电子商务(7)--电子商务与客户关系管理

7.1CRM概述7.2电子商务与CRM第七章电子商务的客户关系管理CRM—再给我一个留住顾客的理由•80%的收入来自20%的老顾客•减少5%的顾客流失率会增加25%的利润•吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍7.1CRM概述挖掘客户的潜在价值获得客户的费用发展和保持客户的费用推荐客户交叉销量新增销量基本销量刺激销量客户的贡献时间•CRM（CustomerRelationshipManagement),即客户关系管理。•从管理科学的角度看，其源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。其本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。•其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。•其根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。CRM的含义CRM的内容•客户概况分析：客户的层次、风险、爱好、习惯等。•客户忠诚度分析：客户对某产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等，包括客户满意度分析，客户投诉率分析，客户转移率分析等。•利润分析：不同客户所消费产品的边缘利润、总利润额、净利润额等。包括销售状况分析，即用不同分析方法得出企业销售的趋势和构成分布情况；销售构成分析，得出企业的销售来源构成情况等。客户关系管理的理念以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润客户关系管理的理念通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。———CarlsonMarketingGroupCRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。————ORACLE客户关系管理的理念•CRM的核心是“以客户为中心”•CRM力图强化企业与顾客之间的关系•CRM注重顾客的长期价值•CRM的关键在于发现并满足顾客的效用•CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化CRM的内容•客户性能分析：指对不同客户的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。•客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。•产品分析：产品设计、关联性、供应链等•客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理CRM的实质•其实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，向客户提供个性化的服务，让每个客户都感觉到这种服务是完全针对它个人的。要做到这一点，就要区别对待不同的客户。•谁是最有价值的客户?•怎样获得这些客户•怎样维持客户的忠诚度?•如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?客户关系管理的步骤客户数据客户的保留客户的发展客户的选择客户关系管理的步骤11、识别客户和收集客户信息•将更多的客户名输入到数据库•采集客户的有关信息•注意数据的统一性和完备性•保证并更新客户信息，删除过时信息2、对客户进行差异分析•识别企业的“金牌”客户。•根据客户对于本企业的价值，把客户分类。•哪些客户导致了企业成本的发生？•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。•去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？客户关系管理的步骤2一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%—150%的利润。识别金牌客户企业及顾客观点的战略结合价值从……价值到价值从……价值到低价值顾客高价值顾客适应的低成本服务水平适应的高成本服务水平平衡来自顾客的价值及给予顾客的价值交易型30％：个人或小企业，经济性是关键因素，通常在不同时期从不同厂商购买，根据某一特定用途来选择关系型40％：更关注可靠性、厂商实力、产品的标准化等问题，对价格敏感度不高混合型30％：介于两者之间案例来源《哈佛商学案例精选集：B-TO-C电子商务》案例：DELL对客户的划分细分市场购买过程类型大型企业（雇员18000)关系型大公司客户（雇员2000－18000)关系型优先客户（雇员400-2000)关系型联邦政府关系型教育机构混合型州和地方政府混合型小企业部（雇员2—400)交易型DELL目录销售交易型案例：DELL的细分市场DELL的策略•对小企业每次购买时都争取；尽量避开新加入的交易型客户，尤其是那些缺乏大公司中所拥有技术支持部门的个人消费者•重点争取关系型客户，25％的《财富》500强企业，10％的紧随其后的5000家最大公司，8％的拥有200—2000雇员的15000家企业•发展自己的系列增值服务。如提供商业软件和专利软件安装服务的Dellplus和提供全系列硬件和软件产品的一站式销售服务Dellware。在保留责任的同时把对大客户的服务外包给诸如数字设备公司这样拥有近20000名外派服务人员的第三方服务提供商。•努力拓展其客户的规模经济优势，巧妙的将其通过直销模式获得的10％－15％的价格优势用于赢得新客户和深化与现有客户的关系•从订单中产生现金流的能力是DELL运营周转效率的另一特点。•关系型客户，付款主要通过公司采购订单、信用卡或租赁协议等方式，付款周期明显加长，总体看来，关系型客户市场上，每笔交易的数量越大，毛利就越高。•交易型客户可用信用卡支付货款和货到付款中选择，DELL通过处理信用卡和电子付款，能够在销售后24小时内得到货款。主要通过中间商销售的康柏公司需要35天，Gateway公司需要16.4天。DELL的策略3、与客户保持良性接触•与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。