的文化創意產業將其定義為源自創意與文化累積，透過財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業（文化創意產業創意手冊，2003）。英國政府對創意產業的定義為：創意產業乃源於個人的創造力、技能與才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力。而聯合國教科文組織關於文化產業（cultureindustries）的定義是：「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的3保護，而以產品或服務的形式來呈現」。從內容來看，文化產業也可以被視為創意產業（creativeindustries）；或在經濟領域中，稱之為未來產業（futureorientedindustries）；或在科技領域中，稱之為內容產業（contentindustries）。台灣推動文化創意產業的範疇為：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、文化展演設施及數位休閒娛樂（文化創意產業創意手冊，2003）。文化創意產業可分為兩種，一種是與地方傳統、在地生活息息相關的，可以稱為社區型文化創意產業；而另外一種則是含括了傳播媒體（文化工業）與設計產業等，具有大量生產、傳播特質的通用型文化創意產業。社區型文化產業原本就是社區營造的目標之一，而通用型的文化創意產業則是服務業活化的另類思考（黃世輝，2003）。近年來行政院挑戰二○○八中六年國建計畫所推動的「文化創意產業」，已將文化政策納入國家發展的重要考量，更鼓勵地方發展屬於地方的產業特色，像是屏東東港的黑鮪魚季、宜蘭的童玩節、魚池鄉的阿薩姆文化節等等，大型地域性的文化產業推廣；同時各鄉鎮的社區，也在尋找社區的產業特色，居民開始自覺地由下而上推動社區營造，使地方產業與文化的結合，開創文化產業發展的可能性，來實現社區的願景。丹麥文化部與貿易產業部於「丹麥的創意潛力」中曾提到，現在世界各國對文化產業或是創意產業並沒有一致性的定義，但大致擁有以下三個共同特徵：1.所有和文化產業相關的各個企業，其中的生產、購買、販售的商品或服務都和藝術文化領域有著密切的關係。2.所謂的文化產業是涵蓋整個文化的價值鍊的，亦即對所有的文化輸出以及相關的服務或支援皆包括在內。3.文化產業大多是私人企業構成的。丹麥對於文化產業的定義則較著重在私人企業上，因為其文化產業相關的公司通常大部份是遵循市場競爭而運作的公司。綜觀聯合國教科文組織、英國、丹麥對文化創意產業的定義，可歸納出三項共通的核心構成元素：(1)以創意為產品內容；(2)利用符號意義創造產品價值；(3)受到智慧財產權的保障。二○○三年，經濟部、教育部、新聞局及文建會共同組成跨部會「文化創意產業推動小組」委員會決議，將台灣文化創意產業定義為「源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業」。三、社區總體營造文建會認為「社區總體營造」的意義，實際上就是社區文化的改造運動，也就是社區居民自動自發的參與，發揮創意，進行全方位的經營和管理，建立屬於自己社區的文化風貌（文建會，1998）。黃煌雄等（2001）認為「社區總體營造」主要包含三大要素：由下而上；民眾參與；以及地方自主。這種精神強調社區事務應由社區居民結合社區資源，並經由民眾討論形成共識，共同來決定社區的發展。4林振春（1999）指出，「社區總體營造」的目標在於造景、造產、造人：造景是佈設一個適合人類生存、成長與學習的活動空間；造產的目標在於活化社區的經濟活動，使社區具有生存的本錢；造人的目標當然是創造出具有公民特質的社區人士。十幾年來，社區參與和自主的理念已經不侷限在文建會的社區總體營造政策中，行政院其他部會的政策，環保署的、農委會、內政部營建署與警政署、經濟部商業司、衛生署（黃肇新，2003），以及內政部社會司等（吳明儒，2003），皆有相關政策呼應由社區組織提案，強調居民參與並由社區執行的精神。綜合專家學者的觀點，將「社區總體營造」定義為：「以社區居民為主體，由下而上的操作與經營。社區營造是自動自發的精神，以凝聚社區居民的共同體意識為前提，居民依社區實際需要，關心社區包括文化、產業、環境、教育等，居民主動參與社區改造，共同討論並積極投入公共事務，整合及創造社區資源，世世代代永續經營。」參、苗栗縣傳統文化產業一、苑裡的華陶窯（一）華陶窯的發展概況華陶窯，成立於一九八四年，位於苗栗縣苑理鎮，在地理位置上背依火炎山，俯瞰大安溪沖積平原，整個範圍分為窯場與植物園兩部分。在建築的風格上，同時採取了荷蘭的切砌法、日本的黑瓦、福建的門樓以及木板門。植物的栽種是以「台灣本土植物」為依歸，呈現一致的風格。窯品的創造，一直是以集體創作為主，在台灣的傳統柴燒窯中佔有一定的地位，原因在於系統性地將花與陶器作系譜的整理，同時強調「傳統相思木柴燒」的「目仔窯」方式，全數採取「本地的土」、「本地的柴」等等。也因為這些因素，其窯品的自然落灰在國內窯品創作藝術市場佔有一定的地位。這個趨勢，到了一九九一年後有了一些轉變，由於考慮慕名遊客日漸增多，於是採取收費參觀的方式，搭配其強調的「花、陶、窯、景」的台灣文化園區，與整體性的導覽、飲食設計，逐漸在收入上以遊園收入為主。華陶窯的發展過程約略可分為三個階段，分別是創業階段（一九八四~一九九○），成長階段（一九九一~一九九九）、企業再結構階段（一九九九~迄今）。在第一個階段，華陶窯主要的發展重點是庭園的建設以及柴窯技術的研究，是華陶窯全力進行硬體建設與充實文化內容的階段，這個階段華陶窯沒有穩定的收入。第二個階段是開始把具備豐富文化內容的庭園、柴燒陶器商品化的階段，透過舉辦展覽、開放遊園打響知名度，此階段開始華陶窯有固定營收並推動企業成長。第三個階段是企業資源再結構的階段，調整組織結構並策劃新活動（如茶會），進行新形態的商品化與多角化（如跨入苗木供應事業）的階段。5（二）華陶窯的經營哲學窯主陳文輝強調華陶窯不是「文化事業」，因為華陶窯追求利潤，它是營利單位。在社會上普遍認為「文化」是沒有利潤的領域、賠錢的事業、依賴政府與企業贊助，華陶窯卻認為「文化」是值得投資、能夠獲利的對象，並採取企業的方式經營。華陶窯以私人企業的方式進行文化創作，有別於藝術家、文化工作者、藝文團體的「文化事業」形態，凸顯出