日系手机退守3G是危机公关技术不是法宝

ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款日系手机退守3G是危机公关技术不是法宝2006年11月23日，NEC手机宣布退出中国2.5G手机市场。至此，东芝、松下、三菱以及NEC四家日系手机全线退出了中国市场。事实上，NEC手机退出中国市场已经不是新闻了，因为在中国手机市场上已经有多家手机企业成为“烈士”，最近的就有明基与西门子的分手，远些有中科健、熊猫、迪比特、阿尔卡特、南方高科等十几家手机企ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款业都在竞争中消失。因此，我们继续谈论NEC手机退出中国市场已经没有意义，重要的是通过NEC手机以及整个日系手机退出中国市场的缘由中找到启示，起到前车之鉴的作用。退守3G的说法是危机公关援引NEC通讯对媒体的报道，NEC手机将要退出中国2G以及2.5G市场，并非退出中国市场而是要集中精力进行3G的准备，这是一种全球战略调整。对于这一说法，笔者认ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款为有三点不妥：首先，3G与2G、2.5G并不冲突。假如NEC这一说法属实，那么笔者认为诺基亚、摩托罗拉等手机企业早就应该退出中国市场，因为诺基亚和摩托罗拉对3G的投入更大。比如，诺基亚2006年全球发布的40款手机新品中，有一半以上是3G手机，而且同时支持2.5G网络。其次，2.5G与3G在长期内仍是成互补关系。虽然3G全球布局，正在如火如荼的进行着，但是毕竟3G的普及仍然需ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款要一个过程，而且3G的多项增值业务仍然没有达到成熟，所以在很长一段时期内3G仍然无法取代2.5G。而且中国和印度广大的市场空间，用户增长率最高的仍然是2.5G用户。最后，中国的3G普及仍需时日。据瑞银在报告中指出，由于手机等配套产品仍未准备充足，中国到目前仍未预备好推出基于国产标准TD-SCDMA的3G服务。由此看来，年底发放牌照的可能性不大。而且3G在中国普及，仍需要较长ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款时间，在中国目前增长率最高的是二三级市场。NEC手机押宝中国3G，这无异于要等待很长时间。由以上三个方面分析，笔者认为NEC退出2.5G市场押宝3G仅仅是一种危机攻关而已。NEC想通过这种托词来给投资者、银行以及消费者一个“美丽的谎言”，从而避免半导体、液晶显示器、电脑等产业受到波及。事实上，即使NEC真的为3G作准备，如果不认清其2G时代的失误，仍然难在3G时代有所作为，因为市场规律在任何时代都是通ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款用的。表面上，NEC手机亏损250亿日元，是导致其退出中国市场的导火索，然而这种亏损的原因是什么呢？企业亏损的原因是多方面的，有可能是产业处于衰退期，需求量急剧下降；也有可能是行业移动壁垒较高，限制企业发展。但是从分析上看，NEC等日系手机企业在本国的销售状况良好，而且NEC也是日本运营商NTTDoCoMo等运营商主要定制企业，而且NEC的市场份额也居首位。NEC手机的技ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款术实力雄厚，2002年在中国推出的N8彩屏拍照手机引起了市场的火爆，其3G手机一直出口希腊等国。NEC在技术方面更是一直走在前面，无论是在百万像素，还是音乐手机这样具有更新换代意义的领域，NEC都是最早在中国市场推出新品的厂商之一。在产品设计方面，NEC也绝对具有傲视群雄的实力，比如早在04年，它就推出了超薄设计的手机。由此看来，技术壁垒不是NEC在中国亏损的原因。而中国手机市场作为全球第二大增速最快的国家，手机市ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款场处于成熟期，并非处于需求减少的萧条期，所以也不是NEC败退的理由。那么到底原因是什么呢？事实上，NEC手机与其他已经退出中国市场的日系手机有着共同的弊病，下面笔者带领大家从日系手机在中国市场上的整个产业链中存在的问题出发，揭示其亏损的原因。手机产业链大体分为消费者??渠道??手机企业等三个部分。这三个部分到底各存在什么问题呢？