如何写好BRIEF

HOWBrief如何写好Brief•一个好的Brief，是思想的提炼和总结；•一个好的Brief，是一个好的策略方案；•一个好的Brief，能够帮助我们更好地利用外协公司。好的Brief的标准-4W：•what、when-需求清晰：让看的人能够明白该做什么，什么时间要完成工作•why、who-信息全面：让做的人清晰了解这项工作的背景和对象，明确方向我现在手头有事情，无法下楼吃饭，请帮我带饭。最好是小红帽的香肠饭，如果你们不去小红帽，就随便帮我带一份，不要太辣的。由于我下午14:00有会议，最好能在13：15分带回来。项目背景：•由于手头有事情，需要帮忙带午饭。•下午14:00有会议，请尽快带饭。工作需求：•最好是小红帽的香肠饭。•其他家的饭，不要辣的。时间需求：13:15Brief无处不在通常而言，Brief包括4部分主要内容：（1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务；（2）广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息；（3）对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路；（4）相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源。（一）项目背景描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等。（二）任务描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等。（三）目标群体的描述明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。（四）广告策略包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。Brief的必要要素：（五）对消费者的洞察包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多。所以对消费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。（六）必须包括的执行要素有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在前期证明有效的执行性手法。（七）时间与经费通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。品牌人员给出广告创作的费用预算，通常包括创意费用、制作费用及佣金等。在计划对创意进行消费者研究时，需要注明研究费用是否包括在费用预算中。（八）批准广告创意简报至少要得到品牌管理人员和广告公司的客户服务人员签署方可实施Brief的必要要素：并非所有Brief都需要包括上述的要素，这要根据所写Brief的类型，如：平面广告创意类策略类TVC广告创意类终端推广类大型活动/事件项目类感谢聆听