香奈儿品牌战略分析

现代香水的鼻祖——ChanelNo.5营销战略分析背景品牌历史CHANEL香水在中国的发展“ChanelNo.5”香水的市场营销战略市场定位差异化营销营销总结品牌历史1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。1921年，香奈儿推出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享受到无以伦比的美妙。1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界，一段时间后，时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自“5号香水”。迄今为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号”是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。CHANEL香水在中国的发展CHANEL的子公司分布全球117个国家，“5号香水”至今仍然排名世界香水第一。以下通过CHANEL香水在中国的发展情况来体现“5号香水”的成功业绩。1）我国香水市场的发展现状2）近年我国香水市场份额2007—2010年中国11城市香水市场成长轨迹2007年，我国香水市场只有4.69亿元的销售表现；2008年和2009年涨势平缓，年增长率呈现下滑趋势；2010年，销售额为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售额的一半以上。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达到25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。由此可见，中国香水市场潜力无限。2007—2010中国11个城市香水市场份额对比情况2007年—2010年中国11城市香水市场份额前十排名排名2007年2008年2009年2010年品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）1Dior21.25Dior20.91Chanel22.19Chanel25.012Chanel15.39Chanel18.04Dior18.33Dior16.563HugoBOSS10.03HugoBOSS9.62HugoBOSS8.30G.Armani7.044Burberry7.95Burberry7.28Burberry7.35Burberry6.315LANCOME5.56LANCOME7.04LANCOME5.22HugoBOSS5.386CK3.21CK4.75CK4.23S.Ferragamo4.507Davidoff2.92Adidas2.11G.Armani3.71CK4.358Adidas2.59Davidoff2.07VERSACE3.22LANCOME3.529AnnaSui2.54VERSACE2.02S.Ferragamo2.57VERSACE2.3810GUERLAIN1.86NINARICCI2.00Lanvin1.83AnnaSui2.25由图表可得出如下信息：2007—2010年，像BURBERRY、CK、AnnaSui品牌在市场份额上，总体表现比较平稳。成绩最为抢眼的是CHANEL和Dior。2007和2008年，Dior稳居市场份额NO.1的位置，但2008年CHANEL市场份额的快速增长是显而易见的。到2009年、2010年，CHANEL市场份额持续增长，将Dior甩在身后并逐渐拉开距离，其稳固的NO.1地位显而易见。CHANEL香水市场份额的增长很大部分源于ChanelNo.5的成功，而归根结底ChanelNo.5的市场营销战略是功不可没的。“ChanelNo.5”香水的市场营销战略一、市场定位二、差异化营销（一）独家配方（二）命名——简单成就品牌（三）包装——简单成就奢华（四）广告宣传1、形象代言人的选择2、媒体选择3、广告制作效果（五）销售终端差异化“ChanelNo.5”香水的市场营销战略一、市场定位1）找位——确定目标市场香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。2）选位其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争对手来看，正如一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是高贵典雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈儿就是自由独立、优雅和富有女人味。3）定位“香奈儿5号”确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性化营销实现其定位战略。二、差异化营销（一）独家配方ChanelNo.5由名鼻恩尼斯·鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙醛花香调的香水,打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。（二）命名——简单成就品牌ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯·鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士的幸运数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日，与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。（三）包装——简单成就奢华ChanelNo.5瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状如宝石切割般形态的瓶盖，以26个钻石切割面制成。方型瓶子，线条利落，透明玻璃外表没有任何装饰，仅有“NO.5CHANEL.PARIS”的字样呈现于白底之上。