没有抓住中国消费者喜好ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款中国手机消费者有两个特点，首先是大家公认的“炫耀心理”，而随着手机与中国消费者之间的关系不断密切，手机自然而然的成了消费者炫耀的工具。由此看来，做好手机外观，符合中国消费者口味成为一个重点。而NEC手机的外观设计总是无法满足中国消费者的需求，早期的手机产品均为厚重型外观，如N3301；而后其产品又开始了方形外观，如N208、N200等，这都不是中国消费者所喜欢的机型。摩托罗拉刀锋与薄客手机在中国的热销，ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款就表明了中国消费者对轻巧型手机的热爱。而诺基亚也针对中国手机市场曾经出现的折叠手机风，推出折叠手机应对。其次，中国消费者有强烈的抵制日货的情绪，而且随着互联网的发展，这种情绪不断在年轻人之中蔓延。这在一定程度上，减少了日系手机的销售量。而且甚至有人对“混血儿”索尼爱立信也嗤之以鼻。最近，索尼液晶电视在全国范围内采用中国红作为背景进ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款行宣传，很大程度上是为了缓解这种抵制日货的情绪。在日系手机的营销过程中，我们没有看到类似的市场行为。注重定制对渠道漠视当今的时代是渠道为王的时代，在中国的富豪排行榜中，黄光裕与孙为民的名字非常耀眼，这就是渠道为王的最好见证。2003年，中国国产手机也曾经依靠强大的渠道战，占领中国近60%以上市场份额，随后欧美手机企业依靠其技术实力和资本实力，迅速的完成了渠道建设，并进行量ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款身定做将中国手机企业的市场份额拉低到26%。这从某种程度上讲，也是渠道的胜利。而纵观日系手机，却没有完成渠道的变革。日系手机习惯运营商定制而忽视渠道，这是导致其失败的又一大内因。日本电信运营商DoCoMo开创了定制手机的先河，依靠服务推动手机终端的销售。DoCoMo自1ArrayArrayArray年开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌替代了各个生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，手ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款机生产商只对运营商负责。由于在日本电信市场上运营商包办一切，手机厂商只是起辅助作用。所以习惯了定制手机的日系手机，在中国仍然采取定制策略，从NEC手机的产品中，我们也可以看到多款定制手机的影子，比如，N5602、N840、N850等。然而手机定制在中国并不时兴，中国的消费者还是愿意到手机卖场中购买手机。日系手机采取全国总代理模式，从不与卖场联系，只靠经销商铺货，也不肯在渠道上投入，ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款产品零星分布在市场上。这使得日系手机企业无法针对市场变化做出快速反应，在面临市场竞争时显得格外脆弱。管理僵化失掉最佳发展时机在日系手机企业内部，管理的僵化无疑是导致其市场和渠道反应迟钝的主要原因。NEC等日系手机企业与欧美企业在中国都是在进行国际化市场开拓，所以在管理上要采用国际化的管理模式，那就是实现本土化生产、本土化经营和本土化研发，归根结底是要做到本土化的市场。ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款中国市场作为全球用户增长最快的市场之一，诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信在中国首先做的就是本土化的管理，重用本土化管理人才、将研发中心、生产基地都设在中国。这样做一方面降低了人员和原材料成本，此外也有利于了解市场。而NEC手机一直将研发中心放在日本，而且不重用中国本土的管理人才，所以与市场脱节比较严重，无法很好地把握市场需求。而2004年，NEC发现不进行本土化经营已经无法适应市场ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款化需求，所以从摩托罗拉挖来了卢雷、鲁敢进行本土化建设。当年NEC手机推出的新品非常多，“知心你我”的营销广告也遍地可见，到2005年下半年，NEC的市场份额从2004年初的0.36％上升到了2.44%。