三只松鼠网络营销策划案-文档资料71页

网络营销策划案小组成员：刘昳含黄小怡刘沛昊孙毅弘背景资料01市场调研与营销环境状况02SWOT分析03营销目标和营销活动设计04CONTENT背景资料公司及产品简介PARTONE.公司简介安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2019年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2019年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREESFUNDD）3亿元投资。1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。2.LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。3.小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。三只松鼠LOGO的由来三只松鼠公司简介打造一个互联网时代的生态农业产业链。发展愿景我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。成为一个透明、简单、信任的公司。核心思想使企业离消费者更近忠于信仰勇于改变不懈坚持分享协作天天学习好好向上企业使命企业价值观销售模式三只松鼠主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，三只松鼠迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。融资情况2019年3月获得IDG资本150万美元A轮投资。一轮融资二轮融资三轮融资1232019年5月获得今日资本600万美元B轮投资。2019年，再次获得今日资本、IDG资本两家境外基金第三轮1627万美元（折合1.2亿人民币）天使投资4四轮融资2019年9月16日，获得第四轮融资，总金额达3亿元人民币，三只松鼠估值40亿元。产品简介LoremIpsum通过官方网站和入驻电商平台来主要销售坚果、干果、花茶这一系列食品。产品简介LoremIpsum产品定位LoremIpsumLoremIpsum目标群体：80、90后互联网用户群体产品定位：从坚果切入，定位于“森林系”倡导“慢食快活”市场调研与营销环境状况PARTTWO市场调研分析——问卷调查1.您的性别是（）A.男B.女2.您的年龄是（）A.18岁及以下B.19－25岁C.26-40D.41-55E.56及以上3.您的职业是（）A.学生B.上班族C.自由职业D.退休人员4.您每月的收入是（）A.1500以下B.1500-3000C.3000-4500D.4500-6000E.6000以上假设您目前想在网上购买坚果类的产品：(5-8题)5.您倾向在哪个购物平台上购买（）A淘宝B亚马逊C京东D商户官网E其他网上平台6.您会选择为以下哪类人群购买坚果（）多选A自己B恋人C亲人D朋友7.影响您购买的原因（）限选俩个A价格B口味C营养D品牌E卖家信誉F店铺服务8.您购买时最偏爱的营销方式（）A打折促销B商品包邮C买一送一D会员积分9.您认为哪种网络营销方式更具有吸引力（）A微博营销B微信营销C论坛博客D视频网站10.您认为该品牌有自己的网上销售平台更具有吸引力（）A是B否11.您在网上购物接受的商品展示形式是（）限选两个A网页上的商品详细信息B卖家发试吃品C视频展示D买家评价E其他12.你认为在线购物体验中最重要的是什么？（）A客服人员态度B物流速度C售后服务D商品是否与图片相符13.你更喜欢企业拥有自己的网上商城网址，还是喜欢企业把网上商城放在京东或者天猫等平台上？（）A拥有自己的网址B天猫等平台14.你认为在未来，网络营销的发展是会有很大的进步，还是会停滞不前？