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。（四）广告宣传1、形象代言人的选择——明星压轴带动产品效应玛丽莲·梦露1954年记者招待会上“IwearnothingbutafewdropsofChanelNo.5.”梦露这短短的一句话，使得“ChanelNo.5”的销量一路飙升，成为香水界的奇迹。妮可·基德曼2003年，香奈儿邀请奥斯卡影后妮可.基德曼担任“ChanelNo.5”的代言人。妮可古典匀称的外表、高贵典雅的气质，迷人的微笑，这些特征非常符合香奈儿5号的定位。自从妮可担任代言人之后，消费者对此品牌的忠诚度上升了7个百分点。奥黛丽·塔图2009广告代言人法国新星奥黛丽·塔图，奥黛丽丰富的面部表情和肢体语言以及那双大大的黑眼睛自然而然传达出了一种神秘，并有着自己独特朴素的性感。她的气质符合香奈儿5号香水神秘、典雅、却现代感十足的品牌定位，彰显品牌个性布拉德•皮特2012年，香奈儿五号香水邀请布拉德•皮特作为广告代言人，作为现今最性感男士的得主皮特，极其简单粗犷的造型，以一段意境悠远的独白征服了全世界的女性。香奈儿找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5号的又一华丽篇章。2、媒体选择：电视1956年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出。到1968年香奈儿5号的广告片就有50多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5号传播的主要媒体。时尚类杂志香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，主要是高档专业杂志、高档会所杂志，包括BAZAAR、VOGUE、ELLE等，它们是香奈儿5号香水目标顾客经常阅读的杂志。网络香奈儿有自己的官网和官方微博以及线上杂志。3、广告制作效果：香奈儿5号的众多广告中广告词很少，使香奈儿5号显得更典雅和与众不同，看它的广告会有欣赏艺术品的感觉。精彩故事《失踪》篇：痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。《邂逅》篇、以及香水女贼等。视觉冲击平面广告：背景醒目又与品牌符号联合在一起，传达的是高尚、飘逸和典雅。电视广告：画面高贵奢华，形成视觉冲击。背景多以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛围。拍摄场景恢宏壮阔,给人以视觉上的无限延伸。品牌符号记忆：在香奈儿5号的一系列广告中永远有以下镜头的特写：简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Logo，都明示或暗喻香奈儿5号。例如：妮可的邂逅篇中，在短短两分钟的影视广告中,香奈儿的LOGO以局部、全景、特写的方式出现了8次之多。音乐舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具感染力，给人一种朦胧美以及神秘感。（五）、销售终端差异化ChanelNo.5销售终端主要集中在专卖店、五星级酒店、高级会所、高档百货商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。店内摆放着顾客用的咖啡桌、鲜花和香奈儿的宣传杂志，陈列的商品数量少而精致，所有的陈设都是为展示商品服务。这种以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路的方式，减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展。营销总结香奈儿5号的成功很大程度上是由于差异化营销战略使得其定位战略的完美实现。第一次，一位时装设计师为封闭保守的香水业带来变革。第一次，香奈儿5号运用乙醛改变了香氛的魔法组合，打破崇尚单一花香调香的时代。第一次，一个神奇的符号，一个简单的数字，见证了一个不朽的品牌。第一次，一个类似化学实验瓶的简单包装却使它独立于高档奢华香水之林，卓尔不群。第一次，香奈儿5号开创了香水广告的先驱，并以销魂的故事情节创造了非同一般的艺术效果。第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5号的又一华丽篇章。正是由于这一个又一个的第一次，使得一款诞生于1921年的香水，至今仍然是全球最畅销、最著名的香水。No.5无惧时代的变迁，始终屹立于时尚浪潮中，这也印证了香奈儿女士的那句话“时尚多变，但风格永存”。在品牌影响度越来越深远的今天，香奈儿能否采用其他的一些形式使其上升到另一个高度，我们有以下两点建议：（一）适当扩展产品线目前香奈儿5号35ml售价850元，50ml售价1060元，100ml售价1520元，价格稳定，销量甚至未受到“致敏说”的影响。作为经典款，“香奈儿5号”有很多的忠实顾客，所以销量一直非常稳定。但是在如此成功的品牌之下，其产品线却是窄而浅。目前“香奈儿5号”系列产品仅有如下：这样做的目的是进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一方面，主要是保持香奈儿5号的市场稀有性，害怕其他的产品影响到5号香水本身的销量。但是5号香水作为一种大品牌，已是大多数女人的一种向往。如果能适当拓宽产品线，则可以满足更多人的需求，使其品牌深入“平民”之中，这样不仅不会影响“香奈儿5号”香水本身的销量，而且会使得其更具影响力和知名度。（二）致敏事件的处理日前，有媒体爆出欧洲一些研究报告，显示了大约100种可能导致过敏反应的成分，ChanelNo.5所用的树苔名列其中。这一报告导致“5号”香水位列欧盟建议禁售名单，虽然暂时不打算禁止或限制出售这些产品，但预计在2014年会出台此项禁止法案。针对欧盟的报告，香奈儿品牌中国公关部发表了一份官方声明，坚称这一产品非常安全：“一些天然产品中含有的成分可能会导致某些过敏体质的个人产生过敏现象。品牌在产品生产过程中始终恪守相关行业规定，同时致力于保证产品的品质以及独特。”