第5章-物流市场调查与预测

董千里：物流市场营销学（第三版）InstituteofLogistics&supplychain1【引导案例】前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预计，到2015年，中国社会消费品零售总额和生产资料销售总额分别将达到30万亿元、76万亿元，这将导致商贸物流需求的大幅攀升。届时，中国商贸流通领域的物流系统化运作效率将会显著提高，物流成本也会大幅度地减少，这无疑对加快促进中国商贸物流业的升级发展，加快经济方式转型发挥极其重要的引导作用。当我们眼前一亮并为这一量化数据振奋时，突然发现，这是“依据前瞻产业研究院的经验，对中国物流市场的估计”得来的。虽不应质疑其估计的科学性和准确性，但毕竟是“估计”的，预测的东西是不敢“引经据典”、据此决策的。董千里：物流市场营销学（第三版）【引导案例】俗话说，“知己知彼，百战不殆”。物流行业快速健康的发展，需要整个行业、广大物流企业、千千万万的物流从业人员对自身有一个客观认识和准确定位，把握物流市场运行的规律，分析竞争对手的优势与劣势，寻求自身发展的突破口。而这一切，都离不开科学的物流调查与预测。这一引例说明，物流市场调查、预测，乃至决策是一个相互衔接的过程，预测在决策中起着至关重要的作用。（根据国物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告整理）InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.1物流市场的类型3图5-1物流市场分类InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.2物流市场调查5.2.1物流市场调查的意义和内容1、物流市场调查内涵的发展物流市场调查：是物流企业为了提高决策质量，发现营销中的机遇，解决营销中的问题，而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。4InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.2物流市场调查2、物流市场调查的意义在市场经济环境下，作为微观经济活动的主体，物流企业必须以市场为导向，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。这就是说，只有充分了解和把握自身、物流客户和同行竞争者现状及发展趋势，才有可能选择和确定有效的营销策略。因此，物流企业做好市场调查有利于为企业决策或调整策略提供客观依据；有利于企业发展市场机会，开拓新市场；有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，提高竞争力；有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）3、物流市场调查的基本内容物流资源调查主要包括市场需求调查、客户资源调查、服务产品和价格调查、物流流量及流向调查和竞争情报的调查和收集。①市场需求调查。②客户资源调查。③服务产品和价格调查。④物流流量及流向调查。⑤竞争情报的调查和收集6InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）物流窗口5-1全产业链挑战带来物流新机遇我国进出口的商品种类中，中低档所占比例较大。随着我国产业向全球价值链高端跃升，我国航运进出口绝对量的增长将有所放缓，但对航运服务质量的要求却更高。比如说冷链运输，要求提供全程产业链服务才有竞争力。我国的港口企业也好，海运企业也好，要开始从简单的运输，向全产业链去扩展，这样才会有越来越多的发展机会。InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.2.1物流市场调查的程序8图5-2物流市场调查程序InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.2.3物流市场调查的方式和方法1、市场调查的基本方式①市场普查：也称为市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象的全部单位无一例外地逐个进行调查。②市场典型调查：是在对市场现象进行总体分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。③市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。④个案调查：也称为个别调查，是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入调查。9InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）102、常见的几种调查方法市场调查方法归纳起来主要有询问法、观察法、实验法、抽样调查法和网络调查法五种。•询问法。询问法是通过向人们询问他们的知识、态度、偏好和购买行为来收集第一手数据的方法。根据技术手段又可分为人员调查法、电话调查法、邮寄调查法和网上调查法。人员调查电话调查邮寄调查网上调查优点灵活性强，拒答率低，质量好，适用范围广信息反馈快，费用低，辐射范围广空间范围广，被调查者有宽裕的时间准备，匿名性好辐射范围广，速度快，反馈及时，匿名性好，费用低廉缺点费用较高，对调查者要求较高，匿名性差，周期长内容缺乏深度，目标对象随机性大，缺乏准确性问卷回收率低，周期长，时效性差样本局限性大，缺乏准确性和真实性表5-1询问法4种调查方式优缺点比较InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）•观察法。观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集第一手数据的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。•实验法。实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。•问卷调查法。采用问卷调查可以了解客户的认识、看法和喜好程度等，并可以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查的关键之一在于问卷的设计。•网络调查法。网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。