然而由于在中国手机市场大爆发的2002至2004年没有根据市场的变化及时推出中低价位产品，从而导致2005年以后的被动。因为2002至2004年中国手机市场处于高增长期，在这个时期如果能够把握住市场规律，及时推出中低ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款价位产品，便可以获得大量市场份额，国产手机就在这个时期超越外资品牌获得半壁江山。2005年以后，中国市场进入了成熟期，市场份额向诺基亚和摩托罗拉等手机巨头中，这必然增加了竞争的难度。而且NEC手机产品线单薄，没有高端产品，只有中低端，因此失去了品牌效应和利润，而且中低端有几十家国产手机和黑手机在竞争，因此无利可图。没有利润导致企业在产品原材料上削减成本，产品质量频出，这更加伤害了品牌。ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款由此看出，本土化策略没有能够及时地实施，是NEC手机亏损的主要原因。产业状况让竞争加剧自2005年以来，中国手机市场进入了成熟期，市场份额向诺基亚等大手机企业手中集中，从而加大了市场竞争难度。NEC手机没有能够在手机发展期，把握住市场机遇，所以要想在成熟期获得发展的确很难。此外，手机行业的进入壁垒不断下降，在信产部的手机核ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款准制的带动下，中国手机市场上参加竞争的企业增加到80多个，这也增加了手机市场竞争的难度。而且中国二三级市场的爆发，以及一级市场的增长率放缓也给NEC手机的销售带来了困难，因为二三级市场对NEC等日系手机来说更是一片空白。与此同时，黑手机也成为侵蚀中国手机企业市场份额的主力军，他们依靠低廉的价格占据近30%的市场份额，中国手机市场的竞争形势更加严峻，多家手机企业在2005年退出了中国市场。ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款行业竞争环境的恶劣，让NEC等日系手机亏损严重，无法继续市场行为，选择退出市场也是不得已而为之。由于手机行业的退出壁垒在3G的影响之下，会有所减少，因为毕竟全球3G正在出于新的增长期，在这个时候选择退出2G可以减少亏损，而设备也可以转产3G。此外，由于日本经济发展较快，日本企业依靠成熟的经验，对企业的善后工作可能会做得比较圆满。启示:技术不再是制胜的法宝ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款从以上的分析来看，技术并不是企业成功的唯一法宝，因为拥有技术的日系手机企业都因对市场的不了解，本土化措施做得不好而退出，这不得不让处在水深火热的中国手机企业深思。当今中国手机市场已经处于成熟期，技术壁垒已经不是竞争的阻力，因为技术壁垒在市场发展初期才能发挥其壁垒作用。业界纷纷将不掌握核心技术的“帽子”扣在中国手机企业头上，笔者认为这种说法是不切实际的，如果说在ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款2003年甚至更早，我想这是有意义的，而现在如果还是死缠着技术不放，那是一种倒退，或者说对产业的不了解。成熟时期的市场纵向一体化趋势明显，企业没有必要进行后向一体化和前向一体化建设，中国手机企业要做得很简单，那就是把握市场需求，采取差异化的市场战略，从而取得胜利。这其中可以进行，外观的差异化，这一点国产手机企业做得并不好，模仿与抄袭成风；而人群细分的差异化，也没ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款有做好，这一点多普达的做法很好，因而占领了智能手机的定位；而大部分国产手机仍然在进行无休止的价格战，把所有产品线都定位在低端，与黑手机针锋相对，这种做法是对产品质量和品牌的损害；此外，联想、夏新、海尔等手机企业还是在一级市场与外资品牌死拼，结果只能是以卵击石，应该把眼光放到二三级市场。2006年11月23日，NEC手機宣佈退出中國2.5G手機市場。至此，東芝、松下、三菱以及NEC四傢日系手機全線退出ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭDD皮草外套新款瞭中國市場。事實上，NEC手機退出中國市場已經不是新聞瞭，因為在中國手機市場上已經有多傢手機企業成為“烈士”，最近的就有明基與西門子的分手，遠些有中科健、熊貓、迪比特、阿爾卡特、南方高科等十幾傢手機企業都在競爭中消失。因此，我們繼續談論NEC手機退出中國市場已經沒有意義，重要的是通過