四川遂宁高金卧龙山庄项目整体定位与发展战略_220P

报告思维导图项目目标和现实条件项目属性研判及界定结构化分析和问题界定项目整体发展战略项目定位项目营销推广战略我们的一切研究都是以现实条件为基础，以共同的目标为导向。高金地产成立以来，在遂宁本土启动的第一个房地产开发项目。通过该项目的打造，树立地产领域中高金品牌形象。企业层面客户的目标实质上是项目的宏观愿景；现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。低密度高端产品形象，重新定义城市高端产品打造良好的项目口碑，传递发展商品牌形象实现良好的销售业绩，追求合理的产品利润项目层面项目的开发背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。开发商背景隶属于四川高金食品股份有限公司，是多元化发展的本土公司；本项目是发展商在本土开发的第一个住宅项目；总公司具备较高的知名度，但地产公司缺乏实际开发经验及品牌。项目背景及约束条件项目地块位于遂宁市广德路10号，项目处于毛地状态，地势高低不一，部分具备一定的高差及坡度；由三个地块组成，规划用途分别为住宅和商业用地。住宅用地建筑限高14米，商业用地建筑限高8米。地块一总用地面积42071.7平方米，容积率不大于1.3；地块二总用地面积4528.5平方米，容积率不大于1；地块三总用地面积2331.7平方米，容积率不大于0.9；项目总建筑面积约6.2万平方米，其中住宅约5.5万平方米，商业约0.66万平方米；地块部分临附近居民住宅及菜地，形象较为破旧。项目紧邻遂宁著名的旅游风景区卧龙公园和广德寺，具备厚重的历史文化资源。报告思维导图项目目标和现实条件项目属性研判及界定结构化分析和问题界定项目整体发展战略项目定位项目营销推广战略城市层面遂宁地处四川盆地中部，涪江中游，成渝经济圈中心点。遂宁南距重庆146公里，西距成都147公里，与成渝两地成等距三角关系，经济上融入成渝经济圈中，成为成渝经济区的发展纽带。城市规划区范围：“十一五”规划中，到2010年，遂宁市中心城市人口将达到60万左右，全市城市化水平达到38%，进入全省大城市序列。城市建设区面积约2624.18公顷，包括“两片区四组团”。两片区——即河西片区及河东片区。四组团——即屈家沟、凤台、过军坝和流通坝组团。城市性质：成渝经济圈次区域中心，四川省重要交通枢纽，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。中心城市主要职能：⑴、行政文化中心⑵、商贸物流⑶、工业园区⑷、旅游休闲度假成都重庆绵渝公路成南高速318国道达成铁路区域层面项目位于河西片区卧龙公园和广德寺风景区内，与中央商务区紧密相连。河东新区距离中央商务区约7~8分钟车程，遂宁市新的行政文化中心，交通路网体系已经基本完善，生活配套尚不健全。是遂宁市最具发展潜力的区域。经济开发区属于中央商务区往北延展区域。区域内交通完善，生活配套设施齐全。工业园区主要是企业集中地，路网体系完善，生活配套欠缺乏。中央商务区及南北延展带为遂宁市当前发展最为发达的区域，集中遂宁最高端的商业物业，商业氛围十分浓厚。当前，河东新区和工业园区的待售楼盘较多，河东新区的楼盘呈规模化、品质化趋势发展，工业园区的楼盘较为散放，规模化的楼盘较少。各片区内房价单价差距不大，具备江景资源的楼盘一般高出无特色资源的同类型楼盘约200~400元/平方米。经济开发区工业园区河东新区本项目区域层面项目片区依托广德寺和卧龙山公园，打造成中国观音民俗文化旅游目的地主要景点。遂宁市城区建设成为：遂宁市旅游业发展的客源集散服务中心，中国观音民俗文化旅游目的地，山水园林型国家优秀旅游城市。项目所在片区依托广德寺和卧龙山公园，将打造成中国观音民俗文化旅游目的地的主要景点之一。广德寺被誉为“西来第一禅林”。始建于唐朝开元年间（公元713~741年），被国务院列为全国重点文物保护单位。卧龙山公园面积98公顷，拥有1个湖泊，5大景区，48处景观。