万科城推广年度总结报告(上)

橙子的营养价值：维生素C、苹果酸、琥珀酸、糖类、果胶等。维生素C：增强人体免疫力，帮助细胞新陈代谢。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，开胃健脾，增进食欲。糖类:供给人体所需热能。果胶：可降低胆固醇。Orange橙子可以开胃解渴，帮助消化，具有很高的美容价值。橙子对于我们来说是一味不可或缺的佳品。ShenyangConceptAdvertisingCo.,Ltd.2008年万科城年度总结报告20/12/2008万科城项目年度推广总结2008年,是中国历史上有着非凡意义的一个年份.奥运会的胜利召开无疑加快了中国进一步经济增长的脚步,作为中国经济主要支柱产业之一的房地产行业,在今年的上半年也以不同程度的增长趋势稳步发展.但随后的由美国的次贷危机而引起的全球性的连锁反映,最终导致了新一轮的全球经济危机也毫无保留的席卷了中国大地,使原本不健全的中国房地产行业受到了前所未有的重创.在这一年中,万科城从出生到现在,经历了”胜利”也经历了相对的”冰点”回顾这一年插曲一时间:3月初某一天地点:鞍山火车站站前事件:去万科城项目宗地重点描述:刚上出租车司机:几位要去哪?我们:师傅,去越岭路,万科的新项目司机:在哪啊?我们:~~~~~~~~插曲二时间:11月中旬某一天地点:鞍山火车站站前事件:去万科城项目宗地重点描述:刚上出租车司机:几位要去哪?我们:师傅，我们去万科城司机:高新区那个是不？我们:师傅你知道那个楼盘啊？司机:不就是万科最新的那个吗，现在挺多人去那看房子呢从以上的两个小的环节不难看出，在不到十的月的时间里。我们不但让鞍山的客户知道了万科城的项目信息，也使万科城的品质特征在客户心中烙下了一个较深的印记2008年4月鞍山万科四盘联动,标志了万科城的正式面市四盘联动见面会万科城盛大开盘4月8月橘郡面市10月3月开始面市万科城全年推广节奏及节点前期推广期开盘热销持续热销期7月示范区开放报告索引第一部分:万科城的蓄势阶段第二部分:万科城的开盘热销第三部分:万科城橘郡的持续热销1万科城的蓄势期(3月中旬~8月初)◆喜欢跟风及彰显（热衷外来文化和时尚潮流）；◆猎奇心理严重，对新鲜事物敏感，特征明显高于一、二线城市人群；◆他们对品牌有一定的偏好，特定的圈层消费现象严重；◆口碑传播效果在鞍山比其他媒体效果更有效，并呈现马太效应。我们会发现，鞍山人的特征——一个好的策略出发点不一定是有多么好的创意,但是它一定是最适合目标人群的想法。SO我们以此作为万科城进入鞍山市场的策略切入点我们总结了几个鲜明的词语好奇品牌口碑我们从这三个词语出发，最终总结出项目导入期我们的核心策略制造悬念，引起关注诠释制造悬念：在不透露具体项目信息（除区位和品牌）的情况下，用广告推广最大程度的吸引客户的眼球。引起关注：利用项目区位和万科品牌实力的优势，同步聚焦客户关注的热点话题。品牌号召，影响意见领袖，重点”区域优势”宣传，制造悬念，引起关注目标人群渠道事件在前期我们为客户深深的埋下了一粒种子,但始终要告诉客户我们种的是哪种果实.于是在整体策略的基础下,我们选择了,在事件性节点的同时,保持整体悬念的调性,逐步揭开面纱,加深客户认知度4月6月5月7月示范区开放房交会产品推介会我们走出销售现场推广主题:万科在造一座城推广主题:城无疆心无界第一阶段第二阶段8月第三阶段推广主题:荣誉之上的西班牙城邦+五大利益点第一阶段营销推广策略方向3月末5月中旬5月末第一阶段第二阶段第三阶段客户渠道事件万科在造一座城城无疆心无界荣誉之上的西班牙城邦+万科城五大利益点新品推介会,首次在市场亮相鞍山房交会,第一次公众亮相,宣传项目形象示范区开放,用实景最大程度的争取客户主述求聚焦客户眼球,引起关注给客户赋予项目价值认同感提升品牌形象,体现区域价值宣传项目形象,定位项目品质进一步了解项目信息,以优势赢得客户利用具体的价值点,由细节到整体突出项目8月10日•企业品牌续接期&项目品牌形象导入期&销售大量蓄客筹备期•目的:吸引客户,聚焦高新区•关键词：向东、万科、造城•阶段主题——向东万科在造一座城第一阶段（2008.3月末.——2008.5月末.）面向人群:老业主,小众意见领袖及全鞍山人车体宣传第一阶段报纸软文媒体标头:向东，万科在造一座城”系列报道之一主标:万科城到来，引发新一轮高新区聚焦标头:向东，万科在造一座城”系列报道之二主标:优势高新区,成就万科城标头:向东，万科在造一座城”系列报道之三主标:15年,来万科一直在关注品牌和对版快的探索解读区域的优势聚焦高新区亮点所在此阶段通过连续的软文连载,并配合硬广的强势宣传,加之户外媒体的鼎力配合,同时宣传”向东,万科在造一座城”,基本上达到了我们之前所期望的客户关注度.