适用范围：问卷调查法用于描述性调查；观察法与询问法用于探索性调查；实验法适用于因果性调查。11InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）物流窗口5-2问卷星的简单介绍问卷星使用流程分为下面几个步骤：（1）在线设计问卷：问卷星提供了所见即所得的设计问卷界面，支持多种题型以及信息栏和分页栏、并可以给选项设置分数（可用于量表题或者测试问卷），可以设置跳转逻辑，同时还提供了数十种专业问卷模板供您选择。（2）发布问卷并设置属性：问卷设计好后可以直接发布并设置相关属性，例如问卷分类、说明、公开级别、访问密码等。（3）发送问卷：通过发送邀请邮件，或者用Flash等方式嵌入到贵公司网站或者博客中邀请受访者填写您的问卷。（4）查看调查结果：可以通过柱状图和饼状图查看统计图表，卡片式查看答卷详情，分析答卷来源的时间段、地区和InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）网站。（5）创建自定义报表：自定义报表中可以设置一系列筛选条件，不仅可以根据答案来做交叉分析和分类统计（例如统计年龄在20－30岁之间女性受访者的统计数据），还可以根据填写问卷所用时间、来源地区和网站等筛选出符合条件的答卷集合。6）下载调查数据：调查完成后，可以下载统计图表到Word文件保存、打印，或者下载原始数据到Excel导入SPSS等调查分析软件做进一步的分析。问卷星除了功能强大、专业外，也非常人性化，例如设计问卷可以选择专业模板和常用题型；提供多种Flash主题配色方案以便问卷可以融入任何风格的网页中；还可以直观显示填写者来自的省份城市分布图、他们进入填写问卷的网站等信息，大大方便调查者全面掌握自己的调查情况；发送邀请邮件时会自动保存邮件地址到通讯簿方面。InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）3、物流市场调查所涉及的技术①问卷设计技术。②抽样调查技术③利用统计软件进行数据分析。14图5-3SPSS统计软件数据分析InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）物流窗口5-3SPSSforWindows的简单介绍SPSSforWindows是在SPSS/PC（forDos）的基础上发展而来的，它具有其他Windows软件的共同特点，便于使用。在SPSS中，除了数据输入用键盘来完成外，其他如命令语句的书写、语句参数的选择等大多通过操作对话框来完成。所以，用户不用花过多时间和精力记忆大量的命令、过程、选择项等。熟悉SPSS语言的老用户，也可以直接书写程序语句，然后提交系统运行。该软件分析方法丰富，提供了从简单描述统计分析到多因素的统计分析方法，可以满足绝大部分的统计工作；具有完备的数据转换接口，在其他数据库应用软件中建立的数据文件也可以方便地导入SPSS中，包括Dbase、Excel、Foxpro、VF、MsAccess、Text等数据文件。InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）物流窗口5-3SPSSforWindows的主界面如图5-2所示。InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）5.3物流市场预测5.3.1物流市场预测的含义和特点含义：物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。5.3.2物流市场预测程序确定预测目的、制定预测计划搜集、审核和整理资料选择预测方法进行预测分析、评价预测结果写出预测报告图5-4物流市场预测程序InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）三、物流需求预测方法1．定性法（QualitativeMethod）定性法是利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做出定性估计的方法。影响预测的相关信息通常是非量化的、模糊的、主观的。（1）专家会议法这种方法的特点是采用开会调查的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。（2）德尔菲法德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某些专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有专家都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的跟风效应。18InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）（3）销售人员意见法销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市场供求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后将预测结果进行综合的预测方法。（4）管理人员预测法管理人员预测法可有两种形式：一种是管理人员根据自己的知识、经验和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测；另一种形式是高级管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。19InstituteofLogistics&supplychain董千里：物流市场营销学（第三版）2．历史映射法（HistoricalProjectionMethod）历史映射法中，应用比较广泛的有算术平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法、最小二乘法等。这里主要介绍指数平滑法。短期预测最有效的方法可能就是指数平滑法。该方法很简单，只需要得到很小的数据量就可以连续使用。指数平滑法在同类预测法中被认为是最精确的，当预测数据发生根本性变化时还可以进行自我调整。指数平滑法是移动平均法的一种，只是会给过去的观测值不一样的权重，较近期预测值的权数比较远期观测值的权数要大。这种几何权数法可以用简单的表达式表示，表达式中只涉及最近期的预测和当期的实际需求。这样，下一期的预测需求就为下一期预测值=α(实际需求值)+