（）A有很大进步B停滞不前营销环境状况市场概述及特点市场容量分析行业分析市场竞争状况分析市场概述及特点市场概述：目前，三只松鼠所处的市场为中国食品市场中的休闲食品市场，整个休闲食品行业市场空间大，整个休闲食品市场有着广阔的市场和巨大的发展潜力。休闲食品市场虽然竞争激烈但是各自拥有独特的优势。三只松鼠选择以坚果细分市场开展经营活动，并逐渐在该细分市场取得了一定的优势特点：行业集中度较低生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面尚不成熟食品种类多样消费场合众多消费人群年龄跨度大市场容量分析2.1显性市场容量根据数据来看，休闲食品市场的容量比较巨大，增长速度较快，同时整个行业发展潜力巨大。（其中三只松鼠所在的坚果炒货类细分市场产值较高，且增长趋势较好，有很大的挖掘空间）行业分析3.1市场占有率零食分种类销售额占比目前我国休闲零食市场占有率如上图所示，饼干糕点在休闲食品市场销售额所占比率高达18.34%，果脯蜜饯占到13.48%，糖果巧克力占到13.1%，坚果炒货占到9.54%。（而在坚果炒货细分市场中，三只松鼠的目前市场占有率达9.26%）行业分析3.1市场占有率休闲食品分种类增速一览根据数据分析，三只松鼠所处的坚果炒货细分市场增长势头较好，拥有15%-20%的增长速率。行业分析3.2行业特征及发展方向——线上零食特征及发展现状根据统计数据显示，线上零食正经历发展黄金期，其购买人次、消费笔数、销售额均成倍增长。天猫数据显示，2019年，中国约7000万人在线上购买零食，消费笔数1亿次，到2019年消费人数达2.9亿人，产生消费笔数4.77亿次。中国人越来越多选择在线上购买零食。行业分析3.2行业特征及发展方向——线下零食特征及发展方向零食由于制作工艺简单、进入门槛低等因素导致行业高度分散线下品牌集中度较低2019-2019年传统线下品牌增速一方面，消费需求多样化使得零食市场越来越细分化；另一方面，进入门槛低使得新产品从不同中小企业中推出，但中小企业的实力有限难以迅速扩张占领市场，容易被其他同行业企业模仿甚至超越，形成比较激烈的竞争局面，从而影响了市场集中度。行业分析3.2行业特征及发展方向——线下零食特征及发展方向行业分析3.2行业特征及发展方向——行业发展趋势主流发展方向：开发新鲜、低热量、低脂肪、低糖等健康型食品未来的休闲食品市场，创新产品更新速度将不断加快，品牌成为竞争关键，成为在市场竞争中胜出的关键。知名品牌将借助品牌优势，不断扩大经营规模，拓展营销网络，覆盖的区域也越来越广，压缩小品牌和无品牌的产品的市场份额，使行业集中度不断提高。休闲食品的零售采用连锁经营模式将更具竞争优势。市场竞争状况分析•主体数量众多•产品具有同质性特点•进出行业门槛较低•信息基本互通，消费者覆盖面广•存在着一定的技术壁垒•价格为主的初级竞争，竞争较为激烈市场竞争状况分析4.1竞争者地位分布•线上的竞争对手：百草味、良品铺子等线上零食品牌•线下的竞争对手：分散零售方式进行销售的竞争者。•根据数据显示，电商渠道零食品牌中，三只松鼠、百草味和良品铺子成为行业三强。市场竞争状况分析4.2竞争品牌近三年发展情况•2019年，三只松鼠、百草味、良品铺子线上销售额分别达22亿、20亿和12亿•同比分别增长85%、100%和167%。三足鼎立SWOT分析PARTTHREESWOT分析1优势（strengths）2劣势（weaknesses）SWOT3机会（opportunities）4威胁（threats）SWOT分析优势（strengths）1良好的形象化品牌2极致的客户服务：A卖萌的客服B出乎意料的惊喜C用户情感体验3强大的ERP及物流系统4高品质的产品SWOT分析劣势（weaknesses）1较为单一的消费群体2单一的线上营销模式3集中于单一细分市场SWOT分析机会（opportunities）1休闲零食市场广阔的发展空间2电商的发展及线上零食良好的发展态势3国家政策的支持SWOT分析威胁（threats）1休闲食品市场竞争激烈2竞争对手发展迅速3新进入者的威胁SWOT策略营销目标和营销活动设计PARTFOUR营销目标和战略重点营销目标战略重点打造一个全线覆盖的生态链，在巩固高质量、高服务的基础上，实行多样化营销手段，贯彻落实“娱乐化战略”，最终达到拉动三只松鼠的零食销售额的增长，从而进一步巩固在细分市场内的第一的位置。