但真正把万科城拉入人群的视线是要归功与”四盘相映,精彩联动”新品推介会的召开四盘相映，2008新品推介会物料此稿DM的发放系万科城第一次向市场发放物料信息,虽然没有透露太多的项目信息,但是从某种程度上更进一步的加深了客户对万科城的向往.四盘相映，2008新品推介会物料这次营销性的事件,为日后的客户积累和口碑传播奠定了坚实的基础,四盘相映，2008新品推介会实景第一阶段总述作为形象的导入期,我们选择没有在刚面市阶段就打出项目的信息,而是在深思熟虑之后,做出了具有指向性推广的策略统筹,迈出了万科城坚实的第一步.推广预期:对于鞍山的市场,我们了解到,客户与万科品牌的了解只停留在了价格要高出其他项目,而没有体会出万科真正的品牌价值所在,我们希望用第一阶段的推广完成品牌的价值升级,使万科品牌的附加值得到客户的高度认可.推广难点:1区域距离使客户产生顾虑；2客户对万科品牌的价值误区；3积累期相对较短。推广效果推广承接推广总结:通过第一阶段的推广我们已经将万科城的区域信息和项目定位初步的释放给了客户,使客户重新的了解了区域的价值,更多的是了解了万科品牌给客户带来的附加值,使品牌的号召力得到再一次的升华.通过本阶段的推广我们万科城项目的一个初步信息传达已经在客户的范围中给到了认可,迈出了新品推广的第一步,接下来的阶段我们需要把万科城的项目定位和项目的规模传达给客户,形成步步紧跟.本阶段我们在什么都没有的情况下完成了从一个无到有的过程,”无”是说我们没有项目的任何信息释放,”有”是指我们在我们老业主的口碑中看到了万科城的成功的曙光,将整个鞍山的视线都再一次的聚焦在高新区,聚焦在万科,在这里万科城第一次打下了客户基础同时迈出了成功的第一步.万科品牌积淀、项目品牌形象确立期、树立项目高度阶段主题——•在创意时，我们紧紧抓住项目体量大的突出特点，与目标人群进行对话，使项目与目标人群迅速对位，满足心理层面的需求，完成承载整个项目气质的使命。主诉求：城无疆心无界第二阶段（2008.5月中旬.——2008.5月末.）面向人群:老业主,小众意见领袖及全鞍山人1﹒“城”的微观和宏观视野——“无疆”KEYWORD：项目体量、城市扩张、广博包容力2﹒“心”的微观和宏观思想——“无界”KEYWORD:项目气质、人群涵养、心理感召力简明、大气，语言节奏感强，可延展性强、层次清晰。人群与万科城的气度相互映衬，使项语言涵养及文化韵味感，具有广阔的想象空间。城无疆心无界虽然说此阶段持续的时间比较短,但是在全年的推广中也起到了至关重要的作用，它不但第一次把万科城的整体形象进行了完整的赋予，还将把万科城的高贵的品质以及谁与比肩的气势传达给了客户群体,满足了目标人群的心理满足感.品牌形象到入项目形象树立项目利益点释放我们在这阶段已经成功的把前期品牌形象转化到了项目的身上,也积极为下一个阶段的具体利益点释放做了坚实的准备,所以这个极端我们也可以理解为短暂的过渡期项目宗地围挡效果万科城形象硬广表现为迎接奥运会北京发行的杂志中万科城的形象稿此阶段临时销售中心也完全从服务品牌形象,转变成了单一为万科城服务.万科城东源大厦外展万科城东源大厦外展第二阶段总述在这个时期我们要做的就是让客户体会到我们项目的气势,在客户自己的心目中有一个对项目想象的空间,真正的与我们的目标客户群体产生对话.推广预期:我们在此阶段希望通过推广将万科城的项目品质感与项目内涵在客户的心中形成一个价值的衡量标准.以满足客户的心理价值认同.推广难点:鉴于项目推广周期短，未能深入将项目形像进行渗透及树立推广效果推广承接推广总结:通过第二阶段的推广我们也初步作到了将万科城的形象初步的所定在中高端的项目定位之中.而在与目标人群对话的过程中,我们强调了我们项目的尊崇感和体量感,再次为项目的信息释放奠定基础.通过本阶段的推广承接了上一阶段的品牌指向的阶段,进而进一步的将项目的想象在客户的前面展示出来,为项目利益点的释放做了一个总括的开头.本阶段在整个推广年度的计划中只是一个很小的阶段.但是在此阶段我们却让整个目标客户群第一次对项目有了一个初步的形象体会,为日后万科城的深入推广打下了基础,同时也将目标人群进行了锁定,满足了次部分人群的心理价值认同感,也道出了项目的体量,是承接无与有的过度期.第三阶段（2008.6月初.——2008.7月末.）面向人群:老业主,小众意见领袖,大众群体项目品牌形象确立期、由利益点深入项目,销售大量积累客户阶段主题——•项目信息的逐步释放,突出项目风格和其他的几大利益点,最大程度的吸引客户的眼球,“荣誉之上的西班牙城邦+利益点”，的阶段主题将做开盘前的最有力的准备主诉求：荣誉之上的西班牙城邦