目前正在加紧建设中，建成后将成为川中传统园林一秀。项目所在的卧龙山公园和广德寺片区区域层面项目区域与中央商务区紧密相连，出则繁华似锦，入则宁静清幽。项目所在的卧龙山公园和广德寺片区5分钟车程地块层面地块四至：地块东、北两面邻原始生态的山林。南临广德路，西临蟠龙路。南西山带项目地块东及北两面都与卧龙山公园原始山林为邻，为项目营造原始的生态自然景观。项目南面临广德路，是项目较为良好的展示面部分。项目西面临蟠龙路，周边分布居民住宅和菜地，形象较为陈旧，对项目的外部形象有所影响。西山风景带上，众多的农家乐汇集于此，形成了一定规模的休闲产业。西风景地块层面地块分为三个部分，其中住宅用地地势高低起伏，呈现不规则状态，并存在一定的落差，容积率控制在1.3以内。项目属性界定城市一级旅游风景区内；紧邻城市中央商务区；低密度低容积率住宅社区。项目属性12345成渝经济圈中心点紧邻中央商务区卧龙山公园风景区坡地形态，高低起伏低容积率住宅区报告思维导图项目目标和现实条件项目属性研判及界定结构化分析和问题界定项目整体发展战略项目定位项目营销推广战略市场样板少遂宁市目前几乎无低密度的楼盘，缺乏有效的市场竞争参考。经济开发区：以高层住宅为主，部分高低配楼盘。典型项目：金海国际社区、未来城中央商务区及延展区：滨江高层住宅为主。典型项目：无工业园区：以高层住宅为主。典型项目：世纪春天河东新区：以高层住宅为主，部分高低配楼盘。典型项目：龙腾御景，弗莱明戈无市场先例的情况下，如何建立产品标杆，获得客户认可？城市居住向东河东新区规划为遂宁市新的政务中心，该版块居住氛围逐渐成为气候和趋势。项目的核心价值如何建立，在“居住向东”的趋势下获得竞争优势？核心问题界定我们通过金字塔结构来分析和界定项目的核心问题。R2我们想要什么（针对目标的规范分析）S我们有什么（针对现状的实证分析）核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）企业目标：高金地产成立以来，在遂宁本土启动的第一个房地产开发项目。通过该项目的打造，树立地产领域中高金品牌形象。项目目标：低密度高端产品形象，重新定义城市高端产品；打造良好的项目口碑，传递发展商品牌形象；实现良好的销售业绩，追求合理的产品利润。项目属性：成渝经济圈中心点，紧邻中央商务区，重点风景区内，大环境优良，低密度住宅产品。市场环境：无同类型产品提供竞争参考，产品标杆需要自己确立。竞争环境：城市居住向东核心问题界定基于以上分析，我们认为项目应解决的核心问题是：项目如何挖掘和整合项目资源，寻找区域发展机会点，获得项目开发目标。项目需要回归到市场找到问题的本源，并从国内已成功的案例中找到启发，我们必须明确：Q1：在发展商的目标下，本项目的物业组合是什么？Q2：采用怎样的开发顺序，实现项目地块价值最大化？Q3：如何挖掘和整合项目资源，建立项目独特核心价值体系，实现项目定位？Q4：如何寻找本项目匹配的形象客户，并使其接受本项目独特的价值观？报告思维导图项目目标和现实条件项目属性研判及界定结构化分析和问题界定项目整体发展战略项目定位项目营销推广战略项目整体发展战略Q1：在发展商的目标下，本项目的物业组合是什么？Q2：采用怎样的开发顺序，实现项目地块价值最大化？遂宁房地产市场发展趋势判断项目价值挖掘及整合花园洋房专题研究物业组合方式建议项目产品体系打造项目开发顺序建议经济产业基础分析国民经济近年来，遂宁市国民经济和财政收入稳步增长，经济发展势头迅猛。遂宁市近年国民经济总值示意图(亿元)020040012.5%13.5%14.5%15.5%16.5%17.5%GDP总值同比增长GDP总值193.53206.58240.94304.95372.7同比增长13.0%13.5%13.5%14.8%14.5%2004年2005年2006年2007年2008年近年来，遂宁市国民经济呈现稳步增长趋势，每年基本上保持13%以上的同比增长速度。高于全国同期增长水平约3~4个点。