战略重点在于在营销过程中的过程中必须回归产品和消费者。在产品方面以做好产品为基础，突出产品的特色，保证产品的质量。在对消费者方面做到一视同仁，以提供最优质的服务为原则。（一）营销目标收益目标根据对“三只松鼠”往期的销售状况分析得出，转发量、搜索量等人数流量每增加100人/次，会为“三只松鼠”带来52.34元的收益营销收益目标为209883400元营销目标和战略重点第一阶段①“卖萌大赛”广告链接日点击量50000以上，关键词日搜索量30000以上②“卖萌大赛”进入微博话题热度排行榜前10，全国范围内日均活动参与者达2万人次相关微博日转发量达5000000次第二阶段①将三只松鼠App的客户端平均日流量提高至30000人/日②“萌鼠大乱斗”的目标游戏下载量300000第三阶段①三只松鼠官方微博粉丝达到800000人②电影相关话题参与人数到达1500000人，微博话题热度排行榜前8③电影相关微博转发量达1500000次④电视节目收视率达到1.5%，确保电视宣传引起大众注意⑤公众号粉丝影评达到3000份⑥微信聊天活动参与量300000人⑦朋友圈相关转发量达到500000次营销目标和战略重点营销主题：“不卖坚果，玩命卖萌”营销主题营销活动策划三个网络营销阶段01第一阶段02第二阶段03第三阶段“卖萌大赛”“爱萌也爱玩”“萌鼠大电影”（一）活动名称：“卖萌大赛”营销活动策划第一阶段：（二）营销活动概述：“卖萌大赛”旨在利用“卖萌大赛”进行三只松鼠的品牌和部分新产品的推广，活动形式为前期利用参与当下火爆的综艺节目“极限挑战”的几位明星在网络上利用网络广告为活动造势，活动正式启动后由穿着“三只松鼠”品牌形象人偶的工作人员在一线大中城市主要的商场等人流集中区域与活动参与者进行“萌照”自拍，并发送到微博，活动完成后向活动参与者分发“小礼品”（由“三只松鼠”的特色产品和新产品构成），其中宣传活动的几位明星会随机的出现在部分城市，穿上松鼠人偶服与粉丝展开互动。随着活动开展，顺势在微博平台上开展“卖萌大赛”，通过投票，转发等方式进行“卖萌评比”，并设置各种等级的奖品对优胜者和参与者进行奖励，同时在奖品中为第二阶段的活动做铺垫，无形中推广第二阶段的活动。（三）阶段活动（1）宣传阶段①形式：以广告投放的方式为三只松鼠及“卖萌大赛”活动进行宣传，主要将广告投放于门户网站、地铁视频、微博平台等②目标：“卖萌大赛”进入微博话题热度排行榜前20，广告链接日点击量50000以上，关键词日搜索量30000以上参与人员：明星三人，动画制作的三只松鼠广告内容：黄渤，孙红雷，罗志祥出，夸张走秀式出场，迎面遇三只松鼠小美，小贱，小酷，罗志祥：“哇！好萌啊，居然比我都萌！”三只松鼠作鄙夷状露不服气表情，“说什么呢，说什么呢，‘颜王’搁着呢，谁能比我红雷哥萌？”黄渤争辩道，孙红雷顺势卖萌状，三只松鼠上前包围三人，“既然这样，来比试一下啊”罗志祥挽袖管状说道，“来就来”孙红雷应道，三人齐声道“’卖萌大赛’,你，敢来吗？”时长：20s④预算：明星聘请：15万广告投放：20万③广告：①形式：由打扮成“三只松鼠”形象人偶的工作人员在一线大中城市主要的商场等人流集中区域与民众进行“萌照”自拍合影，并发送到微博，并向完成自拍的参与者分发“小礼品”（由“三只松鼠”的特色产品和新产品构成），其中，宣传活动的几位明星会随机的出现在部分城市，打扮成“三只松鼠”人偶与活动参与者展开互动。②目标：“卖萌大赛”进入微博话题热度排行榜前10，全国范围内日均活动参与者达2万人次，相关微博日转发量达500万次③预算：明星出场费：20万其他人力费用：5万礼品费用：50万媒体运营：20万其他经费：10万（2）推广阶段（3）评比阶段①形式：对活动参与者发送在微博上的“萌照”进行投票评选，对投票数