品牌策略发展模式(DOC 6)

品牌策略发展模式品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去发展一个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。品牌的定义要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里，将品牌定义为:「品牌–是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。」上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。换句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期待为目标，提出品牌承诺。因为「期待」潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面向你的品牌，才是你真正所要面临的挑战。策略发展过程一个成功的品牌，通常都必须具备四项要素:与竞争者区隔出差异性–你的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明，他们不单只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法，请参阅图1。未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价值，并与竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥一片天。干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。清晰地传达信赖感–这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到，品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙，请参阅图2。以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地看到，该品牌应用所拥有的理性与感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值–「安全」。富豪汽车即以「安全」之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性元素代表着品牌的属性及利益点，并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理性元素是有形的利益点，提供消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产生，是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的一致性。品牌威力品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系。「品牌亲和力」可解读为:“一种自然的个性魅力”。换言之，品牌必须创造持续性的信赖与价值，提供顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期望，同时能为他们解决问题。顾客寻找与品牌之间的亲和力关系，主要是品牌能提供他们以下之有形价值:简化选择过程–无论是消费者，或是B-to-B顾客，市面上的产品或服务对他们来说，选择性太多了，因此，品牌唯有捆绑顾客需求，将产品的独特差异性区隔出来，并清晰地沟通信息，才能有效地简化顾客的购买决策过程，达到为顾客省时、省钱的目的。降低风险–基本上，当消费者每做一次购买决策时，都存在着风险。因此，一项品牌化商品必须提供信赖与保证，将购物者风险降至最低程度。风险与消费者之间的关系，来自于产品或服务的价格及其相关属性。假设你现在买了一包口香糖，发现你并不喜欢它的口味，很可能毫不考虑的将它丢掉了事，另外再买一包不同口味的，因为花不了你几块钱。如果你今天花了几百万元，跟一家物业公司签了一纸两年的合同，却未能得到另人满意的服务，此时的你，肯定困扰万分，这即是购买风险。归属感–这是一种消费者情绪上的满意及归属感，来自于品牌信息让消费者确信他们做了最正确的选择。只要你能做到让消费者在他们亲朋好友面前，引以为豪的夸赞自己所购买的品牌是多么正确时，你的品牌就成功了。增加品牌价值品牌能为一家企业提供的利益点包括核心价值、组织整合及营销效率，为企业所谓的「销售周期」创造效率与效益，请参阅图3。顾客在品牌的「销售周期」过程中，从注意产品开始，必须经过一系列的过滤评估，最后才决定是否购买、使用产品。大家应特别留意，顾客需求是否在过程中的每个环节，都得到令人满意的结果，否则他们将毫不考虑地拒绝你的品牌，转而投向竞争者的怀抱。一个强势品牌透过区隔差异性、清楚有力的信息传播、以及适切地刺激顾客购买动机，去强化「销售周期」过程中的每一个环节，即能增加顾客购买、使用的机会，为公司创造以下的利益价值:市场渗透率增加–高占有率及销售额。顾客关系深化–顾客的「钱包占有率」升高。换言之，每位顾客对品牌销售额的贡献度亦将增加。顾客忠诚度增加–维持品牌的销售稳定成长。高价高利润–强势品牌在「附加价值」的属性上竞争，而非价格，且能以较好的价格创造较高的利润。口碑传播–顾客自动成为品牌的免费传播工具，不断地为品牌推荐产品。成功关键品牌营销是一种团队精神的概念，绝非个人独力所能运作的。因此，成功的关键在于整个企业的投入程度。此外，品牌化必须是每天持续性地传递企业独特价值，也就是顾客及潜在顾客最需要的「价值」，“两天捕鱼三天晒网”的做法，绝对成就不了你的品牌大业。以下是你必须知道的几个重要关键:·了解顾客需求及影响购买行为之因素。·针对顾客发展品牌策略及辨识系统，必须取得公司内部的共识与支持。·品牌策略的落实，应从公司内部最高层的办公室开始，到最低层的文件收发室，每位员工的行动都应一致。·严格遵行品牌策略所给与消费者的承诺。·品牌定位必须联结企业的核心策略目标及价值。·品牌管理应随时注意维护品牌忠诚度，避免恶化。·时时监控顾客对品牌的认知、传播信息的质量及品牌所创造的企业价值。品牌营销的投资报酬率之前提及过，一个好的品牌要有能力发展出市场上的策略优势，并予以适当的应用，绝对可以改善品牌的营销表现。一旦你投入了财力、物力及时间去建立或促销品牌，『品牌营销价值模式』则是评估品牌活动是否达到投资报酬率效果的工具(请参阅图4)。根据该模式随时监控、改善你的品牌营销计划之执行活动。一般来说，投资报酬率应以财务回收及股东价值为评估框架，但并非绝对。许多案例的评估方法各有所异，例如:非营利机构则以社会责任达标率来评估效果。以下是几种投资报酬率的评估方式:․总销售毛利与营销投资金额的比例。通常一个成功的品牌营销活动的比例约在2:1~4:1。․现有净值及投资回收评估法。以现有净值为基础去要求投资回报率，并算出从毛利总值得来的现金流。典型的公司以这种方法评估，都有一套预算编列过程，拨出预算、要求回收。․以市场占有率的变化，决定营销的投入程度。此法是根据市场最实际的占有现况，评估投资回报率。如果你的营销计划里，出现了市场占有率高度增长及营销低度投资的现象，即表示你的评估过度乐观，必须予以重新修正。․有些特别产业的评估方法则根据公司的特性及成长目标来设定投资回报率。