•与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。•把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。•测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。•对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。•哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。•通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。•改善对客户抱怨的处理。客户关系管理的步骤34、调整产品或服务以满足每一个客户的需求•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。•使发给客户的邮件更加个性化。•替客户填写各种表格。•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。•找出客户真正需要的是什么。•征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。•争取企业高层对客户关系管理工作的参与客户关系管理的步骤4客户关系管理的目标•提高客户的价值、满意度和忠诚度•缩减销售周期和经营成本•提高企业的利润水平•寻找新的业务增长点•获得并保持企业的竞争优势持续的顾客价值管理流程理想的顾客价值关键流程能力推动力量（相关设施/知识）顾客需求分析顾客观点分析顾客不满/问题顾客服务趋势分析机会的确定及优先顺序业务计划的形成及实施资产/核心能力投入、原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入、原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始两种价值链的比较客户关系管理的组成通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户市场营销CRM分析通过迅速完成销售过程，把握销售机会销售CRM操作不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见服务/支持CRM协作完成内部的生产、供应、财务等过程内部作业ERP商业智能组织结构企业文化数据分析与展现元数据转换多维数据库关系数据库关系数据库数据模型工具中心元数据WEB呼叫中心营业厅WEB计费中心各种业务数据源数据库客户数据清洗抽取、迁移、加载数据仓库管理工具数据整合中心数据仓库信息流、控制流数据集市1数据集市中心数据仓库最终用户前台展现数据集市ERM服务销售营销CRM系统结构图客户关系管理的工具数据挖掘营销数据集ERP数据仓库Web呼叫中心人员面谈电子邮件•CRM是用来管理客户的企业对CRM的误解•数据分析是CRM的关键•技术先进就一定拥有良好的客户关系•CRM的成功需要全方位的实施•人们总是能适应并采用新技术•由于失败率高，CRM正在走下坡路•企业都要CRM•高层领导的支持企业成功实施CRM的条件•要专注于流程•技术的灵活应用•组织良好的团队•重视人的因素•分步实施•系统的整合1销售模块2营销模块3客户服务模块4呼叫中心模块CRM功能模块1销售模块之销售机会•线索管理•客户挖掘•电话营销•电子推销•潜在客户•客户管理•联系人管理•销售机会•机会管理1销售模块之销售管理•机会管理•机会流动•机会升迁•销售团队•客户分配•客户转移•工作代理•指标管理•销售预测•销售佣金•费用管理•费用监控1销售模块之销售进程•进程定义•销售进程•销售活动•销售任务•任务分配•销售费用•日程管理•竞争分析•决策树管理•报价管理•知识库查找1销售模块之订单管理•订单处理•订单跟踪•退货处理•电子催收•收付管理•帐号查询•销售毛利•信用管理1销售模块之财务管理1销售模块之销售分析•销售漏斗•销售管线•销售预测•销售报表•业绩报表•销售利润•成效分析•费用分析2营销模块•市场活动•伙伴管理•伙伴定额•工作进程•工作任务•分析管理•分销分析•市场促销3客户服务模块之客户服务•服务请求•服务进程•服务任务•客户反馈•客户投诉•问题解答•自助服务•移动服务•现场服务•服务分析3客户服务模块之客户关怀•关怀建议•建议管理•特别关怀•工作进程•关怀任务4呼叫中心模块主要是利用电话、E-MAIL等来促进销售、营销和服务。7.2电子商务与CRM电子商务与CRM的关系电子商务是充分利用信息技术特别是Internet来提供企业所有业务运作和管理活动的效率与效益。CRM专注于建立同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、销售自动化和营销自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高运作效率，来提高企业的竞争力。CRM是电子商务平台的子集。电子商务与CRM的关系企业要成功实施CRM，就要服从和服务于电子商务的目标，慎重选择适合自己的CRM产品。CRM在企业中的应用其起点应该是企业而非IT供应商，其基础应是企业自己的CRM战略，其成功的关键因素是企业和IT供应商的合作和协作关系。CRM选型应考察：•供应商的行业经验•供应商的技术能力•供应商的应用集成能力联邦快递Fedex的CRM联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递Fedex的CRM向顾客提供的自动运送软件：DOS版的PowerShip、视窗版的FedexShip和网络版的Fedexinternetship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统(COSMOS)强调员工的主观能动性：建立呼叫中心、着力提高一线员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系电信行业获取客户忠诚的方案•客户忠诚度信息管理–影响客户忠诚度的因素有以下方面。•价格方面，客户对电信业务的价格要求•质量方面，客户对电信业务的通信质量要求•服务方面，