2008年，受全球金融危机及地震自然灾害影响，国民GDP增幅有所回落，但仅比2007年下将0.3%个百分点，几乎微乎其微。根据政府工作目标，2009年全年GDP将达到426亿元。未来的经济计划中明确：到2012年，全市GDP达到650亿元、人均GDP达到18000元，城镇化水平达到40%以上。近年来，遂宁市地方财政收入增长迅猛，2005—2008年间，更是以每年近2亿递增。在2008年世界经济危机下，遂宁的地方财政收入依然高达10.17亿，相比2007年有增无减，增幅达2亿。遂宁市近年政府财政收入示意图（亿元）0510155.00%15.00%25.00%35.00%45.00%55.00%65.00%财政收入同比增长财政收入4.344.786.288.2710.17同比增长13.61%10.14%31.38%31.69%22.97%2004年2005年2006年2007年2008年居民消费水平近年来，遂宁市国民经济稳步增长，经济发展势头迅猛。遂宁市近年城镇居民可支配收入示意图（元）02000400060008000100001200012.00%14.00%16.00%18.00%20.00%22.00%24.00%26.00%28.00%30.00%可支配收入同比增长可支配收入66677807920010605同比增长12.61%17.09%17.84%15.76%2005年2006年2007年2008年遂宁市城镇居民可支配收入稳步增长，截止2008年已突破万元大关，同比增长15.3%。2009年上半年，城镇居民可支配收入达到6086元，接近遂宁市2005年全年城镇居民可支配收入水平。遂宁市近年社会消费品零售总额稳步增长。国民生产总值节节攀升，居民可支配收入迅猛提升，各方面都促进了商业的兴盛和发展，相应的也会带来经济的全面发展。遂宁市近年社会消费品零售总额示意图05000001000000150000010.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%22.00%24.00%社会消费品零售总额同比增长社会消费品零售总额76779887090010020341175611同比增长15.73%13.43%15.06%17.32%2004年2005年2006年2007年产业2004年2005年2006年2007年2008年第一产业60.165.9270.9289.87102.87第二产业66.2674.5995.52129.4171.81第三产业67.1366.0774.585.6898.02产业结构产业结构不尽合理，主要以工业（制造业）为主导地位，第三产业欠发达。遂宁市近年来三次产业比重示意图第二产业飞速发展，第一、三产业平稳发展。农业依然占据重要位置，不利于城市化进程的建设。第三产业发展滞后，2007-2008年，三次产业由之前的“二、三、一”转化为“二、一、三”，产业结构有待进一步优化。遂宁市的城市定位和特点决定了其在未来仍然保持快速增长的态势，经济的高速稳定增长必将给房地产市场的发展带来良好稳定的基础。遂宁定位为成渝经济圈次区域中心，区域性物流中心，以发展城市旅游、商贸、工业、职教为主的山水园林城市。由于经济底子较为薄弱，目前处于“低起点、快发展”的阶段。产业层次偏低，一产比重偏高；第二产业以制造业为主；第三产业以生活服务型为主，初步形成第三产业的明确发展方向，但第三产业的飞跃发展尚需时日；城乡发展差距大，二元结构明显。产业转移必然带动人口结构的变化，加快城市化进程的推进，根据遂宁市“十一五”规划，2010年遂宁市城市人口将达到60万，城镇化水平达到38%，进入全省大城市序列。宏观房地产市场分析2007-2008年，中国房地产经历了一轮2000年以来真正意义上的调整。率2008年，中国的宏观政策从年初“双防”基调下的严格控制，发展到年中“一保一控”基调下的适度放松，再到年底的“全力保增”基调下的促进稳定发展。4万亿投资计划十大产业振兴宽松的货币政策积极的财政政策金融危机下的宏观政策世界：各方对中国经济的预测